編者按：本文來自微信公眾號「灣區盒子CLUB」（），作者：，36氪經授權發布。
作者|XIXI
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業績衰退終於從預期變成現實。
4月29日，星巴克（SBUX）在全球市場上與一位真正的敵人——新冠肺炎-19——鏖戰三個月之後，發布了其2020財年第二季度財報。
財報顯示，公司業績因受疫情影響，第二財季全球同店銷售額下滑10%，淨營收下滑5%至60億美元（去年同期億美元），淨利潤為3.28億美元（去年同期6.63億美元）。
作為星巴克兩星巴克可以加盟嗎個最大的市場，美國同店銷售下降3%，中國同店銷售下降50%！
隨著中國市場的腰斬，在疫情上滯後兩個月左右的美國市場也可能迎來同比跌幅。
星巴克執行長在收益電話會議上表示，由於臨時關閉門店、銷售渠道縮減、營業時間縮短以及客流量的嚴重減少，疫情帶給星巴克全球市場的損失已經達到9.15億美元，中國市場損失在4-4.3億美金左右。
而除了疫情之外，曾經的中國市場挑戰者、中概股「傳奇」瑞幸咖啡則正在被中美兩國的監管機構同時調查之中。
一個問題是，在2020財年剩下的時間裡，有沒有瑞幸，對星巴克還重要嗎？
2019-2020：逆轉，再逆轉
2019年，星巴克其實剛剛實現了一次逆轉增長。
在2019年之前的20年裡，星巴克全球的總收入增長了近19倍，即每年增長約16％，數據非常亮眼。但具體到最近幾年中，星巴克的整體表現並不穩定。
在2016年之前的數年中，星巴克的同店銷售平均增長5-8％。但在2017、2018兩年，該公司的同店銷售額增長一直低於3％。
2018年，星巴克採取了諸多改變試圖扭轉這一趨勢。
在業務上，星巴克關停並轉，包括將Tazo品牌出售給聯合利華，關閉商店，關閉其自營電子商務網站，以及外包營銷和分銷部分業務到雀巢。
在關鍵的開店方面，星巴克的策略是更加積極地關閉利潤較低的商店，並放慢在美國等成熟市場開設新店的速度。同時通過減少SKU和簡化某些任務來降低商店的成本。
在國際市場上，星巴克歷史上大部分增長來自美國，但來自國際市場——尤其中國市場——的增長在過去十年中發揮了越來越大的作用，當然也面臨著一些所謂挑戰者的競爭。於是，星巴克在中國市場的策略變得越來越積極，並在2018年直接制定了一個倍增計劃。
具體來說，就是要在2022年將中國門店的數量從3300家倍增至6000家，相應的，其在中國的營收有望提升兩倍，現金收入則增加一倍以上。
在其他國際市場上，星巴克將其在德國、新加坡等區域的門店從公司經營轉為特許經營，但在中國市場則反其道而行之，星巴克將其在華東地區的特許經營店轉變為公司直營門店，包括了位於江浙滬地區的1300家門店。
除了門店堂食業務之外，星巴克還與阿里旗下餓了麼達成戰略合作，推出外賣服務「專星送」，並通過提高菜單價格，希望改善業績。
數據顯示，星巴克的這一系列動作奏效了。
在2019財年，星巴克一共開設了2429家新店，全球商店總數達到家，其中在美國和中國分別開設了730和629家新店。
在此期間，總收入同比增長了7.2％，達到265億美元。全球同店銷售增長5％，這是自2016年以來最高的同店銷售增長。在國際業務中，中國同店銷售增長也達到了5％。在2019年第四季度結束時，更是達到了13％的增長。
不但如此，緊跟著的2020年第一季度，星巴克同樣表現強勁。在全球開設了539家新店，美國和中國市場的增長率分別達到了6％和16％。合併收入為71億美元，比上年增長7％。期內，全球可比商店的銷售增長為5％。
可惜的是，隨著新冠肺炎疫情從1月份開始在全球肆虐，星巴克的這一漲勢戛然而止。
中國市場七大優勢
縱觀星巴克過去兩年裡業績的變化，你會發現，所謂中國咖啡市場的分水嶺並不存在，星巴克的業績實質上也並未受到來自類似瑞幸等挑戰者的擠壓。
換句話說，2018年星巴克全球市場的不佳表現跟某些區域挑戰者的「突然崛起」只是一種時間上的巧合，2019年的優秀表現更是挑戰者並未獲得勝利的證明。新角色的出現只是星巴克業績變化曲線中的信息「噪音」，根本不是造成星巴克變化的真正原因。
站在今天回顧過去兩年的中國市場，可能只有星巴克管理層自己知道，他們在決策時到底在多大程度上被這一虛張聲勢的「對手」影響到了。
在2019年初的一次採訪中，曾經直言瑞幸不可能在2019年超越星巴克。他做出這一判斷的原因有多個。
其一，瑞幸充其量只是星巴克歷史上很多個挑戰者之一。
在它之前，像麥當勞、DNKN等公司都曾經發起挑戰，而且他們的實力比瑞幸不知道強到哪裡去了。但即便如此，這兩家公司作為「世界快餐領導者」和「甜甜圈頭號供應商」的進攻也並沒有取得勝利。
此外，統計數據表明，全球市場上，50％的獨立咖啡店基本上都會在開業後的五年內關門大吉。
從這個角度來說，瑞幸可能連「虛驚一場」都算不上。
其二，星巴克品牌和客戶體驗與眾不同。
星巴克從1999年進入中國市場，至今已經經營了20多年，無論是從開店數量還是消費者認知方面，都有「先發優勢」。
其三，在門店數量之外，關鍵是精細化運營達成的同店銷售額。
許多瑞幸咖啡的「門店」要比星巴克的門店小的多，無法提供全方位的服務，更無法與星巴克的門店相提並論。這使得瑞幸咖啡的店鋪數即便在2019年底超過星巴克，但其單店銷售額與星巴克仍然有較大的落差。
其四，星巴克的高利潤決定了他可以長期作戰。
根據統計，星巴克的投資回報率在美國為50％，在中國則高達77％。在2019財年和2020財年第一季度，星巴克的營業利潤率分別達到了15.4％和17.2％。
其五，數位化的會員計劃。
根據2020財年第二季度的數據，其會員消費者規模同比增長15％，達到1940萬名活躍會員，其中在中國的會員就超過1000萬。
早在2017年，當時還是營運長的KevinJohnson就在負責構建星巴克的數字飛輪。這一數字飛輪專注於與客戶之間的數字關係，可以根據消費者的購買數據來提供不同獎勵和個性化服務。如今，星巴克的數字後臺已經是當今餐飲業中最強大的數字平臺之一。
其六，移動訂單的快速增長。
藉助阿里巴巴（餓了麼）和Uber兩大合作夥伴，星巴克的外送業務一直在增長。在平時，中國市場上的數字訂單能佔到15％，而在過去一段的疫情期間，數字訂單量已經漲到了80%的峰值比例（過去80%都是堂食）。
滿足多場景的需求，既保證了消費者體驗又穩定了營收。
其七，多元化的分銷業務。
在過去的幾年中，星巴克一直致力於將其收入來源多元化。
2018年5月，該公司與雀巢合作成立了全球咖啡聯盟。如今，星巴克藉助於這一聯盟，已經將其包裝咖啡產品帶進50多個國家的市場。通過雀巢、百事可樂、康師傅等合作夥伴以及各種零售店渠道，星巴克這一部分的收入在2020第二季度增長了16％。
值得關注的是，該業務部門的營業利潤率約為35％，高於星巴克門店的平均營業利潤率（20％）。
再次穿越周期
星巴克對眼下的危機應該說並不陌生。
十年前的金融危機期間，星巴克在2008、2009兩年裡不得不關閉約900家門店。
更關鍵的是2008年1月，星巴克創始人霍華德舒爾茨（HowardSchultz）再次出任執行長。他敏銳的發現，星巴克當時的問題並不完全在於經濟大勢。相反，是因為星巴克偏離了為客戶提供無與倫比的體驗這一根本立場。
舒爾茨決定「公司必須將重點從官僚主義轉移到客戶身上」。事實證明，當星巴克再次開始專注於其客戶時，他便很快迎來復甦。
眼下的星巴克已經比十年前更加強壯，而且更強調客戶體驗和數字創新。
危機之下，從巴菲特到普通投資者都在檢查自己的現金儲備。
在這方面，星巴克的資產負債表也比較健康，其現金和現金等價物合計在20億到30億美金之間。星巴克已經暫停股票回購，以便為合作夥伴和業務創造更多的投資空間。預計2020財年的全部資本支出總額約為15億美元，比疫情爆發前制定的原計劃減少3億美元。
星巴克在收益電話會議上表示，如今其在中國的所有門店幾乎都已經恢復營業，雖然許多店面的座位受到限制，營業時間也有所減少，但銷售已經「取得有意義的進展」。在4月份，中國可比商店的銷售額下降了約35％，但與2月中旬的每周最低下降90％相比，已經有了顯著改善。
事實上，雖然疫情嚴峻，但星巴克中國的步伐似乎依然保持了快節奏。
2020年第二季度，星巴克在中國開設了59個新網點，並在4月內又新增了至少7個網點。預計整個2020財年將至少開設500家新店，其中有100家是原計劃推遲至2021財年才開的新店。
此外，星巴克還宣布了與紅杉資本的合作夥伴關係。後續將加強與中國本地科技公司和初創公司的合作，從而進一步加快零售創新的步伐；在產品方面，美國市場上增長迅猛的植物蛋白肉食產品已經被引入中國市場；位於上海的咖啡創新園也將在2022年對外開放。
KevinJohnson表示，預計中國市場的銷售將在9月底前徹底復甦。
「星巴克身上有一種韌性。」KevinJohnson說，「自成立以來的49多年來，小編們已經戰勝了向小編們發起的所有挑戰，並且也將戰勝這眼下一挑戰。」
展望2020財年下半段時間，有沒有瑞幸或者其他挑戰者都不重要，沒有疫情對星巴克才是真正的重要，對小編們所有人都重要。【END】
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