每月使用陌陌的用戶超過1億，聽到這個數字，是不是很好奇？
這篇文章為你解鎖大家是如何打開陌陌的。
一、 當社交App遇上熱門綜藝
開扒之前，先來一則似乎不太搭的新聞：
日前，由陌陌獨家冠名由湖南衛視與酷博特文化共同出品、聯合製作的國內首檔音樂創演秀《幻樂之城》，完成首秀。作為首檔「去剪輯化」的綜藝，黃曉明、任素汐、雷佳、易烊千璽4個演唱者和天后王菲聯袂出演的結果，僅在芒果TV和騰訊視頻2個網絡平臺上，5天的播放量就超過2億。
或許你會疑問，這個冠名綜藝的事件，和正確的玩陌陌，有什麼關係嗎？
如果書樂告訴你，陌陌恰恰是在近幾年的幾次熱門綜藝合作中，悄悄地完成了用戶「打開陌陌」正確姿勢的迭代，堪稱是受眾心理學的教科書式案例，請你不要太過驚訝。
陌陌心理學，怎麼通過綜藝合作完成的呢？
二 《極限挑戰》，花了錢真的零露出？
《極限挑戰》首季，是2015年最熱的綜藝秀，之一。
這是它的綜藝冠名首秀。
當時有一則爆款話題，或許現在有人還記得——「心疼陌陌」。
為啥心疼呢？這個話題的由頭，是花了大把錢，大家都準備好看陌陌的植入和不斷的口播了，結果——沒看見。
「花了錢零露出」的狀態被網友關注，開始或同情或玩笑的排隊轉發，陌陌自己也加入到自黑中來。但你以為這就是陌陌的受眾心理學，那就錯了。
在《極限挑戰》中，陌陌不是零露出，而是高爆出鏡。只不過從節目貼牌，變成了綜藝自身。
當時就有眼亮的觀眾發現，不管是發布任務、尋找隊友還是閱後即焚，節目裡用的都是陌陌。也有人事後揭發：《極限挑戰》中出現火拼九宮格，陌陌便結合群組展開吃辣大比拼；前腳節目裡出現「人在囧途」，後腳陌陌就製作囧途生存手冊……
這不由得讓人想起了2013年末的那部韓劇《來自星星的你》，全智賢和金秀賢不就是不斷地用Line在聯絡和互貼表情！
結果呢，2014年末，Line的註冊用戶爆發到了4億。
陌陌其實玩法差不多，說的透徹點，Line是用電視劇做教程，而陌陌則是用綜藝秀來示範操作。
三、「陌生並不存在」被演出
只不過，不僅僅是解決了枯燥的操作手冊這個問題。
注意一另一個時間節點，2015年7月，陌陌剛剛打出了新的品牌主題「陌生並不存在」，正好是《極限挑戰》的熱播時段中。
這並非只是個口號。在此之前的4月，陌陌推出的6.0版本中，除了全新的「留言板」（類似朋友圈）、聊天室外，還增加了職業、學校、家鄉等身份標籤……
這些標籤，都是為了讓龐大的陌陌用戶群能夠更精準的找到合適的陌生人，互動聊天。
但具體怎麼用？綜藝通過遊戲的方式，讓用戶們進一步的掌握了更多的操作技巧，幫助用戶，用更好的方式打破陌生。
這一波操作之後，月活用戶不再是偶爾打開一下的那種量上的「活躍」。至少，一部分用戶可以用聊《極限挑戰》的名義，去陌陌。
據CNNIC當年度的《中國社交應用用戶行為研究報告》顯示，用戶黏性最強的應用中，陌陌排名進入前3。同時，該報告還顯示，陌陌用戶中月收入在5000元以上的用戶佔17%左右，遠高於微信及整體網民的平均水平。
四、《我愛二次元》，冠名成了直播社交課程
嘗過甜頭的陌陌，在2017年暑期又冠名了一把《我愛二次元》。
當時圍觀群眾又「心疼陌陌」了一把，話說這麼一款「全網首檔二次元達人秀」，作為網綜，其實非常小眾。用該綜藝的話說就是——服務二次元受眾，輻射三次元受眾。
可如果你真心疼和以為陌陌算錯帳，那就錯了，這一把陌陌依然有教科書式的操作。
陌陌彼時剛剛推出「用視頻認識我」的新品牌主題。二次元受眾，本身和陌陌用戶高度重疊，地球人都知道。
但光垂直，不值得冠名。還要有操作技。
既然陌陌上直播了，就順勢讓主播參與節目、送選手到平臺直播，順手完成了二次元粉的直播入門課程。
和《極限挑戰》的套路相同，在綜藝熱播的7月，陌陌8.0版上線， 「狼人殺」、「派對」等實時視頻社交玩法，用二次元粉都喜歡的遊戲，將課程升級到直播社交。
五、《好好吃飯吧》,鹿粉怎麼就鹿轉粉了?
精準孵化，其實在2017年的陌陌身上還有很多體現，比如當年陌陌直播的國內首檔明星跨屏式互動美食秀《好好吃飯吧》。
首期嘉賓是鹿晗，你讀了上面的內容，自然之道陌陌想幹什麼了。不過這次冠名，就是純血直播綜藝秀。
但你如果注意上線時間，4月。正是新品牌主題出爐的試點，讓鹿粉更好的認識鹿晗，就是孵化教程，免操作。
有話題，有遊戲，有偶像，粉絲們可以直面別人詫異的眼神，一本正經的玩陌陌了。
Stop。真這麼簡單？
《好好吃飯吧》裡面，還有個主打功能，網友可通過陌陌直播與明星零距離互動，甚至參與節目內容。沒有剪輯、不需表演，陌陌直播給你最真實的明星廚藝秀。
這也是一次預演和實驗。
先留個懸念，你會在《幻樂之城》裡看到升級版。
六、《幻樂之城》：附近直播交友應該這樣
《幻樂之城》這一波綜藝冠名，陌陌又想幹點什麼呢？
看過節目的觀眾不難發現，這次冠名主推的是附近直播交友功能，口號則是「看看附近直播，發現身邊朋友」。
似乎這個口號和綜藝的調性不太搭？陌陌給出的解讀是兩者的調性都是創新。這個似乎還有點雲遮霧繞。
先來看看《幻樂之城》，不同於其他真人秀，這檔節目，唱演嘉賓將以8分鐘音樂微電影的形式來演繹，而關鍵創新點在於，這樣的電影級音樂劇，不能NG，必須一鏡到底。
要知道，就在2015年，《鳥人》用來斬獲奧斯卡4個小金人的賣點就是難度極高的全劇一鏡到底。
綜藝的創新，已經在前兩期節目中完美呈現。但這和陌陌有的附近直播交友有什麼關係？
關係很大。一鏡到底，說白了就是直播的專利，而電影級的一鏡到底，堪稱最頂級的直播秀。
這其實就是一個範式，儘管難度極大。但綜藝節目提供了諸多範式，恰恰可以啟發直播主播們的腦洞——走出狹窄的直播間、走到戶外、和一群朋友一起精心準備不一樣的直播大餐。
同樣可以唱歌跳舞，但這一次直播升級，應該要有劇情了。這是陌陌希望直播進行的創新。
走出直播間，不再一個人表演，才可以在附近和更多同好和粉絲一起開啟一段新的友情。這是陌陌希望附近的直播達成的效果。
反倒是婁藝瀟在陌陌上直播分享《幻樂之城》心得，並準備直播遊玩英國，展示逛街、看劇、街拍，除了前述冠名綜藝中有過的話題引爆、內容增值和社交姿勢外，也有在打破陌生人社交的邊界和國界，形成附近的直播新範式的考量……
我要去直播、我要參與附近的直播、我要和主播交朋友……更多打開陌陌的正確姿勢，或許也在同步生成。
僅僅通過管窺4次綜藝合作而發現的陌陌心理學小細節，各位看官覺得是不是很教科書呢？
張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者，網際網路和遊戲產業觀察者