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來源 / 歪思妙想（ID：neihangaoxiao）
文 / 歪道道
近日，娛樂產業中利益浸潤下的某些風氣，或許真的達到了「民怨沸騰」的地步，以致於批評成了政治方向的正確。
一則「一碗泡麵毀了半個娛樂圈」的《深夜食堂》開局即毀，即使是後續漸佳似乎也難掩頹勢，畢竟連導演都說了，後面還有更簡單粗暴的廣告植入等待光臨，不過導演和廣告商互相甩鍋的情節倒是比電視劇本身更加精彩。
二則馮小剛再次化身「老炮」直擊小鮮肉，致使半個娛樂圈躺槍，其中「太娘」、「開窯子」、「搔首弄姿」等詞眼，簡直算得上是直言不諱的人格攻擊，且不說以偏概全的大道理，娛樂圈盲目推崇的事實確實擺在那裡，有些話糙理不糙的意思。
不得不說，當吸毒組和嫖娼組上演一幕幕監獄風雲、出軌隊演繹現實中的家庭倫理鬧劇，當植入廣告以生硬的臺詞展現、一眾古裝角色佇立於颯爽飄揚的58同城大旗下，不知是觀眾的接受下限越來越低，還是影視作品不再受標準和水平所限，總之娛樂圈的水更深了。
《深夜食堂》的敗筆究竟怨誰？
對於中國版《深夜食堂》，觀眾既猜不中開頭，大概也猜不透這互撕的「劇情」走向，至於最後的結尾能不能反敗為勝，目前看起來也很懸。可對於這樣一部創下史上最低評分的作品，總該有一個負責人來承擔後果，要不然觀眾宣洩起來連對象都沒有，豈不是更慘？
差評如潮後，導演蔡嶽勳接受了《南都周刊》和《新京報》的專訪，希望以「真相」解釋其中緣由、平復觀眾激憤，不過除了了解到深處娛樂圈大染缸的無奈之外，倒是對導演及這部劇還有些許質疑。
其一，通篇以一個強權反抗者的弱者角色示人，處處透露出迫於壓力、無可奈何的心理活動，卻隻字不提自我的妥協，未免有些禍引東水、博取同情的嫌疑。雖然大多數人普遍具有同情弱者的心理，但畢竟作為一部作品的直接負責人，這種做法更像是全部甩鍋廣告商的推諉行為。
再者導演表示並未想到會遭致如此程度的反感，這是否側面反映出他曾存有「植入廣告不會從本質上毀壞這部作品」的幻想，是否也懷有「站著就把錢賺了」的想法呢？如果是這樣，現在的「平反」舉動也只是迫於外部差評的壓力罷了，因為可以想像到如果沒有形成如此大規模的批評，誰還會站出來為硬性廣告破壞劇情而道歉呢？
其二，硬性植入廣告本身就與劇情、人物違和，這個問題引起的集體討伐也不是從《深夜食堂》才開始的，所以作為一個導演，難道不應該在開拍之前就將植入廣告的細節談好嗎？尤其是其中的權利糾葛和最終決定權。
而蔡嶽勳導演提及合約籤訂時涉及到植入廣告，只是製片方強制違約加入了導演不同意的內容，那麼當時的妥協或許只能有兩種解釋。一是合約只是一紙空文，最後還是強權為上，二是合約對權利歸屬並沒有規定細則，導演只有知情權而沒有決定權，如果是這樣，那如今的結果還是有一半的責任在於導演的疏忽。當然說不定也有臺灣導演赴內陸「水土不服」的原因。
總之，如今蔡嶽勳導演多次強調，「以後導演合約裡面一定會增加一條，所有的植入要怎麼拍，我有最終的決定權」，可《深夜食堂》已經深受植入廣告的負面影響，誰又該為這部作品負責呢？
其三，硬性廣告植入最多算是差評如潮的導火索，其他諸如，劇情設計和人物刻畫未能深入人心、演員挑選以及僵硬照搬日本版本等，同樣是《深夜食堂》為人詬病的地方，這些問題應該是導演責無旁貸的責任。不過在採訪中，將矛盾點引至娛樂圈的利益糾葛和廣告商的目光短淺，這些外部作用並不能解釋以上全部事由。
就像《太陽的後裔》也曾因為硬性廣告植入遭受吐槽，可結果各方還是賺得盆滿缽滿，原因在於作品本身的出彩替其掩蓋了部分負面作用，也就是說即使導演無力改變外部環境，也可以儘量從更為核心的內容方面彌補缺陷。
當然如若事實全部像導演所講，製片方和廣告商確實是罪魁禍首，但是不容置疑的是，在這場商業活動中，沒有哪一方是真正的無辜者，要說無辜也只能是觀眾。
硬性植入廣告背後的死循環
植入廣告從無到有，從隱性到顯性，從融合於情節到生拉硬扯，可以說是從側面見證了影視行業商業化程度加深的過程。反過來講娛樂圈某些現象的畸形成長，也無外乎是過度商業化的負面作用，尤其是利益正在壓制和淹沒影視內容的藝術性，使這件事日益成為一種商業活動，因而牽扯其中的各方就成了商業主體，當然也包括普通觀眾。
從這個角度來講，以利益為要素串聯的產業關係決定了各方都不能置之度外，硬性廣告植入就是個典型例子，而且從這件事可以發現在各種商業手段之下，這種相互關係逐漸形成了某種穩定的惡性循環，致使事態失控、怨聲四起。
以這次的《深夜食堂》為例，最開始的責任人集中在導演身上，蔡嶽勳意圖「平反」後矛盾的焦點向上轉移到製片人和廣告商。其中廣告商或許因為喜歡簡單粗暴、又或許因為真的沒有受到阻力，總而言之他們雖然是壓力來源之一，但畢竟最終的決定權還是在製片方，所以作為平衡廣告商要求和導演製作的主要力量，製片方似乎更需要為利益薰心買單。
但追究並沒有到此為止，製片方之所以忽視作品質量、選擇無節制地接受廣告商的「無理」要求，很大一部分原因在於製作成本過高壓縮收益，而廣告植入能為影視劇帶來不菲的利潤。由此來看成本過高就成了關鍵原因，而這點就涉及到當前最熱的話題「明星片酬」。
據相關報導顯示，一年內一二線演員片酬上漲250%，明星片酬在製作成本中佔比升至75%，雖說明星片酬有炒作虛高的成分，但上漲過快影響到其他製作資源確實是不爭的事實，因而製片方深受市場規律和炒作營銷作用下的演員成本所限，也有了言不由衷、迫於無奈的理由。
再向上推，明星片酬不合理固然有商業運作的嫌疑，但沒了買帳的必然會喪失市場需求，而這個買帳的自然就是粉絲，尤其是時下流行的小鮮肉腦殘粉，在資本的推波助瀾下，成為明星身價水漲船高的最直接動力。不過可以發現，粉絲作為影視劇的主要受眾群體，卻同時是某些垃圾劇的直觀受害者，換句話說，當責任人和受害人的身份重合，其中應該有錯節的不合理之處。
或許以深受植入廣告荼毒的受害人角度向上推更直白，最底層的是普通觀眾，往上是有可能影響聲譽甚至是背負罵名的導演，再往前是製片人深受成本困擾，而成本上漲的源頭或許又轉回到粉絲也就是普通觀眾身上，由此形成了某種程度上的因果循環。而且在這一過程中，廣告商和明星更像是順水推舟的既得利益者。
當然不能忽視這中間存有很大的選擇空間，比如製片人可以選擇啟用新人縮減成本，導演也可以放棄流量明星、真正按照劇本擇取合適人選。只不過在如此的行業環境下，商人逐利的本性往往致使他們有可能選擇投機取巧的快捷方式。再加上娛樂圈某些風氣的助長，例如黑紅效應、過度賣弄明星人設以及某些偶像坐地起價等等，這些因素摻雜其中都會影響到作品的最終質量。
商業化背景下，導演、製片方和廣告商之間能實現力量制衡嗎？
《深夜食堂》的例子不免涉及到內容製作過程中的權利糾葛，即使植入廣告是純粹的商業行為，但畢竟是要融於影視劇本身，按理來說導演全局把控內容生產，理應也包括植入廣告的形式和具體操作。而現在隨著參與影視行業的多方力量湧入，掌控金錢的主體越來越佔據上風，在這種形勢之下，導演的權利是不是已經弱化了呢？
以幾個例子來講，其一導演和製片方在最終剪輯權上的爭奪，逐漸激化。2011年《肩上蝶》導演張之亮宣布退出電影的全部後期宣傳，以「罷工」的形式抗議製片方強制將影片剪輯縮短至90分鐘，結果雖然換回了影片的完整播放，但通過如此破釜沉舟的方法足以證明，製片方的強勢已經從本質上威脅導演對製作的主導地位。
其二導演、製片方、廣告商甚至是播出方在廣告植入利潤的爭搶，也間接印證了利益糾紛中導演缺乏有效權利。例如安徽衛視鑑於《金婚2》的植入廣告影響了觀眾的觀看熱情，曾決定刪除劇中的植入廣告，引發了一場幾大衛視和製片方的互撕大戰。
在這個過程中，導演鄭曉龍出面向觀眾道歉，並表示現在的贊助方要求過分，除了臺詞長度，還會任意更改劇本。由此可見，投資人、製片方甚至是廣告商都因為掌握了「財政大權」，可以從某種程度上幹預影視製作過程，甚至只顧自我利益，破壞內容整體性和藝術性的事情也比比皆是。
不過這種情況也是相對的，一方面導演和製片方理念相似，就有可能形成相對長期穩定、且比較和諧的合作關係，另一方面大部分知名導演對影片的話語權，基本上還是保留在自己手中。當然這部分還只是少數，所以我們看到「廣告中插播電視」成為普遍現象。
總而言之，既然根源在於各方力量的強弱變化，那相互制衡自然就成了解決之法，只是在過度商業化背景下，導演、製片方和廣告商之間真的能實現力量制衡？僅僅就植入廣告一事來講，或許只能寄希望於三者建立共識或者外部的植入式廣告規制。
所謂共識，即是三者相對認同硬性廣告植入會損害各自的利益，從而達成一致。就像《深夜食堂》毀於一包泡麵，觀眾普遍對其產生抵制心理，那麼廣告商的投入反而起到了嚴重的副作用。所以一旦這種事情頻繁摧毀廣告植入的商業價值，廣告商自然有可能妥協於導演或者製片人。
當然其中的妥協不代表就完全放棄幹涉，最多的可能性其實是某種程度的僵持，在這點上或許開闢第三方專業部門負責廣告植入，就有了現實意義。當然現在已經有很多第三方廣告機構在開闢這項業務，只是要想藉助它平衡各方的利益，還需等待時機。
另外植入廣告式規制就顯得更加遙遠了，這要取決於外部監製和相關法律的完善，尤其是有效管制還需要在放寬和縮緊之間尋求平衡，這種平衡就是消費者合法權益、媒體合法權益、廣告主合法權益之間的平衡，而植入式廣告規制的演變路徑就是這三者博弈的過程。
總之，古語有云，水能載舟，亦能覆舟，這個道理同樣適用於娛樂行業中的觀眾和其他利益相關者。