李燕臨 齊維顥 | 網絡文學影視劇改編的現行生態與重構審視

作者︱李燕臨 齊維顥

1網絡文學影視劇改編的現行生態

IP的全稱為Intellectual Property,代表智慧財產權的意思,通常我們將它理解為原著或資源。「網際網路+」使得影視劇行業和網際網路融合發展,藉助文學藝術的故事藍本,再以影視化的方式呈現,最終網絡文學與影視的聯姻產生了「IP影視劇」這一製作模式。在「網際網路+」大環境下,IP形式多樣、種類繁多、內容新穎,能夠改編成許多種類的文化產品,而這其中最具有代表性的當數IP影視劇。IP影視劇通常由網絡文學作品或暢銷書籍等改編而成,無論是電視螢屏上的《盜墓筆記》《羋月傳》,還是電影銀幕上的《小時代》《滾蛋吧!腫瘤君》《何以笙簫默》,通過多屏吸引受眾眼球,獲得了大批觀眾的追隨與歡迎。

近年來,IP影視劇在播放數量和網劇評分這兩個維度上都呈現明顯增長趨勢。據統計,2019年劇集市場共計上線377部,其中IP劇佔比32.9%,並且年熱度TOP10中八成為IP劇。[1]同時藝恩電影智庫數據也顯示,IP改編電影對我國每年電影總收入的票房貢獻力度顯著。更重要的是,近兩年IP改編作品的口碑評分有了大幅度提高,從平均評分不足5分完成了到6分、7分的大跨越。2019年湧現出了《大江大河》《都挺好》《知否知否》《陳情令》等多部口碑熱度俱佳的IP劇,其中電視劇《大江大河》贏得了8.8分,更是刷新了近年來IP影視劇的評分記錄。

圖1 《大江大河》

從熱度和評分俱佳的IP影視劇集來看,作品本身都有著時代背景明晰、典型人物塑造和故事內容俱佳的文學原著基礎,從《步步驚心》到《三生三世十裡桃花》,從《甄嬛傳》到《盜墓筆記》,玄幻修仙類、穿越宮鬥類、古裝言情類、清新純愛類、盜墓懸疑類等題材都被收入IP改編囊中。其次,影視及網絡播出平臺的多元化,都極大助力了IP影視劇發展;再加上大製作團隊的力量加持,有效為IP增值,極大促進了從文學到影視的轉化。當下,市值百億以上的騰訊新文創、愛奇藝等影視端巨頭,都明確把「構建IP生態」提升到公司戰略發展的高度。這都從不同側面反映了IP改編使影視劇的創作思路、內容題材及審美風格能得以多棲發展,IP影視劇依然是影視內容輸出的重中之重。

2IP影視劇的傳播特徵與態勢

1.以IP為優勢的傳播主體

IP影視劇的傳播主體,追本溯源應是所改編網絡小說的作者,著名網絡小說作家的影響力是十分巨大的。這些作者都有著多部經典小說作品,擁有一大批「原著粉」,當其文學作品改編為影視作品之後,這些忠實的讀者粉絲就會轉化為影視劇的潛在受眾,將對原著小說的關注與熱情轉移到影視作品當中,也就潛移默化地成為該影視劇的「劇作粉」。IP影視劇製作團隊借力UGC(用戶原創內容),運用病毒化多元營銷傳播手段,深挖粉絲資源,以期達到IP影視劇未拍先熱的效果。[2]如人氣網絡小說作者顧漫,其作品《微微一笑很傾城》《何以笙簫默》被改編為影視作品後,每一部都人氣火爆,甚至成為了現象級影視作品。再如,在網絡文壇中有著重要地位的著名作家桐華,開闢了穿越小說題材,其作品《步步驚心》《雲中歌》都相繼被翻拍成多部成功的影視作品。

圖2 人氣網絡小說作者顧漫

2.以網文為依據的傳播內容

網絡文學作品可以看作是影視劇素材的來源,也可以看作是影視劇劇本的原始創作。在對網絡文學進行改編時,由於許多小說中的人物和情節不適於在影視作品中呈現,編劇通常會在原作的基礎上進行一定改編,使其更適應影視劇的特點,以提升影視劇的觀賞性。文學作品和影視作品是有一定差異性的。文學作品大多是在紙張上呈現的,作者可以天馬行空地對其進行創作,不用考慮其中的情節是否符合現實世界,通過自己的創作形成一個完全理想化的虛擬世界。而影視作品則不然,影視作品需要將文學劇本重新建構起一個與現實時空相應、視聽結合、聲畫並茂、多種人物關係並存的立體敘事與故事架構。

IP影視劇的選題都是來自熱門的網絡文學作品,體現為類型多樣化,題材多元化。網絡小說在題材和類型的多樣性上有著得天獨厚的優勢,因此網絡小說改編為影視劇也有類型優勢。言情、商戰、古裝、玄幻等多種題材類型的小說都被相繼搬上電視屏幕,迎合了各年齡各階層的受眾群體。精確定位受眾的年齡及喜好,也是IP影視劇獲得成功的重要因素。例如,《歡樂頌》主打都市白領和剛步入社會的青年上班族,在年輕受眾和中年受眾中能引起情感共鳴。由於網絡小說題材的多樣性,IP改編影視劇可選擇題材和類型也呈現多樣化。可以通過了解受眾的興趣點、年齡段,有針對性地選擇需要拍攝的文學小說進行改編。

3.以媒體融合為渠道的多元傳播

IP電視劇具有獨特的推廣方式以及深厚的粉絲基礎,同時擁有強有力的網絡「大IP」的支持,使其有著得天獨厚的發展前景。在「網際網路+」的大環境中,國產影視劇越來越多地運用新媒體,進行全方位、立體性的整合營銷。在IP影視劇傳播過程中,由於新媒體具有迅捷、海量、共享的特點,成為IP影視劇的重要傳播渠道,吸引了一大批年輕受眾群;除此之外,通過傳統媒體也吸引了較多的傳統受眾群,多元整合傳播方式提升了傳播效果。再加上原有網絡文學IP的粉絲基礎作為主力受眾群,形成多媒體融合的整合傳播和受眾參與的互動傳播模式,這是「IP熱」的重要助力因素。

融合媒體多元化宣傳主要指的是IP影視劇利用微博熱搜打榜、微信公眾號推送、貼吧和視頻網站等多種方式來提高影視劇的熱度,包括讓主創發布與劇集有關的微博,或在微信公眾號中發送語音消息等方式。微博、微信、直播、短視頻等新媒體提供了一個影視劇與受眾有效溝通的平臺,拉近了IP影視劇與受眾之間的距離,搭建了互動橋梁。IP影視劇《南方有喬木》《楚喬傳》《鳳囚凰》等,都是充分利用熱門IP的獨有優勢開展了微博熱搜、熱門話題以及微信公眾號的消息推送等多種新媒體的宣傳營銷活動,實現了良好傳播效果。

4.以粉絲為主導的傳播受眾

在「網際網路+」融媒時代,IP影視劇的出品方以粉絲受眾為主體,利用各種方式拉動粉絲經濟,使粉絲主動加入到影視劇的宣傳中。在粉絲群體中有效推廣影視劇的同時,再借粉絲經濟建立IP影視劇優質品牌效應。粉絲經濟有著很強的影響力,影視劇的製作方通常會選取網絡小說中知名度較高的「大IP」,也就是情節豐富、踴躍評論、點擊率高的網絡小說作為考量,投資已有粉絲基礎和熱度的作品更有一定保障。製作完成後,粉絲可以通過多種社交媒體抒發情感、發表見解,並對改編後的劇作進行相應評價,粉絲群體也可以隨時了解到明星的行程、動態,通過明星的微博留言、直播留言和明星進行實時互動體驗。粉絲經濟以文化為主導,粉絲經濟促營銷已成為一種重要營銷手段。

3網絡文學影視劇改編的重構策略

1.擇取優質劇本:引導正確價值向度

網絡小說改編IP影視劇,在題材類型方面相比傳統影視劇更具創新性。憑藉網絡小說題材的多樣性、創新性,IP影視劇在題材內容上有很大選擇空間。整合優秀的網絡小說資源,從中擇取創作內容應具有較高的可讀性和影視改編價值,以期推陳出新。

在影視劇市場中,對於投資方而言,經濟效益無疑是選擇IP的首要因素。但影視劇作為大眾傳媒的產物更具一定的宣傳功能與引導價值。由於影視劇所傳播的內容具有一定的社會影響力,其受眾群體類型豐富、層次多樣,因而要在眾多網絡IP中選取既能適應市場需求,又有正確價值導向的文學作品進行影視劇改編,要時刻注重影視劇的正確引導價值。很多投資方一味追求經濟利益,而忽視其承載意義與社會責任,導致許多三觀不正、粗製濫造的IP影視作品產出,無形中將對廣大受眾尤其是青少年群體產生不良影響,形成錯誤引導。因此,堅持「內容為王」就是要注重優質IP的選擇,既要考慮其市場經濟效益,更要注重其社會效益,使IP影視劇的精神內核契合觀者追求理想、崇尚英雄的審美追求和價值取向。如胡歌主演的《琅琊榜》,體現了振興社稷、平反冤獄、抵抗侵略的主旨,加之高度還原的情節設置、精湛的演員演技、精良的鏡頭剪輯、考究的服化道具、沉韻清朗的古曲,弘揚了「不忘初心、清正廉潔、真才實幹」的優秀品格和民族精神。

2.尊重文學原著:注重IP影視轉換

由網絡小說改編而成的影視作品是具有一定文學性的,只有培養專業的網絡小說作家和影視劇改編團隊,提高改編者的文學素養和改編創新能力,才能保證影視劇改編的劇本質量。積極培養IP影視劇專業改編創作團隊,由網絡小說作家和專業金牌編劇強強聯手,協調配合。在忠於原著和尋求創新之間找到一個平衡點,在注入新的藝術理解的同時,深化改編劇的內涵,既保留原著小說原汁原味的內容基調,又能用專業技巧將文字語言合理轉化為影像劇本。

在進行網絡小說的改編創作時,要充分尊重原著小說內容,雖不用完全照搬小說中的各個情節,但改編時也應該以原著的故事線索為依據進行二度創作,而不是編劇根據自己的喜好對情節內容進行肆意修改,從而丟失了原著本有的思想主旨和情感表達。一部能真正受到廣大觀眾青睞的影視劇,應該從各個方面都儘可能做到尊重原著、尊重受眾,尤其是對人物形象以及故事情節的成功還原。但在當下影視劇市場中,也不乏有一些為了追逐商業利益而忽視市場和受眾的IP影視作品。這類IP影視劇雖有著較高知名度的原著小說作為改編藍本,但不注重影視作品本身的製作質量以及小說故事情節的二度創作,最終無法受到市場認可。如《老九門》原小說中的鬼怪被改編為「隕銅墜落」引發的異象;《三生三世十裡桃花》的豔麗畫面、堪憂造型,也成為一次失敗的翻拍。因此,在將理性的文字作品置換為感性的影視畫面時,要把握好「忠於原著」,並適度創新。

對網絡文學小說進行影視改編需要注重文字與影像的合理適配性。文學作品從作者創作到讀者閱讀,每位作者都有著自身的寫作方式、表達習慣,創作內容必定會形成自己獨有的風格;每位讀者在閱讀時基於自身的知識儲備厚度和生活閱歷經驗,進而對作品做出個人特有的思考與詮釋、感悟與評價。而影視作品作為一種視聽產品,可以直接通過聲畫配合表達編劇想要傳達的思想和情感。因此,將語言文字改編成影視作品,必須要注重文字和影像的適配性。影視化改編中需要對人物設置、場景道具、情節架構、劇集走向、風格審美等多方面進行全面把控。

一般來說,文學作品都有一定的時間線,故事的發展也嚴格遵守時間線進程,也就是說,文學作品的敘事是單一的、線性的。而影視作品則不然,其敘事是立體的、三維的,主要通過空間場景的展現及變化來體現劇情的發展。由於小說和影視的敘事方式並不相通,因而在將小說改編成影視劇時,就要充分了解影視劇的敘事方式,考慮到拍攝時的實際操作性,充分學會變通,既要尊重原著,又要在改編過程中適度創新求變,演員演技、服化道具、置景專業、拍攝技巧、後期製作,每一個環節都要做到精心到位、質量在線,才可能成功地將簡單線性敘事轉化為立體空間敘事,完成主題統合、意義增值、重組濃縮的影視轉換。IP劇《仙劍奇俠傳》《盜墓筆記》都是通過高科技的電腦特效、全息投影、先進化妝等製作技術,營造出詭譎多變的奇觀化視聽效果,最大化提升觀影體驗,也帶來了超高收益。

3.媒介多元傳播:實現IP產品拓展性

借力多媒體跨平臺營銷,影視劇營銷除了適應網絡環境下的傳播規律以外,還依託更多的社交媒體實現跨平臺傳播,更好發揮口碑傳播、關係傳播、圈層傳播等傳播效應,擴大影視劇及主創人員的知名度和影響力,多渠道、多形式、跨平臺、精準化營銷。

藉助臺網聯動實現同步推廣。隨著網際網路公司重新布局內容產業,推進泛娛樂生態戰略,越來越多的影視劇是由網際網路公司購買原著的版權之後投資製作,再反向輸出給各大衛視,出現了網際網路反哺衛視現象。懸疑愛情劇《他來了,請閉眼》是國內首部成功「反輸出」一線衛視的作品。大火的《盜墓筆記》《青雲志》也是採用了臺網同步播出甚至是先網後臺的播出模式。

首先,要有效利用現有資源吸引受眾眼球。製作方利用IP影視劇自帶知名度、自帶粉絲特性,可以節省前期宣傳所需投入。如《羋月傳》在開拍之前就已經擁有一定的知名度和相對固定的粉絲群,加之由大獲成功的《甄嬛傳》原班人馬籌拍該劇,觀眾極高的期待值,為《羋月傳》熱播打下了堅實基礎。其次,使用前置營銷,包括提前發布影視劇主題曲、插曲或宣傳海報、定妝照、明星效應等信息,激發粉絲熱情,以此保持話題的火熱度和持續性,使得影視劇未播先熱。再次,利用微博、微信等新媒體實現跨平臺多元營銷。如微博「大V」發布的宣傳內容會引來大量觀劇感受與話題討論。最後,實行線上線下同步推廣。如改編自網絡小說作家顧漫的暢銷作品《微微一笑很傾城》分別在江蘇衛視和優酷網進行播映,是線上線下同步推廣成功營銷的一個範例。[3]

4.運用大數據思維:進行精準定位策劃

IP影視劇多以文學作品為創作基礎,但並非所有的網絡小說都適合進行影視作品的改編。題材資源數不勝數,要選取既能符合市場需求,又有正確價值觀導向的優質IP進行影視劇創作。因此,為精準挖掘出真正具有商業價值與社會價值的優質IP,製作方對於一部IP的考量維度更加多元,需要通過分析在網絡平臺上購票用戶的觀影習慣、觀眾頻次、偏好、消費習慣等豐富數據,歸納出電影生產的指導方向。[4]運用大數據思維加強對優質IP的認知,準確定位市場與受眾,藉助大數據技術更好地進行創作與營銷。堅持「內容為王」,除了藉助大數據對優質IP進行題材內容的選擇以外,通過數據分析精準定位受眾也是不可忽視的重要環節。用戶的每一個上網痕跡都會形成數據,影視劇製作方可以通過對這些數據的研究,獲得不同受眾群體的喜好信息,把握消費動態,找到最具凝聚力的元素,並應用於超級IP影視中。因此,對網絡文學作品進行影視改編時,應充分考慮除書迷、影迷以外的潛在受眾,了解更多年齡層次、文化層次受眾的喜好,創作精良IP作品。

5.強化營銷溝通:分享粉絲互動體驗

當下消費者是影視劇市場營銷的主要目標群體,也是品牌構建能否成功的重要因素。粉絲消費的動力主要以情感為主,他們會自覺加入到影視劇的宣傳中,將粉絲對原有文學作品的情結遷延和帶入。在網際網路上,文學改編的影視劇擁有著不勝枚舉的粉絲聚合地,粉絲們聚集在一起,粉絲不再是影視劇宣傳的接受者,逐漸成為影視劇宣傳過程中的傳播者。他們通過積極交流、話題探索、深度參與,促進了粉絲自身話語權的建構,利於形成粉絲文化,同時也能加快媒介內容生產與傳播的「革命」。IP影視劇本身有著相對穩定的受眾群體和粉絲基數,從某種意義上說,粉絲經濟更像是一種群圈化的經濟,在進行粉絲經濟的相關營銷時應重點強調對粉絲的經營,旨在關注粉絲的興趣點、分享點和社交元等。IP影視劇製作方可靈活利用及時、互動、個性化為主要特徵的新興媒體,以最快速度、最大限度與影視作品的目標受眾進行互動交流,將宣傳推廣的「話語權」交到粉絲手中,藉助粉絲經濟提升IP效應和有效營銷。如《花千骨》IP運營中,慈文傳媒購買了《花千骨》的電影、電視、遊戲及舞臺劇的版權,全網平均收視率達到2.75,以近200億次播放量完美收官後,形成了「文學—影視—音樂—遊戲」產業鏈。

圖3 《花千骨》

6.全產業鏈開發:構建優質品牌IP

IP影視劇的品牌形象構建不僅局限於其創作內容和攝製手段,同時也體現在營銷和傳播中,由IP影視劇所衍生的產業鏈也在逐漸完善。一些成功的「大IP」作品將逐漸成為一個象徵、一個品牌,成功的營銷方式給IP影視劇以及原著小說都帶來極大的經濟利益,有效利用影視劇的衍生價值也是進行IP影視劇品牌構建的重要方式。在美國,衍生品的收入高達影片總收入的70%,遠超影片票房2倍多。而國內衍生品的開發仍屬於初級階段,相應的開發意識和措施也是不到位的。因此,打造一個系統完整的IP品牌是IP影視劇產業長遠發展的重要動因。如羋酒就是巨製《羋月傳》官方獨家定製的,同時也是國內第一家嘗試生態化模式運作的文化衍生品。

當下,儘管我國文學改編IP影視劇風生水起,發展勢頭強勁,但從整體而言,我國文學IP開發製作的時間尚短,優質IP作品稀缺,相比影響力輻射全球的超級IP,如「美國的《鋼鐵俠》《哈利波特》《魔戒》等系列,日本的《熊本熊》《火影忍者》等,我國IP影視劇在類型範式與產業鏈方面仍存在較大差距,只能望其項背」。[5]我們看到中國IP影視劇產業符合時代發展需要,且有著強大的網絡文學作品根基,網絡媒介特性在給予IP影視劇生產與傳播優勢的同時,也造成諸多弊端及問題需要調試和磨合。今後我國文學改編IP影視劇將在政策引導、管理規範、製作技術、出版發行等方面不斷完善,通過對這些問題的思考與解決,能更好提升文學改編IP影視劇的創作質量和藝術價值。

注釋：

[1]瀚葉大數據研究院:《2020年IP改編劇情況及展望》,引自https://baijiahao.baidu.com/s?id=1664206227316203808&wfr=spider&for=pc。

[2]熊芳:《中國IP影視劇改編現狀研究》,《西安電子科技大學學報》(社會科學版)2017第6期。

[3]劉昂:《當代產業化語境下紅色經典IP的電影轉換》,《藝術百家》2017年第4期。

[4]石力月:《影視作品的IP化及其基於交換價值的生產》,《上海師範大學學報》2018年第6期。

[5](1)周志雄、劉振玲:《網絡文學IP熱的理論思考》，《社會科學》2019年第1期。

本文刊載於《當代作家評論》2020年04期

編輯︱安雯

視覺︱歐陽言多

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