頭盤「民宿運營之提升轉化率」│十方九張機

2021-01-09 民宿運營B面

諾大的城市,讓我挺住腳步的,並非看的東西,而是看不見的東西——海上鋼琴師

這周,國家統計局公布了1-2月份的經濟數據。

數據顯示,疫情的確對經濟造成了比較大的衝擊。投資、消費、工業生產這三項反映經濟形勢的指標都出現了兩位數的降幅。

不過,生產經營活動正在有序恢復。

截止到3月上旬,

大中型製造業企業復工率達到了85.6%,郵政快遞復工率也達到95%。相比之下,服務業復工率較為緩慢,餐飲業復工率為53%,生活服務業復工率46%,住宿業復工率最低,目前只有36.7%。

才36.7%的復工率?

此時不做點什麼,更待何時?

雖然旅行、住宿行業的各銷售渠道,開始蠢蠢欲動,各類預售、特惠活動等爭奇鬥豔;

但面對未來可期的疫情後的「報複式」旅行住宿消費,

作為流量最多的「攜程」,

也許才是最該先抓住抓穩的頭部流量渠道;

為什麼?

因為,

銷售漏鬥公式:銷售額=流量*轉化率*客單價*復購率;

因為,

運營閉環公式:展現—點擊—諮詢—轉化;

我們不僅需要拓寬銷售渠道,更需要做好老客復購、新客承接的工作,優化每一個購買轉化的環節。

按照公式,可以參考之前寫的「流量、定價、展現(營銷)」等各環節文章,執行落地很重要。

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但是,還有「下單轉化」前的最後臨門一腳 ——「諮詢」環節。

「諮詢」的本質是溝通,是更好的了解民宿信息;

今天先從說最外層、最直觀的「諮詢」,也就是:評論與回復。

為什麼?

不僅因為,越來越聰明的消費者,不再只看民宿美麗的照片和美妙的文字,他們對以往住客的評價也開始更加重視。

根據OTA大數據顯示,預定民宿期間,78.6%潛在客戶會完全瀏覽第一頁前5條以上的評論,更有經驗豐富的客人會繞過好評,直接點擊差評,還能看出民宿是否有「關鍵硬傷」。

還因為,網際網路時代越來越快的節奏,從信息獲取到下單決策、再到指紋人臉付款,從2018年旅行大數據顯示的決策平均時間約3.67天,到2019年的約2.58天;所以更需要通過圖片、價格、評論等關鍵因素快速決策。

很顯然,一間備受好評的民宿,大概率會獲得更多的訂單;

「好評」作為渠道門店的加分項,會增加權重值,是促進客戶下單決策的重要因素之一。

而一間總被吐槽的民宿,會被默默地關閉詳情頁,損失很多潛在客戶;

所以,面對每一條評論恰到好處的評論與回復,都是給潛在預定客人看的二次宣傳。

怎麼做?&做什麼?

1、分析評論

評論大致可以區分為三種類型,我們分別梳理對應策略;

1.1認可類型

熱愛/理智型:一般是認可、喜愛等;

回復策略:熱情回應,邀請再來;

1.2否定類型

a.衝動型:一般可能未說明問題與原因;

回復策略:了解原因;

b.理智型:一般直指問題;

回復策略:誠懇道歉,提供解決問題措施;

c.混合型:一般僅說明情況;

回復策略:致歉並解釋,提供解決問題措施;

1.3中性類型

中性型:一般模稜兩可,沒有具體說明;

回復策略:誠懇了解入住體驗;或加上小幽默互動;

綜上所述,

民宿可以進行引導性宣傳暗示,

通過評論回復讓「潛在客戶」了解到我們需要他們了解的民宿信息;

1.民宿的優勢服務;

*包含但不限於:誠懇、熱情、照顧、貼心等;

2.處理問題的積極態度;

*包含但不限於:具體有效的措施、體驗、反饋等;

3.民宿的設施與條件;

*包含但不限於:硬體設施、配套設施、附加設施、軟性條件;

4.優越的地段位置或自然景觀;

5.近期的福利活動;

將這些信息不動聲色地融入到回覆中,成為潛在客人了解民宿的渠道之一。

2、品牌公關

2.1好評回復

·客人認可民宿,愉快、真誠的感謝客人的到來,像朋友一樣聊聊天;

·如果是老客人,可以告訴他們,店裡最近的活動、改變,希望每一次都帶來更好的體驗;

2.2中評回復

中評一樣需要被重視。

這代表客人對民宿的印象平平,

而民宿也並沒有為客人帶來優質體驗,傳遞出民宿特色、優勢、亮點等,

這就是服務的失敗;

·感謝客人的到來,並且禮貌的詢問入住期間的體驗;

·介紹民宿對客人服務的熱情,希望客人把民宿看到旅途上的家,和店員多多溝通需求;

·如果客人提出了具體的問題,針對性的回答;

2.3差評回復

面對「差評」,需要誠懇溝通,解釋誤會,解決問題。

首先,對客人的到來和提出的建議,表示感謝,然後根據評論內容來回復;

其次,就算確實是客人的錯,也永遠不要在評論中嘲諷客人;

最後,作為服務行業需要無限的耐心與包容,來解決糾紛,而不是激化矛盾;

一類差評:民宿自身的失誤(衛生/服務/硬體問題)。

如果確實是民宿的錯誤,比如客房衛生有失誤/服務不周到,誠懇的道歉,給出解決的態度和方案。不要推卸到民宿其它人,因為對於客人來說,民宿是一個整體。

二類差評:存在誤會而導致的差評(服務/規定/價格)。

耐心的解釋,不要在評論中懟客人。相信其他潛在客人,能夠做出合理的判斷;

客人的某些誤解不滿,可以真誠的解釋其設定的合理性,產品的性價比、優勢亮點等;

三類差評:情緒化無理由的語言攻擊和否定。

未表明原因,僅表達態度的差評並不難破;

民宿應虛心詢問為何產生如此不好的評論,告知客人解決渠道,如果有任何問題可以及時諮詢前臺,民宿願意盡心提供服務,讓客人度過愉快的時光。

請注意:

1.每一條評論都需要及時回復,特別是差評,最好24小時以內儘快響應;可以作為一次「危機公關」來處理,處理得當甚至可以為民宿吸粉;

2.回復差評的語氣語言要嚴肅認真,如果在回覆中說到會跟進解決,給到客人答覆;那就需要儘快處理並聯繫客人,言行一致,真誠解決問題更會得到客人的認可與信任;

3.評論回覆中不要太多提及補償方式,以免被之後客人看到作為一種慣例;

4.評論回復字數並無標準,說清楚事情即可,確保文筆流暢,條理清晰,禮節周到,情感充沛。如果客人留下了幾百字的評論,不妨我們字數也多一些,表示重視。如果客人寥寥幾個字,我們的回覆也可以結合評論,重點回復民宿優勢、亮點。以讓更多潛在客戶看到;

3、評論定位

結合民宿風格定位,讓評論回復「人性化」,以打造民宿的品牌資產;

回複評論時,明確民宿「風格定位」、「目標客群」,以最合適民宿的方法與客人溝通;

如果能有一些獨特的語言方式,或詩意、或詼諧、或賣萌,更能讓客人對民宿留下深刻印象;

畢竟作為服務行業的民宿,更需要有情懷、人性化,而非機械重複;

4、評論示例

4.1好評回復框架:

1.首先,對客人的好評表示感謝;

2.其次,結合客人身份特點,對客人提及的優勢評論點(結合民宿亮點)進行強調補充;

3.最後,感謝客人的留言,結尾可以加:祝福語、近期特色活動、期待覆購等不同話術;

畢竟「回復」是讓潛在客戶了解民宿的渠道之一。

示例一:

評論:民宿不算大,好像是30多個房間加幾套別墅,有圖書館和廚房,我們住的是臨海大床房。民宿無論是大堂還是房間,都非常溫馨,設計很有格調,完全是五星級的檔次,下次來還會選擇這裡。

分析:當遇到這種對民宿硬體表示認可的客人,應先順從客人的意思,並再次強調一下本店的優勢。

回覆:非常感謝您的留言,很開心能給您帶來一段滿意的入住體驗。您的眼光真的很好,挑中的正是我們家觀景效果最棒的臨海大床房呢!咱家民宿從室內,所有主臥的設計及風格都各有特色,衛生間都做了乾濕分離,並設有景觀陽臺、化妝間、客廳。室外,我們將庭院式特色建築與景觀水系、枯山水景觀禪意相結合的風格,並特意設計了自助洗衣房、遊泳池、多功能影音室、自助廚房、天台花園等一系列設施,只願為下榻至此的客人打造一個遠方的家。

示例二:

評論:民宿位置非常好,門外就是一條街的餐館,離景點都非常近;院子裡安靜舒適,房間也很整潔,睡得很好,推薦!

分析:這條好評指出了民宿兩個優點:位置好、房間舒適,那掌柜即可依據這兩點,做詳細補充。展示更多民宿位置優勢。

回覆:感謝您的喜愛與打call,筆芯喲~咱們店就位於XX,離XXX等景區都只有X分鐘的步行距離,出行十分方便。雖地處繁華地區,卻沒有一絲喧鬧聲,可謂是「曲徑通幽處」。店裡所有主臥均採用慕思床墊、高檔全棉六件套,只為給您一夜好眠。此外,我們還貼心地準備了木梳、亞麻拖鞋、純棉毛巾,讓您體驗到家的溫馨、親切、舒適。期待您的再次回家。

4.2差評回復框架:

1.首先,對客人的留言入住表示感謝,不到之處誠懇致歉;

2.其次,解釋客人所提出的不滿之處並保證會改善改進(或者羅列一些改進策略);

3.最後,感謝客人的留言,結尾可以加:祝福語、近期特色活動、期待覆購等不同話術。

畢竟「差評回復」做好及時補救,讓潛在客戶看到民宿的誠懇態度很重要;通過「差評」發現民宿存在問題及時改進也是好事。

示例一:

評論:不知道自己運氣不好怎麼,房間隔音很差,什麼動靜都聽得到。而且衛生一般,牆壁裝飾畫上都是灰,洗漱用品也不全……

分析:這樣的差評是最常見也是最致命的,直指民宿的硬體條件不行。這些與客人旅遊體驗相關的問題,可能會直接影響潛在客人跳失。

回覆:尊敬的客人,感謝您給我們提出意見和建議,沒能給您帶來完美的體驗我們很抱歉。您的提議我們非常重視,由於您當天入住的房子靠邊,隔壁不巧在裝潢所以可能噪音比較大;您可以到前臺和我們工作人員反映,給您換到裡面一點的房間的。裝飾畫的灰這是新來阿姨的失職也是我們的疏忽,給您帶來困擾很抱歉,我們已經重新培訓了打掃的工作人員。關於洗漱用品,我們配備牙刷牙膏漱口杯、梳子、肥皂、浴巾、沐浴露、洗髮水,不知道您覺得還缺了什麼,可以和我們溝通,我們會根據您的意見進行改進。感謝您的留言,祝您旅行愉快。

示例二:

評論:其他不說,服務態度實在太差了!第一次遇到這樣的店家,前臺簡直無語,不知道是不是不巧碰上她們吃炮仗了?

分析:這條差評明顯就是針對民宿的服務,客人入住前的溝通、入住時的服務、離店後的反饋構成了客棧的整體服務內容,每一環節的疏忽都會破壞客人的入住體驗。

回覆:尊敬的客人,非常抱歉由於我們的服務疏忽給您帶來了不好的入住體驗。在之後我們已對當天在職人員的工作問題進行處罰,並對一線員工做了大量關於禮儀服務的培訓,保證在您下次入住時給您煥然一新的感覺。感謝您的留言,祝您旅行愉快!

最後,

民宿做好運營與服務,為每一位入住客人帶來優質的住宿體驗,讓他們從用戶轉變為粉絲,自覺成為民宿宣傳推廣的渠道,這是長久裂變與復購的重要環節。

正如「精簡版-主餐「民宿營銷策劃之殺破狼」│十方九張機」所寫:

路人:不買不傳可能還罵你;

受眾:只傳不買,潛在用戶;

用戶:只買不傳,潛在粉絲;

粉絲:又買又傳,深耕細作,復購裂變;

— End —

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*《氣泵裡的鳥實驗》(英語:An Experiment on a Bird in the Air Pump)是於1768年德比的約瑟夫·賴特的布面油畫作品,也是賴特於18世紀60年代的蠟燭場景系列作品之一。

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