借問酒家何處有？
牧童遙指杏花村。
分享主題：夢裡杏花村IP挖掘與產業文旅的未來
分享嘉賓：李關平
分享時間：2020年5月23號
特邀嘉賓介紹
李關平
南開大學哲學系美學碩士
鄉村美學導者
遊學籌智會活動發起人
專注於鄉村度假、產業文旅、康養旅遊諮詢與設計
參與國家級、省級、市縣級、景區等各類規劃項目共80餘項
相關專業研究文章100餘篇
直播摘要：
1.文旅杏花村·困境與破題
2.文化杏花村·IP價值分析
3.夢裡杏花村·美學小鎮策劃
4.網紅杏花村·活動激活運營
本次直播：
通過本次直播，對杏花村的困境進行解析和突破，對杏花村的生態、產業、文化、精神層面進行解讀進行並對其進行策劃，通過網紅直播來激活運營。
第一部分
文旅杏花村·困境與破題
一 .名詩名酒沒有誕生出旅遊名村
唐代詩人杜牧的《清明》讓「杏花村」名揚天下，名酒是汾酒。但站在旅遊角度，人們對杏花村旅遊的認知比較模糊。
現狀：1.以白酒產業作為支撐的比較發達的產業，大大小小的白酒企業也比較多；
2.政府的核心重點是依託白酒產業，一、二、三產業的融合把杏花村打造成以詩酒為主題的文化旅遊小鎮；
3.杏花村不僅是以詩酒文化為核心的旅遊小鎮，而且是以白酒企業為支撐、一二三產業融合為核心目標來實現產業文旅小鎮。
二.產業小鎮VS文旅小鎮VS產業文旅小鎮
1.產業瓶頸：白酒產業一支獨大，但汾酒市場區域狹窄；汾酒的行業地位退位第二；汾酒集團位於山西較為落後區域；汾酒不是以產業旅遊為主，人們對汾陽杏花村的理解也比較薄弱。
2.城市瓶頸：地理位置偏僻，經濟相對落後，人們對該城市認識度低；汾酒產業附近有較為知名的景點，也是有一定程度上為汾酒有旅遊引導作用。
3.環境瓶頸：地處北方，生態背景薄弱，汾河水量少，生態環境脆弱，破壞嚴重；
4.旅遊瓶頸：處於起步階段，旅遊投入少，資源及資產轉換瓶頸，人才資源缺乏。汾酒產業應以產業為靈魂、以旅遊為平臺去驅動一產、二產、三產的融合，整體提示品牌體驗價值、城市發展配套、以酒文化為特色的產業文旅小鎮。
三.如何突破瓶頸？
突破1.清香白酒中的清香世界
整體形象上：突破清香白酒的香型定義，以白酒清香深入到旅遊氛圍、旅遊生態、旅遊體驗以及旅遊五感，打造清香世界。以杏花香、酒香、菜香詩香、書香等來打造一個清香的氛圍。
山西本身文化濃重，以生態的方式去傳播、發展文化是很好的，山西的文化開發也是可以通過具體可感或者通過文創等輕盈的方式去傳播文化，旅遊本身就是可感的消費，同時對酒文化來說，站在生活體驗、讓遊客具體可感的角度去開發酒文化也是很好的選擇。
突破2.基於IP跨界合作的聯名策略
結合對山西文化的梳理，提出IP跨界合作的聯名策略，打好五大「名牌」。杏花村通過與名城、名導、名酒、名節、名吃的六大聯名，跳出傳統模式，激活杏花村IP品牌化、國際化、產業化、體驗化，展現杏花村新的魅力。
①汾酒，為山西的名牌之一。打造中國酒魂、清香鼻祖，與酒緊扣的跨界合作。
②與名城——平遙合作。平遙與汾陽位置較為接近，汾酒杏花村如果與平遙尋找合作，對平遙的遊客進行引流、分流。
③藉助名導賈樟柯的名氣，帶動白酒的時尚化、文旅結合、國際化。
④藉助電影節。杏花村是否要與國際電影節進行藝術形式的展示，這是可以的，杏花村是可以作為國際電影節的某一部分對外進行宣傳。
⑤酒與餐飲結合，打造當地特色餐飲。吃是旅遊一個十分重要的因素，也是文化體驗過程。
突破3.市場機會及其金字塔結構
①節慶活動驅動市場引爆。例如汾陽每兩年的世界酒國會，但只是一個行業盛會。跳出行業，回歸大眾旅遊、大眾狂歡才能引爆市場。
②捆綁名城名導借船出海。借勢平遙旅遊品牌，依託名導賈樟柯，捆綁導入國際市場，打開京津冀、上廣深、港澳臺等國內重點城市市場及歐美等國際市場。
③聚合全域資源示範打造。加強「白酒+影視、餐飲、農業+節慶」以文旅帶動區域聯動發展，打造區域精品遊線，構建全域旅遊市場引爆區；完善產業商務、產業體驗、消費者教育市場，打造高品質產品，形成品牌效應。
④打造白酒國際化先鋒。以酒文化旅遊市場為核心，強化白酒國際化與國際交流，面向白酒消費者、行業從業者、文化旅遊客群打造旅遊產品。
第二部分
杏花村IP的多重解讀
酒裡乾坤地，夢裡杏花村。以白酒產業為依託，空間形態上要符合歷史的物理空間形態，文化上要提現詩酒文化，上升到精神層面的高度。產業與文旅的結合，形成產業文旅的孵化器，也形成文創人才的孵化器。
一.生態杏花村
全國都在競爭杏花村的名稱，山西杏花村有著獨特的優勢，山西杏花村位於北緯37度神秘緯度帶的先天基因，黃河第二大支流，山西母親河汾河給杏花村帶來了優質水源和土壤，由此滋養了清香鼻祖汾酒。
盛唐時，這裡以「杏花村裡酒如泉」、「處處街頭揭翠簾」成為酒文化的古都。由於當時的汾州保健酒汾清、羊羔和杏仁露等需要杏仁，所以酒坊附近廣載杏樹，久而久之村名約定俗成。後來隨著汾酒工藝的改變，杏仁不再是釀酒原料，杏花村的杏樹失去保護逐漸消失。
二.產業杏花村
宋代《北山酒經》記載竹葉青和羊羔酒的配方，並多次提到杏仁在釀酒中的作用，「杏仁曲，每面一百斤使杏仁十二兩，去皮尖，湯浸於砂盆內，研爛如乳酷相似。用冷熟水二鬥四升浸杏仁為汁，分作五處拌麵」。
在明代高廉的釀酒著作中就進一步明確：汾州羊羔酒的配方，「曲十四兩，杏仁一斤」。這就意味著唐末宋初，汾州生產的幾種著名藥酒汾清酒、羊羔酒和杏仁露，離不開杏仁。
南北朝時代，這裡的杏花村酒已聞名國內；唐末宋初發展為羊羔酒；元代政府將羊羔酒以中國特產出口英、法等國，並在出口灑瓶上貼上杏花村商標。
名酒汾酒、竹葉青、白玉汾、玫瑰汾、國藏汾酒、青花瓷汾酒、中華汾酒等都已打入國內外市場，成為酒中佳品。杏花村、竹葉青現為全國馳名商標，是山西最值錢的商標。
三.文化杏花村
杏花村具有以酒為核心的文化資源，例如義泉泳汾酒作坊、杏花村汾酒釀造工藝。汾酒文化其實背後含有晉商文化、竹葉青酒文化、新石器遺址文化等等。與文化相結合，可以打造中國酒魂。
四.精神杏花村
以花入酒的精神內涵。生物學上杏花有觀賞價值、中醫價值和健康的療效；文學上具有唯美浪漫的價值；文化上杏壇代表教育、杏林代表醫學；哲學上杏衍生出「呆、困、杏、閒」。
精神之困求學（杏壇），身心俱困則求酒（杏花村），後可得大解脫而得「閒」（自由），另一種意義上的「紅色滿園，紅杏出牆」。
第三部分
夢裡杏花村·度假小鎮項目策劃
一.杏花香村
酒香：利用曲香、器香、酒釀香，來營造國酒清香鼻祖的千載歲月、汾酒時代；
花香：利用杏花的香味來植入帶來花香，但杏花的開發還是有一定的花期，針對這一點，可以製作季節性的花香搭配，比如春杏、夏玫、秋穀梁，通過花香的植入，給北方厚重的大院鄉土文化帶來馥鬱最雅致的北方鄉土新生活；
詩香：與網際網路文學、線上文化結合，將書香、墨香、文韻香組合起來，去深入挖掘國酒文化之根的精神世界、靈魂香味；
清香：打造出清雅、清淨、清閒沉浸式度假生活的格調，利用嗅覺體驗方式打造最閒適最沉浸的鄉村旅居新生活，也參照香道文化，在開發杏花村時將感官體驗開發到了極致，做到與眾不同，同時這也是杏花村區別於其他杏花村的一大特色。
二.杏雨詩村
整合全國酒文化、藝術的資源，以酒為詩，以花為詩，通過藝術工坊、藝術酒家、藝術學堂，塑造詩酒文化藝術氛圍。針對人群也可以做出相關的「詩酒花·雅事集」社交旅遊模式來打造充滿文化意味、藝術味的杏花村，同時也可以引入藝術家來進行創作，打造文化藝術平臺與相關人員交流。
三.杏夢夜村
通過香文化的提煉、詩文化的薰染、夜經濟的營造，可以打造出沉浸式的感官體驗，杏花村可以參照茅臺「天釀」的模式，打造以「千年酒文化」為主題夜間形式的實景體驗，展現出千年酒文化和杏花文化，文化的東西不是僅僅視覺上的觀看，應該對遊客營造出產生視覺、嗅覺等感官進行衝擊的模式，才能達到深入體驗的效果。
四.杏花酒村
杏花村發展的核心還是酒，可以打造新時代的白酒莊、白酒吧、中高端私人定製所、酒作坊等等體驗場景，形成酒村以酒植入的活動體驗方式，從「一般的觀看」轉化到詩文化、酒文化、夜間經濟、科技文化多位一體的感官體驗方式。
第四部分
三重活動激活項目運營
一．打造複合的產業文旅商業運營體
1. 面向過去，傳承優秀的傳統晉商文化
2. 站在未來場景構建的角度，構建四級商業運營體系：
高端定製商業 （高端尊貴）
傳統手工商業（商業傳奇）
旅遊體驗商業（角色體驗）
網紅直播電商（直播基地）
結合杏花村當地的手工作坊、商業產品生產基地打造出遊客體驗項目，引入綜藝真人秀、二次元文化、明星效應、角色扮演等等來達到運營體系，也可以利用人們受歡迎的電商模式來進行線上線下進行產品銷售，打造出網紅直播基地。
3.利用人沉浸式的體驗，構建場貨人+內容的運營體系
場：酒堡+老街+院落+工廠。
貨：酒、食、宿、演、遊
人：市場客源、市場資源
內容：品牌行動、活動策劃
利用當地的老街、大院、酒坊、作坊的地點打造沉浸式場景，同時利用線上線下溝通的電商模式進行酒、食、宿、演、遊的貨品銷售，產業文旅核心在於打通「一產、二產、三產」的融合來實現產業的增值和升級。
在產業升級過程中應該是追求最初產業旅遊本身的價值疊加，而不是單純的外來人口的導入、旅遊消費的增加，例如茅臺的客流量大，但是還是與普通景區客流量的有所差別，產業旅遊追求旅遊人群來實現消費者、遊客相互的轉化，堅持把消費者變成遊客，把遊客變成消費者，杏花村在未來休閒度假時代中不應該單純追求客流量，而是應該追求消費者對本身文化的認同感，努力將消費者轉化為未來核心消費人群。
在內容上，強調產業、產業品牌和產品間深度的關聯，單純追求文旅是不可行的，產業文旅核心也在於「錦上添花」策略，景是商業、產品、場景，通過文旅的方式去構建場景式消費服務體系，構建場貨人+內容的運營體系，驅動未來產業文旅轉型。
二．活動運營思路：2大國際事件+1大民俗活動+夜遊科技板塊
2大國際事件：打造白天+夜間全天候主題活動
①杏花村·世界酒博之夜
世界酒博會於汾陽會展中心舉行，但會展中心不太適合場景體驗的構建，反而杏花村古村、杏花文化、酒文化的特性就十分符合場景構建的體驗模式，這就將白天的會議與夜晚杏花村場景體驗的模式，這也是驅動杏花村走向國際的一大事件。
②杯酒人生·國際電影節
與酒相關的電影十分之多，杏花村也可以利用這一電影節，進行跨界IP協作，將杏花村IP文化在電影片段中展現出來。
1大民俗活動
杏花祭·民俗藝術節
科技+夜遊板塊
通過無人機燈光秀、夜間旅遊演藝、汾陽美食聚集這些方式才能將杏花村「夢裡杏花村」魅力展現出來，也讓酒文化的產品變成旅遊產品。
精彩答疑回顧
問：您好，杏花村是怎麼把產業和文旅既能夠服務產業發展又能夠滿足消費者體驗的趣味性的？這兩者怎麼做好平衡？
答：先有產業再有文旅，文旅要回歸產業本源。目前現狀很多酒廠旅遊單純地作為消費者教育場所，沒有滿足遊客經驗、體驗的要求，最後會導致使遊客走馬觀花，缺少體驗感。產業應挖掘產業與文旅轉化的核心點，企業需打造體驗場景、快速拉動品牌銷售來實現引爆性的傳播。
線上與線下相結合，站在商業邏輯上把文旅產品、文旅小鎮、作為品牌傳播和創新的載體，實現文旅對產業的構建。基於產業的品牌特色和核心價值，把將文旅方式和體驗手段「借」過來打造我們的產品。
本文章來源於：【端木文旅書院】
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