劉一刀的直播牛在何處?

2021-02-13 虎嗅APP

「什麼話都別說了,趕緊買吧,六個一模一樣的收納袋,17塊9。」

 

5月14日,在帶有開放式廚房的客廳場景中,劉濤頭上滲著汗珠,在鏡頭前開始了自己的直播帶貨首秀。她親手展示著收納袋的使用方法,聊起了自己日常需要收納的點點滴滴。

 

劉濤的直播,成為明星直播的「正確打開方式」。在直播間裡,人們看到的不只是她的生活,更是專業的帶貨態度。劉濤劉一刀的第一場直播,觀看超過2100萬,成交高達1.48億,此後三場直播場場過億,在6月6日的第四場直播成交更是衝到2.2億,穩居「明星帶貨一姐」交椅。

更重要的是,聚划算+明星直播的這種新方式,給直播這種商業模式注入了新的活力。可以說,劉濤的直播已經是「現象級」的,官方直播間+平臺補貼+明星主播,正在帶動直播生態的又一次升級。

 

直播帶貨眾生相

 

直播帶貨,起源於淘寶。過去幾年,雖然也有不少玩家逐漸切入這一領域,但真正形成眾多玩家競逐的熱鬧場面,還是在今年的疫情之後。

 

許多新玩家加碼到這場遊戲之中,更多的主播也蜂擁而至。根據智聯招聘公告, 2020年春節復工後一個月內,直播行業招聘職位數在一個月內同比上漲83.95%,招聘人數增幅達132.55%。

 

然而,在這樣的火爆場景之下,行業也出現了不少隱憂。一些平臺傳統上以流量起家,並不懂直播背後的商業運營,很多直播只是賺吆喝,在央視財經的一場連線採訪中,北京網絡視聽服務協會秘書長包冉就曾直言:其實許多商家參加直播帶貨並不掙錢,圖的主要是還是廣告效果,以及主播的個人IP效應。

 

如果直播只是一時喧譁,觀眾也很容易出現審美疲勞:羅永浩在進行第二場直播帶貨時,在線人數就下降了近8成。

 

不管是誰來做主播,都不能改變直播帶貨的本質。直播帶貨是商業,而不是娛樂,光靠明星帶人氣是不夠的,只有主播這個人,和平臺、貨品形成深度的綁定,才會有更契合消費者需求的直播。而劉一刀的直播,正是這樣。

 

從單點到鏈路

 

回到開頭說的劉濤直播,同樣是明星直播,為什麼她沒有陷入到過往的窠臼中,反而取得了成功?

 

拆解來看,個人努力和歷史進程缺一不可。

 

個人努力上,劉濤做到了本應理所當然,但在實踐中很少有人實現的事情:認真。

 

作為入職阿里,花名"劉一刀"的聚划算「官方直播合伙人」,參與到了聚划算"三輪選貨"之中的最後一輪。 這意味著在前期,她就要花費大量的時間和精力,這並非每個明星都願意去做。但劉濤證明,前期的付出總有收穫,在場景化的直播之中,劉濤最終展現出的對貨品了解和親身演示保證了觀眾不出戲,其實也就從直播內容上,帶來了更高的用戶存留。

 

更重要的,則是歷史進程方面,在自然流量受到挑戰,越來越需要帶貨直播拓展邊界的時代,重新思考人、貨、場的關係,成為每個電商平臺不可迴避的功課。聚划算則藉由劉濤直播間,給出了自己階段性的探索成果:將平臺"百億補貼"與爆發式的明星直播有效嫁接,實現直播和補貼的雙輪驅動。

 

聚划算是第一個把官方百億補貼和直播結合起來的平臺。用直播這樣一個爆發力極強的內容化營銷場景,和官方出資的硬核補貼結合,這是聚划算的一次重要的商業創新,它在給消費者帶來極致實惠的同時,也給品牌和商家帶來了新的增長機會。

依託阿里平臺,劉濤直播間的划算是有底氣的。天貓618期間,聚划算百億補貼的66盛典主打爆款上新,狂補5億。正是平臺的充足彈藥,保證了消費者不僅買得到補貼貨,還能真正買到底價。

 

而聚划算對價值鏈的重構,也並沒有終結在貨賣出去的那一刻。


聚划算百億補貼是吸引官方旗艦店入駐最多的補貼平臺,劉濤賣出的補貼貨,都是品牌的官方正品。直播的爆發力,讓品牌把劉濤直播間變成了拉新的新陣地,來自阿里的數據顯示,劉濤直播的品牌新客成交比例高達九成。這是聚划算百億補貼直播間獨特的價值,它能帶貨,又不止於帶貨,它能夠給品牌和商家創造長期、可持續的增長空間。

 

多元價值的直播帶貨

 

「我們之前也嘗試過明星帶貨,但均效果不佳,所以本來對這次直播並沒有報太大希望。」

 

一位來自倍輕鬆的營銷人員這樣形容加入劉濤直播之前的想法。由於和同為阿里系的天貓精靈合作了眼部按摩器iseeX,他們還是決定抱著試一試的心態,參加了直播。

 

結果令人訝異。當天倍輕鬆銷售額超600萬,平均進店引導人次超過33萬,平均單品訪問同比增長超過1500%,平均新客訪問佔比超過600%,其中95後新客訪問佔比超過27%。不僅帶動了銷量,而且還拉動了年輕一代消費群體的關注。而且,雖然護眼儀並非復購型產品,卻在後續收穫了5%左右的逐級復購。

 

很多商家也在劉濤的直播間,經歷了倍輕鬆的驚喜。他們發現,與聚划算的直播合作,除了直接的銷量,還額外收穫了品牌與用戶沉澱的多元價值。

 

由於選品環節由劉濤和聚划算平臺合力完成,因此選品條件較之一般直播,對庫存、上架時間以及產品質量的要求其實極為苛刻。但意外的是,商家並沒有因此牴觸,反而給與了他們更充足的安全感。因為這也就意味著,在直播中,自家商品並非走個過場,而是會得到認真對待。

 

掃地機器人云鯨在參與直播之後就表示——


「真的很感謝濤姐,在直播中進行了專業講解和故事介紹。也很感謝聚划算平臺,在這個平臺上,能讓人感覺我們的產品真的超值。」

 

在他們看來,通過促銷讓7000臺產品被搶空很重要,而掃地機器人的功效,以及雲鯨品牌能傳達到消費者心智中也同樣重要。

 

這也是聚划算在劉濤直播項目中展現出來的,與傳統直播帶貨根本的不同:其野心已經不再是「帶貨」,而是每個商家最關心的「品效合一」。

 

正因為這種特質,在直播結束之後,商家的進店人數還能持續增長,而用戶經過直播中對商品的科普講解,更容易記住產品,也才會將其推薦給他人或者復購,促進用戶存留。

 

為了保證商家能夠直觀的看到直播帶來的營銷效果,聚划算還提供了精準的人群標籤以及數據,以及多樣的工具包,商家可以從中看到從選貨到售後的全流程演變,並以此建立起自己的轉化漏鬥,實現整個營銷過程的監測。

 

換句話說,聚划算讓直播帶貨這件事,從「碰運氣」進一步走向專業化營銷。商家可以依此調整商品的庫存、推選,並建立正確的流量預期,在參與直播時有的放矢,並使得效果越來越好。

 

原本孤懸於電商之上的直播,也因此,真正成為環環相扣的營銷鏈條中的樞紐。

 

另一方面,由於聚划算平臺本身在折扣優惠方面,擁有極高的品牌信用度,也天然能降低了價格敏感型消費者的戒心。這種信用也隨"百億補貼"以及對補貼行為一絲不苟的運營,帶到明星直播中,最後消費者擁有了"直播很好看""福利拿得到""實惠佔得到"多重良好體驗,使其更容易接受商家和品牌的故事。

 

了解這一切,也就不難理解,為何劉濤的直播會成功,以及為何這場直播帶貨體系的重構,會發生在聚划算身上。

 

一場準備充足,質感細膩,明星加持的直播,原本就會帶來巨大的關注度和流量,而在想透了商家和消費者兩方的需求之後,聚划算既能藉由阿里生態優勢為底座,又有多年積累的消費者口碑,加上將"百億補貼"和直播的大膽嫁接,之後不過是萬事俱備,水到渠成。

特別策劃

相關焦點

  • 劉一刀,真牛
    劉一刀給出了特別不同的解答思路。來自青海的卓瑪和扎西們,霸氣曬出自家犛牛合影,向全國刀客送出名副其實的「真牛」祝福,為劉濤年貨節直播實力打call。牛是真的犛牛,祝福也是真的牛氣滿滿。此舉引發眾多重量級媒體紛紛轉發點讚,微博話題閱讀近7000萬,視頻播放量170W+,劉一刀瞬間變身「牛一刀」。
  • 女俠劉一刀,創砍價九式驚豔直播江湖
    不久前007分析過這個聚划算為明星主播打造的主播品牌,將打開明星直播新賽道,並預測其未來可以向品牌IP化延展,創造更大的內容價值。 果然,剛剛結束的聚划算99划算夜中,劉一刀就帶著自己的跨次元形象來直播間跨界賣刀了。
  • 從劉濤到「劉一刀」:國民媳婦是如何變成直播界「頂流」的?
    她是以「聚划算官方優選官」的身份開始直播的,花名「劉一刀」。小姐姐看過幾次劉濤的直播,和其他明星帶貨對比起來,「劉一刀」直播間最直觀的一點不同就是:她是在「家」直播的。用專業名詞來描述,這叫「沉浸式」直播。
  • 昨晚「劉一刀」在淘寶直播,半價賣海景房!
    近期,劉濤官宣自己入職阿里,成為官方優選官,花名「劉一刀」。
  • 直播帶貨成明星工作新風口 劉濤變身「劉一刀」直播首秀半價賣房
    直播帶貨成明星工作新風口 劉濤變身「劉一刀」直播首秀半價賣房時間:2020-05-15 12:59   來源:唯美村    責任編輯:沫朵 川北在線核心提示:原標題:直播帶貨成明星工作新風口 劉濤變身劉一刀直播首秀半價賣房 近日,劉濤發文透露壓力大到失眠,原來劉濤也加入了直播帶貨行業,而且,5月14日晚8點,劉濤直播首秀半價賣房哦
  • 41歲劉濤,首場直播帶貨成績刷爆網絡,劉一刀拼命三娘稱呼非虛名
    首場直播,「劉一刀」狂攬1.48億,售罄補貨20多次,創下明星直播新紀錄被推上熱搜,刷屏整個社交平臺。在詫異瞠目結舌的同時,關注她身後的故事,卻發現這位成功的女漢子並不容易。女明星最悲哀的地方,一怕結婚,二怕老,顏值即是生產力,結婚和老去都代表著失去工作。
  • 42歲劉濤喜提新身份「劉一刀」,全新形象設計美哭了
    0142歲劉濤喜提新身份劉一刀4小時帶貨超1.48億—近些年來,有不少明星>5月14日晚「新人主播」劉濤開啟了自己人生第一次直播網友:簡直美哭了—轉眼間,兩個月過去了劉一刀直播了10期7月29號,劉一刀直播第11期聚划算正式發布劉一刀形象識別系統網友怒贊:「簡直是美爆了」
  • 劉一刀專業上線!揭秘安迪你濤姐的超強帶貨力
    喜提劉一刀,化身帶貨王!影視綜藝全面開花的濤姐,開始全力進軍直播界,首秀更是斬下了1.48億的亮眼成績。這也和她賢妻良母的形象密不可分,大家看濤姐直播,更信賴的是她恭簡持家的選物眼光。近日,濤姐的直播間又新上了一款性價比超高的好貨——清風原木金裝抽紙紙巾。
  • 劉濤替夫還債變女強人,現在成劉一刀,任職阿里直播帶貨
    隨著網絡科技的不斷進步,網絡直播成為了人們新的休閒方式,而由網絡直播衍生出來的直播帶貨則成為了一種新興產業。而且直播帶貨也成為了大勢所趨,甚至很多購物平臺也都推出帶貨的直播方式,而且很多明星大腕也紛紛加入到這個行列中,在自己工作之餘,賺點外快補貼家用。
  • 劉濤入職阿里,喜提花名「劉一刀」:來自娛樂圈的降維打擊?
    5月9日,劉濤在微博曬出自己的阿里工牌照,宣布「已經正式入職聚划算變成官方優選官」,花名「劉一刀」。工牌照旁邊計算器上的數字5142000,不是劉濤的薪水,而是「劉一刀」的首秀時間。5月14日20:00,劉濤約著最近紅爆網絡的「高跟鞋女王」劉敏濤,要在聚划算百億補貼專場來一場直播間帶貨。
  • 小娘惹月娘和劉一刀結婚了嗎 月娘結局最後嫁給了誰
    小娘惹月娘和劉一刀結婚了嗎 月娘結局最後嫁給了誰  《小娘惹》中,黃家為了讓玉珠或珍珠能夠嫁給陳錫,同意了劉一刀的求親,要把月娘嫁給他,不過最後月娘並沒有嫁給劉一刀,兩人還成了拜把子的兄妹。
  • 她是如何從賢妻良母到「劉一刀」 的,劉濤不是蛻變,是做自己
    作為如日中天的當紅藝人,竟然到阿里巴巴直播間賣貨,還被綽號「劉一刀」。這讓我們不得不服氣,可什麼樣的動力讓劉濤把自己過得如此精彩呢?這裡應該用一個很中性的一個詞,就是角色!那我們看看劉濤的角色是什麼?首先,我們給她定義是演員,沒錯,劉濤就是演員。劉濤2000年出道,在2003年因為《還珠格格3》被人熟知。
  • 《小娘惹》月娘為什麼嫁會嫁給劉一刀?兩人怎麼會變成兄妹?
    在最新的劇情中,月娘要和劉一刀結婚,這讓很多觀眾有些驚訝,《小娘惹》月娘為什麼嫁給劉一刀呢?這其中有什麼特殊原因,而月娘和劉一刀結婚當天,兩個人竟然又變成了兄妹,這樣的故事走向讓人一臉懵,這究竟是怎麼一回事呢?原來,月娘之所以嫁給劉一刀,是因為她被賣給了劉一刀,月娘在黃家不受眾人喜愛,雖然玉珠是自己的好姐妹,但是玉珠在黃家的地位並不高,不能一直保護月娘。
  • 《小娘惹》大結局,月娘最大的貴人不是陳錫,而是憨厚的劉一刀
    在女主角月娘逆襲命運的路上,最大的貴人不是有錢又紳士的陳錫,而是善良又憨厚的劉一刀!劉一刀雖然是劇中的小配角,文化程度不高,行為粗魯,甚至有點愚孝和憨厚,但他卻是月娘生命中當之無愧的貴人!月娘繼承了母親菊香的美貌和堅韌,為了祖母天蘭留在黃家,處處謹小慎微,遭到了不少冷眼和嫌棄。
  • 《小娘惹》大結局,月娘最大的貴人不是陳錫,而是憨厚的劉一刀!
    在女主角月娘逆襲命運的路上,最大的貴人不是有錢又紳士的陳錫,而是善良又憨厚的劉一刀!都說,人生的一生會遇到很多貴人,無論是事業還是感情上的,懂得抓住機會的人,最後才能脫穎而出。劉一刀雖然是劇中的小配角,文化程度不高,行為粗魯,甚至有點愚孝和憨厚,但他卻是月娘生命中當之無愧的貴人!月娘繼承了母親菊香的美貌和堅韌,為了祖母天蘭留在黃家,處處謹小慎微,遭到了不少冷眼和嫌棄。
  • 「優等生」劉濤:轉型轉出直播新紀元
    話說回來,這個「劉一刀」,倒不是劉濤一時興起,自己給自己整的擬人手辦(?她是劉濤在聚划算平臺花名「劉一刀」的首套形象識別系統。「劉一刀」的正式發布,也使劉濤成為第一個擁有形象識別系統的明星主播(u1s1,這畫風真的可)。
  • 劉濤(劉一刀)攜手國漫,帶來聚划算直播營銷升級方案
    兩個月後,聚划算百億補貼為劉一刀推出了一整套完整VI系統,這一操作一下引起了大家的關注:主播劉濤,從這裡開始,朝「直播品牌劉一刀」邁出了第一步。突破次元壁,二次元劉一刀打開直播營銷新大門從VI系統到二次元形象,主播品牌劉一刀的形象在逐漸立體,也讓整個IP形象變得更加完整。 這些元素的出現,讓「劉一刀」能夠跳脫出直播間和明星本人帶來的各種限制,以更多元的形象和方式,去連結不同領域的品牌,撬動更多合作內容,在不同渠道中發聲,進而和消費者形成更豐富、立體的溝通。
  • 國民媳婦直播帶「刀」,有模有樣有心眼
    亮點一,名字劉濤直播帶貨做的第一件事,是給自己取了一個響亮的名字:「劉一刀!」賣東西人的立場,自然拿的是宰客「刀」。劉濤這把「刀」,定位的卻是「殺」價刀。直播帶貨烙上了品牌印記,是不是有心眼?有!其二,用「劉一刀」的名字,國民媳婦還藏匿著一個絕頂聰明的算盤——如同眾多影視劇中扮演的不同角色一樣,「劉一刀」只是一個明確具體的角色,而非劉濤本人。因此,即便是扮演的「劉一刀」這個直播帶貨的人物角色有瑕疵,也只是扮演的角色問題。這樣,國民媳婦就能夠在自己與所扮演的角色構築一個有效的品牌區隔。
  • 劉濤(劉一刀)直播品牌VI發布,聚划算這次操作真的走「新」了!
    2020年,直播行業風頭正勁。提到劉一刀的名字估計大家都不會陌生:「劉濤變身主播劉一刀入駐聚划算百億補貼官方直播間,首場直播4小時狂攬1.48億,直播間觀看人數突破2000萬」刷新全網明星直播數據。「劉一刀」這三個字,居然在短短3個月內,就變成了明星直播行業獨樹一幟的IP化符號,還發布了首套明星直播形象識別系統——「劉一刀」「logo靈感來源:劉一刀愛刀客」劉一刀的粉絲們有一個很特別的名字——刀客們
  • 太牛了
    劉濤首秀劉敏濤助陣,直播2100萬觀看,交易1.48億!劉濤帶貨太牛了阿里太有頭腦了,五月爆出砸下年薪150萬籤約劉濤為他們帶貨,沒想到不愧是「劉一刀」,簡直就是帶貨小能手,一場直播下來,整個直播間被擠爆