央廣網北京6月29日消息（記者馮爍）據中央廣播電視總臺中國之聲《新聞晚高峰》報導，近日，中國廣告協會發布了《網絡直播營銷行為規範》（以下簡稱《規範》），側重為從事網絡直播營銷活動的商家、主播、平臺、主播服務機構（如MCN）和參與營銷互動的用戶等主體提供行為指南。
據了解，這一《規範》將從7月1日起實施，這是國內第一個關於網絡視頻營銷活動的專門自律規範。這份《規範》對直播各個主體明確了怎樣的義務和責任？直播中，你踩過的坑真的能被有效治理嗎？
據北京市消費者協會日前發布的《直播帶貨消費調查報告》，直播帶貨消費存在不少問題。在30個直播帶貨體驗樣本中，有九個樣本涉嫌存在證照信息公示問題；三個樣本涉嫌存在虛假宣傳問題；一個樣本執行「七天無理由退貨」不到位。
清華大學新聞與傳播學院研究員司若指出，直播帶貨通常會採取諸如「秒殺」等方式來進行促銷，消費者在短時間內就需要作出消費選擇，無法貨比三家，而這也為消費者購買到不稱心如意的產品埋下了隱患。司若說：「因為消費者在作出消費選擇的時候是比較衝動的，沒有經過深思熟慮或者詢問、跟客服進行交流等，這跟此前不一樣。」
即將實施的《規範》共六章四十四條，對網絡直播營銷中的商家、主播、平臺經營者、主播服務機構和參與用戶的行為提出規範。其中，對網絡直播營銷活動中所發布的信息明確不得包含：反對憲法所確定的基本原則及違反國家法律、法規禁止性規定的；損害國家主權、統一和領土完整的；危害未成年人身心健康的等九類內容。
《規範》對於商家明確規定：商家應具有與所提供商品或者服務相應的資質、許可，並亮證亮照經營。《規範》對於主播明確規定：主播在直播活動中，應當保證信息真實、合法，不得對商品和服務進行虛假宣傳，欺騙、誤導消費者。
中國人民大學法學院教授劉俊海表示，主播的行為並非是念念廣告詞、介紹一下產品，所說的每一句話都在法律上有意義。劉俊海說：「有的網紅認為，對方起草一段話，自己讀一下，就像一個主播念稿，一個演員說臺詞一樣，實際上不是這樣的。廣告代言人、網紅說的每一句話在法律上都是有意義的。他們對消費者所做的是一種『要約邀請』，這個屬於廣告的範疇，消費者一旦答應，合同成立了；或者會成為一種故意誤導消費者，欺詐消費者的侵權行為。」
劉俊海表示，直播帶貨普遍存在四種形式，且通常情況下多種形式交織在一起，此次《規範》的梳理可以讓責任和義務更加明晰。
劉俊海介紹說：「第一種形式，直播帶貨的網紅是廣告代言人，我們要將廣告法裡關於廣告代言人的行為規則延伸到直播帶貨領域來；第二種形式，直播帶貨的網紅不是廣告代言人，而是廣告的發布者；第三種形式，直播帶貨的網紅既是廣告代言人，又是廣告發布人，所以廣告法裡關於廣告發布者和廣告代言人的規定都適用；第四種形式，網紅帶貨人本身是賣家，是經營者。這四種形式交織在一起。所以我希望部門規章在適用當中能夠更精準，能夠用法律思維來梳理『網紅帶貨』的法律問題。」
此外，表面上不斷刷新紀錄的直播帶貨，實際上卻存在著刷單的亂象。除了下單環節，直播帶貨涉及主播、商家、平臺等多層次，一旦遇到產品質量和售後問題，到底哪方買單，各方說法不一。
對於網絡直播營銷平臺，《規範》明確規定：電商平臺類的網絡直播營銷平臺經營者，應當加強對入駐本平臺內的商家主體資質規範，督促商家公示營業執照及與其經營業務有關的行政許可信息；內容平臺類的網絡直播營銷平臺經營者應當加強對入駐本平臺的商家、主播交易行為規範，防止主播採取連結跳轉等方式，誘導用戶進行線下交易。
這份《規範》作為自律文件，主要是倡導引導自律自治，不具有強制性，《規範》也通過一定措施來保障自律的有效實施，比如可以視情況進行提示勸誡、督促整改、公開批評，對涉嫌違法的，提請政府監管機關依法查處等。
除了《規範》實施對網絡直播營銷行為予以約束以外，在資本的介入下，直播帶貨平臺機構將加速橫縱向整合及兼併重組，形成差異化、規範化、效應化集聚，直播平臺機構 「馬太效應」顯現。就這一點，司若說：「對主播以及流量非常大的直播平臺來說，他們會很愛惜自己的聲譽，會做更認真的選品，消費者就會對他們越來越信任，因為這是互相的。『馬太效應』就是『好之愈好，差之愈差』，對於那些差的，在網際網路環境下，自然就會被淘汰了。」