從五月天到陳奕迅:TME live的戰略定力和「刷屏魔力」

2020-12-20 騰訊網

7月11日清晨,許多樂迷開始集結在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌平臺上。

在這個周六早上叫醒他們的是陳奕迅,在當天的早上6:00和傍晚5:00,陳奕迅與騰訊音樂娛樂集團旗下的TME live放送了接連兩場的「Live is so much better with Music 」音樂會,希望通過音樂鼓舞人們堅定戰疫信心,守護共同家園。

音樂會別出心裁選擇清晨日出與黃昏日落相伴,呼應著每個平凡的日子裡如常交替上映的場景。這一次伴著歌神溫暖的歌聲,我們將以更細緻敏感的心,去發現一天中不同時刻的美。正如主題「Live is so much better with Music」揭示,音樂擁有療愈人心的魔力,生活因音樂增添更多色彩,生機勃發。

守候在螢屏前的樂迷,也早已急不可耐的在朋友圈、微博等社交媒體上收集與音樂會相關的訊息。根據數據顯示,在演出開始前#陳奕迅線上演唱會私享會#、#陳奕迅演唱會#的話題下已經累計了近3億的閱讀。

這已經不是TME live第一次在各大社交媒體刷屏了,從楊丞琳的《刪·拾以後》演唱會伊始、到讓李子維黃雨萱重聚的《想見你》OST演唱會,再到劉若英《陪你》演唱會,以及「五月的最後一天有五月天」……都在印證著TME live線上演出爆款收割機的潛質。

不同於其他平臺因時間原因而倉促上線的類似室內主播化的線上live,TME live從誕生伊始所呈現出的就是堪比線下場館級演唱會的線上live,不僅是舞臺聲光電以及舞美配置,在視頻的錄入和傳輸環節,TME live團隊在執行時也用到了至少4到6個機位切換,8K超高清視頻傳輸。

在專業化的舞臺背後,TME live的每場演出也預設了很多獨特「包袱」和「梗」加深了線上用戶的參與感和沉浸感。這樣的嘗試,不僅僅是為觀眾提供了一場好看好聽的演出,也是為很多原本對線上演出直播持有懷疑態度的人,打開了新的大門。

在疫情期間各大平臺紛紛推出線上演出之際,TME live又是如何從中脫穎而出,做到場場爆款的?我們與TME live的操盤手、騰訊音樂娛樂集團副總裁、內容合作部負責人潘才俊聊了聊。

「我們這次是被逼到進化。」潘才俊告訴娛樂資本論:「多虧團隊在疫情之下的快速反應和業務進化策略,所以我們才想到更多的梗,更多互動的角度,讓更多用戶能有新奇的體驗感。」

TME live背後的故事

五月天原本是不太能接受這樣的演出形式的,直到看到了好友劉若英的成功試水才下定決心。

「一開始藝人們也會擔心現場觀眾的缺失會不會對演出有所影響,」潘才俊說道。

是的,演唱會一直以來的成立,就是建立在藝人與觀眾的面對面接觸的真實感以及現場的沉浸感上的,而現在純線上的演唱會,等於把觀眾的反饋直接去掉了,藝人在表演感受上會受到很大的影響,同時也很擔心,這樣的「直播」,觀眾會不會買帳。

潘才俊也能夠感受到藝人常常因此感到焦慮:「劉若英在『陪你』線上音樂會之前緊張到大概一兩天都沒有睡好覺。」所以為了打消藝人在這部分顧慮,也為了讓樂迷和觀眾更有沉浸感和互動體驗,而非簡單的看「藍光版音樂現場錄製」,TME live在場地的選擇上,以及現場環節上都設置了包袱。

劉若英的「陪你」線上音樂會將live搬到了懷舊的大劇院,這場TME live 如主題「陪你」一般沒有過度華麗的包裝,也沒有固定的演出位置,觀眾席、舞臺、二樓的角落、過道,都是奶茶用音樂與歌迷相會的角落。本場演出摒棄了以往線下演唱會的模式,更像和一個老朋友一起,走走停停,聊著歲月裡的記憶。

雖然觀眾無法觸達直擊現場,但在TME live中,攝像機位可以實現在主舞臺、後展臺、側舞臺三大區域的自由切換。且在無需轉播觀眾席、也沒有山頂視角的情況下,鏡頭可以從不同的角度捕捉歌手的神情、樂隊的彈唱、燈光的變幻等舞臺細節。給到線上用戶足以媲美線下的視覺體驗。

這樣的效果很好,劉若英在看到場館氛圍和線上實時互動之後,很快的適應了這樣與觀眾交流的方式,忘我的投入到演出中。

潘才俊告訴娛樂資本論,「像劉若英在演出後半段開始劇院裡各個角落穿插表演,甚至跑到工作人員中合唱,事實上都並不是在節目編排之中,而是她真的通過這種方式投入到了演唱的氛圍之中。」

而良好的演出效果不僅在樂迷之間口口相傳,歌手藝人之間也通過口碑相傳,對TME live有了更加深刻的認知和認可。

五月天在五月末的線上live就是由此誕生,雖然在3月份的林俊傑「LOVE WISHES 」線上live中,五月天主唱阿信就有客串登臺,但真正讓他們下定決心登上TME live的是奶茶的演出。

「劉若英那一場演出對五月天來說是有啟發的。過去他們看到其他藝人的演出可能會擔心是不是有一些我們包裝過的成分。但因為劉若英同屬於相信音樂唱片公司,彼此比較了解。並且整個效果、用戶觀看都是非常不錯,所以最終他們覺得是可以去嘗試的。」

後續藝人加入的過程中,TME live也會不斷用心打磨,針對音樂/歌手的特質打造成爆款,比如在A-Lin的演出中,舞臺切換到了臺北室外的露臺,從日暮無縫銜接到星夜;而在五月天的演出中,為了還原線下演唱會場景,他們包下了整個臺北市立體育場,並在每個座位上都擺放了「五迷」必備的螢光棒……

再比如在臺劇《想見你》大熱之際,TME便貼合劇情邀請了原劇主演許光漢、柯佳嬿、施伯宇及滾石唱片孫盛希、陳零九等劇中歌曲主創以及神秘嘉賓伍佰共同出鏡,共同上演了《想見你》OST彩蛋音樂會。

而在R1SE籌備的出道一周年「SUPERR1SE以曜為名」的直播live中,TME live也為了滿足粉絲的互動體驗與應援需求,除了在舞臺設計上花費心思之外,還貼心的啟動了匯聚萬千「小十二」能量的虛擬主持人陪伴全程,升級現場的星粉氛圍。更溫暖的是,在TME live的直播現場,共300位粉絲與R1SE同步連線開啟「雲同臺」,共同合唱專屬粉絲的主題曲《十二》。

早在TME live官微上宣布承辦R1SE這場之後,就有藝人的大粉留言道:「看到是你們做,我就放心了。」

而之所以TME live能場場成為爆款,也於TME在現階段的歌手藝人選取以及營銷包裝不無關係。潘才俊表示,目前湧入TME live的用戶主要分為兩大類:其一為情懷型用戶,他們會對經歷中留下印象的音樂/藝人有著更強的認可度;其二為粉絲型用戶,他們的活躍度和互動性會更高。

這也是TME live能源源不斷的獲得這些歌手藝人的青睞的原因之一。另外TME此前在音樂行業的深耕,也使得其與各大唱片公司和藝人之間一直保持著深厚的合作關係。所以,當這部分藝人有線上live的訴求之時,TME也就成為了他們首選的合作夥伴。

TME live 的想像力

疫情之下,TME live的成功,像是被逼出來的。但通過這幾個月純線上live直播嘗試的成功,或許給TME看到了線上演出更多的可能性。

在TME布局線上+線下演出之前,也曾有一些網際網路平臺推出過類似的計劃,但從後續的效果來看,其實並不理想。

原因在於,在過去這些計劃中,線上直播渠道多是作為線下演出的補充部分,並未引起主辦方的過多重視。這樣帶來的後果則是樂迷進入線上渠道後,缺失了現場的體驗感和互動感,更像是在看一場高清的演唱會錄製回放。

事實上,在TME的規劃中TME live原本也是作為布局線下演出時的線上結合。潘才俊介紹,在TME live之前,TME已經在2018年就已經開始嘗試的大音樂+、樂人+等多種類型的線下現場+線上直播的演出形態。從2019年起,TME決定布局線下演出市場,TME live會與線下演出結合,通過TME線上渠道和技術優勢,讓更多用戶領略到現場音樂的魅力。

而早在疫情之前,就預計在春天推出的「TME live」則享有籌備周期充足、風格定位明確、平臺優質資源等優勢。面對疫情,TME也很快的轉變戰略,將其轉變成純線上形式呈現,但由於前期基本功紮實,所以依然有別於其他線上音樂會,「硬核畫風」依然顯著。

不得不承認的是,TME live如今的成功,是借了一定的「天時」,而在線下演出恢復的以後,他們才要迎來自己新的考驗和機遇。

在潘才俊看來線上演出和線下之間時存在著一定隔閡的,樂迷去觀看線下演出更多是去享受現場的氛圍,而這種體驗線上live其實是難以取代的。而TME live的思路則是通過獨特的場景搭建和技術鋪墊,給到樂迷一種有別於線下全新體驗:

「我們不會也不可能取代線下。但是我們會希望給線下演出市場帶來新的體驗。因為線上的互動性不止在於歌手和歌迷之間,也能讓歌迷之間有更多的互動體驗。我們也希望通過開闢出不同的視角以及技術手段的突破,讓樂迷能持續從TME live超現場中感受到新的東西。」

劉憲華TME live專場中使用了虛擬人物的XR技術

是的,線下演出是不可替代的,但線上演出也一定是一片藍海。網際網路對於任何行業來說,其作用都不是取代,而往往是拓寬。儘管線下演出有面對面的現實感以及身處其中的沉浸感,但眾所周知,線下場地的限制,能夠看到演出的最多數萬人。而除此之外,演唱場地不同位置帶來的觀賞體驗也是參差不齊的。同時,由於成本造成的演出票價高昂,也使得很多人只能有選擇、甚至只能放棄觀看演出。

而如果在技術條件理想的情況下,如同這次的TME live一般,我們首先不僅僅可以大大拓寬演唱會的輻射人群,同時也能通過技術手段,運用鏡頭的切換和捕捉,讓我們觀看到最優質的舞美呈現;而在這樣的體驗與優質的音樂面前,也能帶給用戶一種全新的線上音樂現場的感受。

雖然目前TME live演出更多集中在偏向大眾認知度較高的華語流行歌手層面,不過潘才俊表示未來TME live也會開闢更多垂類演出市場,包括但不限於動漫專場,嘻哈專場或者是爵士專場。通過TME live線上賦能,也必然將推動此類原本分眾化線下演出加速發展,在未來補足疫情對線下演出市場造成的損失。

並且在TME+的戰略之下,TME live也將有著更多拓展性和想像力,在TME「影音+」、「大玩+」的戰略之下,影視OST現場乃至遊戲音樂現場也將會展示出更強大的生命力和商業價值。

第五年的起點,TME live加速推動音樂市場開放生態

此前曾有觀點認為,在短視頻對音樂行業介入加大的當下,流媒體平臺逐漸有了被「管道化」和「工具化」的危機。

而TME live的出現則有效的避免了這種情況的發生,通過線上live持續獲得用戶大規模關注的同時,能看到用戶在TME旗下產品的停留時間也在加長。更重要的在於,TME live的誕生,放大了用戶對於「看聽」結合需求,為TME拓展出一條吸引用戶參與且全新的內容消費場景。

在潘才俊看來目前TME也在希望通過更多方式來捕獲用戶使用中「眼睛」的觀看時長,而不只是在「耳朵」的時長做出一些努力。而TME在這方面的方法論是在「不需要再去重複耕種同一塊地,而找另外一個新的藍海來做。」

事實上,從近年來TME的一些布局舉措,不難看出其圍繞音樂構建出一條包含直播、社區、線上線下演出在內的完整生態。

一直以來,大家都在疑惑「音樂」這門生意到底怎麼做。但觀看TME四年以來的種種發展,或許窺探一二。音樂作為一類陪伴型產品,將其價值單單放在一首歌上是有局限的,它的價值應該是由其強交融性帶來的場景裡的。因此,對於音樂產品來說,佔有市場,絕對不是通過簡簡單單的聽歌那麼簡單,而是通過「音樂+」的方式,拓寬音樂的邊界,打造多維的音樂場景,強化其IP價值及延展性,才是真正的未來。而TME live的成功,也正是如此。

TME live不僅對於TME本身有著積極意義,對於音樂行業而言也有著深遠影響:

在線下演出因疫情陷入停擺之際,TME live用線上直播的方式幫助音樂人/歌手降低了因疫情影響帶來損失;

對於用戶而言,TME live的出現幫助其在疫情期間搭建了一條與音樂和藝人之間溝通互動的渠道,一定程度上豐富了用戶的精神文化需求;

在商業化的探索上,目前TME更多本著回饋用戶的心態針對用戶層面並無付費舉動,但在商業贊助以及未來可能會開通的付費服務上已經有了積極探索。而這些也無疑會給一直缺少商業變現的音樂行業帶來新的樣本。

在TME四周年之際,TME也對外發布的TME - THE WINGS無限羽翼品牌印記,其中印記右側的M代表著音樂,左側的翅膀則是開放的,代表著探索無限的可能;左右兩翼相互支撐,也代表了TME和行業、音樂人和用戶之間彼此成就的關係。

根據國際唱片協會IFPI發布的《2019年全球音樂產業報告》數據顯示,2018年中國已經躍居成為排名第七的音樂消費市場,這無疑對國內音樂產業發展提出了更高要求。過去在盜版、國民付費意識、唱片下滑等種種問題的困擾下,中國的音樂行業缺失的不止於商業層面,而是一整套行業規範。

只有樹立起一個規範模版,並以音樂為核心拓展出新的場景、模式,才能真正激活國內音樂市場的發展潛力,而這不僅僅是TME的努力方向,也是整個音樂行業需要思考的問題。。

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