近日，上海迪士尼開業了，跟迪士尼一起開業的還有迪士尼衍生玩具生產商Hot Toys，這家玩具生產商將一個1:6的天行者（星球大戰）玩偶賣到四位數，而且往往還要等半年以上才有，這依舊吸引了大量粉絲為這些玩具痴迷。事實上，在好萊塢的電影工業中，一部電影的收入構成中，衍生品收入超過了七成，而衍生品收入中，近八成來自衍生玩具。從這個意義上來說，好萊塢大片儼然是衍生玩具的一部超長宣傳片。那麼，好萊塢是怎麼玩轉衍生玩具的呢？
好萊塢七成收入來自衍生品
2015年中國電影市場總票房超過440億元人民幣，較2014年增長48.7%；今年第一季度，中國電影市場總票房達到了150億元人民幣，較去年同期增長50%。中國已成為僅次於北美的全球第二大電影市場。根據普華永道預測，中國電影票房總數將在2017年佔據鰲頭，票房收入預計達到103億美元，超過美國市場(其2017年預計票房收入為101.4億美元。此外，從2015年到2020年，觀影人次也將以16.6%的年均複合增長率從11.6億飆升至25億。
看似中國電影票房即將超越美國，但事實上中國的電影產業離美國還差遠了呢。雖然最近的一部熱映大片《魔獸》的全球票房不及市場預期，但其衍生品卻大賣，收入早已超越電影票房收入本身。「在上映前，《魔獸》的衍生品在中國的銷售就已經超過了1個億。」萬達院線CEO曾茂軍透露。按現在的數據預估，《魔獸》的相關衍生品可能突破5億。
事實上，不僅僅是《魔獸》，在美國，衍生品收入成績好得令人垂涎：《冰雪奇緣》中Elsa公主的裙子，賣了300萬條，收入4.5億美元；《星球大戰》三部曲票房收入18億美元，衍生品入帳卻超過45億美元；《獅子王》前期投資僅4500萬美元，收穫票房7.8億美元，衍生品收入高達20億美元。
獲得迪士尼授權的衍生品玩具生產商Hot Toys市場部門高級經理黃麗燕向第一財經記者表示，我們跟迪士尼合作生產高端衍生玩具，一般在電影上映三個月前就開始著手準備生產相關衍生玩具，要花六到九個月才能完成從設計到生產的過程，背後有大量設計師設計產品外觀，特別是對人物面部的雕琢，力圖在每個細節都能夠真實還原電影中的人物，設計完成後還需要迪士尼甚至好萊塢影星個人的認可才能投入大規模生產。一般在中國香港乃至國外，衍生玩具愛好者們還需要提前預訂，等到近半年才能拿到這些衍生玩具，這依舊吸引了大量衍生玩具粉絲購買產品。
全球玩具巨頭樂高也是開發影視周邊衍生玩具的「高手」。圍繞熱門電影項目，樂高推出了《魔戒》、《哈利波特》等一系列周邊玩具，甚至還推出過迪士尼全家族的樂高玩具。
在美國電影工業體系中，電影儼然成為衍生玩具的超長宣傳片。
前兩年，樂高還聯手華納影業出品了以樂高玩具為主角的電影，除主演樂高艾米特，還雲集超人、蝙蝠俠、神奇女俠、小美人魚、林肯總統、自由女神、藝術家米開朗基羅、NBA球星團等客串。美國玩具公司孩之寶為了出售變形金剛玩具，特意製作了三集劇情簡單的電視動畫廣告，不料大獲成功。孩之寶乾脆將這種廣告改為動畫劇集，一邊向有線電視臺收取巨額版權費，一邊依靠動畫熱度銷售玩具產品。
本土衍生品粗製濫造 缺乏產權保護
而反觀國內衍生品現狀，衍生品佔一部電影收入的比例不及一成，手機殼、充電寶、鑰匙扣成為國內電影周邊開發的三大法寶。做工粗糙、盜版泛濫、出售渠道不成熟等因素一直困擾著國產電影的衍生品開發。2015年，《捉妖記》、《大聖歸來》等影片大熱，卻沒有成功帶動衍生品銷售。在大多數時候，國內衍生品已經淪為電影宣發的輔助工具。
缺少電影IP，產權保護不夠被認為是制約中國電影衍生品市場發展的最主要因素。
電影作為一個工業體系來看，核心是要擁有自己的IP。華誼兄弟影業CEO葉寧表示：「我們會混淆IP的概念，很多說的是網絡的大IP或者一個小說的IP，但是沒有成為一個電影的IP。電影IP首先是電影要成功，第二，形象是能反覆系列化開發才會成為電影IP。《捉妖記》滿足條件，這樣的中國電影IP有幾部呢？不多。」
並不是所有的電影都是適合做衍生品。在葉寧看來，只有一些具有非常豐滿藝術人物形象的電影才適合，故事要很場景化地變成主題公園，變成主題公園的秀，變成一個產品所蘊藏所代表的文化形象背後所帶來的東西，才會持久不衰地運作下去。
另一個問題則是衍生品的版權保護。山寨盜版問題在中國市場長期存在，而電影衍生品易於模仿，再加上中國山寨工廠的快速生產能力，對整個電影衍生產業構成致命性的傷害。可以說，衍生產業首先是在法治環境下產生的。
黃麗燕向記者表示，目前中國內地衍生玩具市場規模還比較小，一個可以對比的例子是，Hot Toys在美國社交網站Facebook上有45萬粉絲，而在中國的社交媒體微博上只有五萬粉絲，這個細節可以反映出中美影視衍生玩具市場的差距。不過，黃麗燕也表示，隨著中國電影市場高速發展，衍生品也必將逐步發展起來。也正因為此，包括Hot Toys等衍生品生產商都已經開始布局中國市場。（第一財經 何天驕）