京東之家打造一體化成交工具 重構線上線下人貨場

如今，網際網路名利場進入數位化營銷主導的下半場，「開眼看世界」的消費者在經歷充分市場教育後，趨向於更理智的消費方式。而花樣繁多的帶貨玩法，新媒體對傳統媒介的碾壓，甚至讓曾經堅不可摧的傳統電商帝國感受到空前危機。無論「渠道為王」，還是「流量為王」，品牌商獲客難度不斷加大，實體零售行業，特別是低線市場實體經營舉步維艱，傳統營銷「套路」無以為繼，已經成為不爭的事實。

如何認清身處的時代，運用更有效的營銷手段發掘消費潛力，實現流量變現，成為電商平臺必須直面的課題。作為京東布局線下的重要拼圖，京東之家利用一體化營銷工具，圍繞人、貨、場做出的積極探索，為行業破局提供了新的思路。

一體化成交工具  完善線下門店建設邏輯

京東之家誕生於2016年，作為京東對未來營銷模式的一次積極探索，京東之家以線下門店模式，主營京東3C類產品，主打京東線上線下同價，以線上的價格可以買到線下的產品，提供了包含手機，數碼，IT等電子設備的線下銷售。經歷四年的市場打磨，如今京東之家的「一體化成交工具」已經日益成熟，進一步完善了「直播、流量、貨、選址培訓」四大能力，背靠京東主站資源，形成了門店選址、建設、引流、轉化的完整商業閉環。

在京東之家，直播並不是狹義上的網紅、明星直播帶貨，直播平臺，也從不被限定在京東平臺之內。這是一種全新的直播電商模式，旨在幫助線下門店店主拓展更寬廣、最優化的銷售渠道。這裡幾乎每一天，都在上演著灰姑娘的華麗變身。真正有銷售需求卻又不懂直播的中小企業商鋪店主、銷售們，在京東之家培訓，及流量、佣金、直播專屬政策、上榜主播獎勵等賦能政策等扶持下，成功在當下的直播盛宴中分到一杯羹。

特別是進入2020年，面對前所未有的非常時期，京東之家解決了合作夥伴的燃眉之急，有效幫助實體門店補充線上流量，並藉助京東平臺的「1小時達」優勢解決配送問題。京東618期間，多個京東之家門店直播間單日單直播間銷售額成功突破100萬；京東11.11全球熱愛季期間，京東之家又重磅推出「好物推薦不打烊」直播活動，邀請全國各地京東之家的店主代表進入直播間，幫助店鋪打開線上銷售渠道的同時，為消費者帶來大牌手機的超值好物。

成功的直播，離不開流量的支持，京東之家的全渠道流量加持為線下門面的消費提供流量基礎，這其中不僅包含主播流量，也包含了對TOP商家的引流。即使在後移動互聯時代，手機、消費數碼品類產品的銷售，依然高度依賴線下場景，線下體驗能夠讓消費者獲得最真實的感受，大幅縮短購買決策時間。在京東之家門店，這個時間往往不超過10分鐘。

無論是近期火透電競圈的KPL及王者榮耀廣州主場戰隊TTG廣州海珠新一城京東之家路演及粉絲互動會，還是今年4月京東之家正式獲得Apple官方合作授權，Apple體驗店進駐線上、線下京東之家帶動的一波進店潮，乃至於很多果粉期待的11.11 Apple新品京東之家線下專場促銷活動，京東之家已經成為手機及周邊品牌線上、線下一體化推廣的主陣地，實現了品牌的持續曝光。

如今，Apple、華為、小米、OPPO、vivo等主流手機廠商，已盡數入駐京東之家下上渠道。品牌的傳播路徑，也由以往單純京東主站線上傳播，升級成為線上京東主站平臺宣發，線下遍布全國城市的京東之家節點「百店齊發」，形成規模化效應，疊加實體店渠道下沉對二三級市場的滲透，將品牌曝光常態化、網格化，進一步達成了品牌粉絲與京東用戶的流量互換，實現雙贏。

在成功將流量轉化為現實需求的同時，京東之家也在進一步加強「供應」能力，保障「貨」的供給。得益於「線上線下一盤貨」模式，京東之家與京東主站共享庫存，充分利用京東與手機通訊領域頭部品牌的戰略合作關係，打通熱門爆款機型供應鏈，保證線上線下價格相同、服務相同，且可以獲得線上購物無法達成的真機試用，先試後買等「無界消費」新體驗。與此同時，京東之家還借勢京東全渠道布局戰略，與OPPO等手機大牌聯合打造聯名京東之家門店，實現優勢互補，資源共享，進一步提升核心競爭能力。

值得一提的是，京東之家利用「一體化成交工具」所輸出的選址與培訓能力。京東之家展示出了成熟的線下門店建設能力，以及豐富的人員團隊培訓、搭建經驗。秉承專業的事交給專業的人幹這一發展理念，對店面選址、建設、人員培養進行科學規劃，提供事業上升空間，搶掉了人因對營銷能力的影響。正如前文在直播介紹中所指，在京東之家專業團隊培訓、包裝之下，大量素人店長、銷售華麗蝶變，成為帶貨能手和金牌主播，讓門店業務蒸蒸日上。從11月1日至11日，京東通訊全渠道手機品類銷量同比618增長120%，通訊全渠道超3500家門店在雙十一期間提供小時達服務，成交額環比增長6倍，京東之家門店在京東、微信、快手三大平臺直播觀看量破億，線上線下累計增長百萬會員。

重構人貨場價值鏈 破局數字營銷之殤

事實上，儘管經歷了千年的演化，營銷的本質依舊是人、貨、場三個最核心要素構成。創新的營銷模式，註定要圍繞三個維度展開對價值的發掘與提煉。在對人、貨、場概念的定義與理解上，京東之家有著自己獨特的認知。

人因，即是消費者和用戶，同時，也是包括銷售人員在內的所有營銷參與者。一方面，京東之家採取常規策略，利用京東平臺大數據與用戶規模優勢，對現有消費人群數據深度洞察，精準輸出人群畫像，加強獲客能力。另一方面，進一步加強店面人力資源建設，以專業團隊進行店面選址，培訓店面人員。形成區別於傳統門店的線上線下一體化營銷能力。

貨因，即是商品供應，也是品牌價值的提煉。京東之家坐擁京東平臺強大供應鏈能力和採購議價優勢的同時，也加強了差異化能力的打造。藉助線下窗口優勢，深度聯動手機品牌，開展各類活動，實現品牌曝光和門店引流雙贏，將「貨」價值最大化。

場因，平臺被升級成為場景概念。京東之家既是京東手機線上業務的線下承接平臺，將用戶對京東手機的相關需求轉移到了線下，同時還是一個靈活的線上線下融合聯動場景。門店路演、活動增強手機品牌在線下渠道，特別是二三線渠道的露出，同時通過吸引人氣，達成對京東主站的引流和反哺。

消費者光顧門店，選購心儀機型，獲得京東主站同等價格和服務，也收穫了線上無法實現的真實體驗。通過一次交易行為，顧客線上關注門店直播間，不定期觀看門店直播，了解京東平臺力推好物，以及各種手機品牌線下，線上活動預告，並通過社交圈擴散，6.18、11.11等購物熱門節點，實現線上交易，並享受到京東到家「1小時達」「當日達」送貨到家服務。

截止2020年11月，京東已經在全國累計建設了218家京東之家、京東專賣店，「1小時達」服務覆蓋全國優質商家超200家、零售門店超3500家。快人一步的購買體驗，隨著京東之家的網絡延伸到全國各地，服務億萬中國家庭。

完整的線上線下營銷閉環，全渠道發力實現的全新購物體驗和品牌傳播模式，這就是京東之家對人貨場的全新定義。有業內人士評論說，京東之家憑藉創新的思維，成功破局當下數位化轉型過程中新老企業面臨的營銷困局，為後來者的成長指明方向。

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