移動網際網路時代，「場景化營銷」逐步成為營銷主戰場，如何打造與眾不同的場景化成為各大品牌所追求的極致。無奈，過於急求，導致場景化營銷逃不過同質化、形式單一的格局。
QQ運動基於中國最受歡迎社交平臺QQ，打造獨有運動場景，為品牌們尋找到自我適當的主場，結合創新運動玩法，創新出更多可能性，為品牌帶來新增長、新流量，打破以往營銷的窘境。
陷入增長困局
成為眾多品牌面臨難題
時代雖然在變，品牌的增長的難題卻亙古不變，而且相當「直白」要面對這麼問題：
如何快速增長？
如何持續增長？
如何高效增長？
關於這3個老難題，困擾的不止是增長困難的品牌，也涵蓋了快速增長的品牌們。畢竟份額是一時的，競爭優勢也只能保持一時，很難持久保持。尤其是面對當下營銷與渠道節奏變化如此之快、流量流動如此之快、競爭品牌之間差異化並不明顯的窘境，3個問題的難度越來越高。
面對此情況，市場上也湧現了低價促銷、廣投戶外廣告、直播帶量、KOC帶貨等等五花八門執行層面的套路。
但是盲目地執行「套路」，不僅極大可能看不到效果，而且或許還會白白付出了時間、精力、金錢。關乎這3個品牌增長致命點，難道就沒有改變之道？其實是有的，但前提要了解品牌增長背後的本質。
增長離不開流量的依託
流量背後離不開人性洞察
2018年，有不少品牌吐槽流量斷崖，2019年，私域流量成為眾多品牌追求的風口。
如何從公域流量轉向私域流量，這個過程比想像中還要艱難，其本質上的原因在於對年輕消費者的脾性還未深知。
據QQ廣告與凱度(Kantar)聯合發布的《Z世代消費力白皮書》顯示，Z世代群體，在追求上，更加傾向於娛樂至上、多元化認知、二次元、活力時尚等元素。最終動機是為了社交，想與更多朋友有共同言語；為了人設，尋找自我存在感；為了悅己，花錢獲取幸福感。
目前，這群體基數龐大，有1.49億人，他們都處於15-23歲區間。恰巧，和QQ運動群體的年齡階層、基數很吻合。據悉，QQ運動年輕群體佔比半數以上，51.30%在於24歲以下，16.83%在24-30歲區間，作為時下消費擔當的Z時代，在擁有較高的消費力的同時也保持較高的消費意願，無疑成為品牌破局年輕化困局的發力人群。
那麼，QQ運動是如何藉助這些元素、動機來撬動他們，為各大品牌帶來增長？其背後離不開一套獨特的運動場景化營銷路徑。
QQ運動打造獨特運動場景
「社交+運動」撬動品牌營銷新增勢
如今，Z世代當道，在奧運會、世界盃、NBA等賽事潛移默化影響下，群眾運動熱情高漲。另外，國家政策相繼出臺，大力扶持體育事業發展，全民運動自然而然成為國家重點戰略目標。《超級符號》書中提及過：品牌傳播理念首先始於政策宣傳，它是最高境界。可見，運動場景迎來了高光時刻。
行業可持續發展，產業的良好盈利前景，吸引了不少資本聚焦。體育行業在引發全民關注的同時，也為品牌營造了一個良好的發力場景。作為聚集了海量年輕用戶QQ運動，憑藉自身社交+運動場景優勢，通過多種創新互動玩法，為品牌注入新的活力，帶領品牌抓住下一個黃金風口。
其一，運動周報，社交分享充盈品牌口碑
社交基因與生俱來的Z世代，運動作為他們的一大興趣點，也成為了他們的流行社交方式。
關乎這點，在展示用戶一周內各項運動數據的QQ周報裡，消息精準推送+右上角固定展示位+背景色調都是品牌宣傳位。產品特點與QQ運動元素十分搭配，這種巧妙融合的方式滿足了用戶視覺上的美感欣賞，讓他們置身於原生自然的曝光場景中。
在視覺與興趣相輔相成的作用下，通過多重維度數據，激發用戶自我分享，自發成為品牌代言人，使得品牌能更加有力滲透到第二、第三……更多社交圈層。
從而達到在他們毫無反感情緒下QQ運動幫助品牌提高存在感，加深品牌印象與提升營銷轉化效果。
其二，品牌運動紅包，激勵機制驅動營銷效果轉化
前文提到，現在很多品牌都在為「消費者迅速流失」、「流量紅利逐漸消失」而苦惱，而在QQ運動中就可以找到引流增量的錦囊妙計。
許多用戶都會「搶紅包」的習性，Z世代也不例外。對此，QQ運動可為品牌定製專屬紅包，用戶在達成步數任務後，就可通過運動紅包入口或者公眾號紅包消息推送點擊領取，在精準觸達年輕用戶的同時，利用創新的激勵機制進一步加強用戶與品牌之間的紐帶，促使他們轉化消費，實現營銷閉環。
QQ 運動攜手京東玩了一場運動紅包盛宴，根據官方數據顯示，活動期間日紅包總推送量達2000萬，日紅包總領取數量280萬，日引流UV總量高達22萬，單個引流UV成本僅需0.3元。
在這個難引流、用戶成本高的時代裡，QQ運動所打造的運動場景化營銷交付了一份漂亮答卷，讓京東品牌以低成本獲得高效益。
不得不說，QQ運動融合「紅包」和「運動」，升級這一實用玩法，將它變成一個有趣的承載體。利用紅包進一步加強用戶與品牌之間的紐帶，促使他們轉化消費。
另外，這種帶有社交屬性和情感聯絡的場景化方式，讓品牌廣告植入不再硬化，而且還可以成為另闢蹊徑的一種留存記憶的營銷方式。
其三，品牌定製賽事，多元玩法打造曝光+實效傳播盛宴
年輕消費者素來願意接受新鮮事物，而身為網際網路原住民的Z世代，對新興事物較為敏感，已經懂得對過載的信息和強硬的推廣say no，潤物細無聲才能更好地拉近品牌與他們之間的距離。
在QQ運動品牌定製專屬賽事玩法中，品牌可以根據自身需求進行玩法定製，以創新玩法以年輕用戶進行深度溝通；與此同時，QQ運動多個優質曝光入口可為品牌提供強效曝光，全面滲透Z世代。
獨特調性的賽事內容打破營銷內容同質化、形式單一的困境，為Z世代帶來足夠的新鮮感，極大拉近品牌與用戶的距離。
好比如QQ運動聯合脈動推出的「鹹魚翻身」主題活動。以QQ運動用戶步數數據為基礎，實現溝通目標的精準識別與觸達，藉助「吐槽大會」超級符號與李誕明星IP，打造「吐槽鹹魚「創意互動，在社交圈引發廣泛討論，幫助脈動收割大量年輕用戶，樹立有趣好玩的品牌形象，提示品牌好感度。
有趣好玩的互動形式讓這場活動曝光量高達5億，吸引400萬用戶參與，生成700萬條互動視頻，讓品牌聲量得到巨大的提升。
可見，QQ運動打造的專屬運動賽事充當一條線，緊緊將品牌與用戶相連，形成一個穩定的三角關係。通過多元玩法與社交鏈路，與品牌一起上演一場曝光與實效並重的傳播盛宴。
其四，品牌+IP」定製賽事，強化聯動創建品牌營銷高光
娛樂至上的Z世代，他們都有各自喜愛的IP劇或者IP遊戲。深諳此道的QQ運動，可為品牌獲得QQ廣告官方IP授權，結合騰訊綜藝大劇、多款現象級爆款遊戲、動漫等熱門IP進行賽事定製，通過IP之間的強強聯合，擴大品牌彼此之間的影響力，最大化營銷勢能，實現品效共振。
真時攜手《絕地求生》遊戲，在QQ運動上設置了一場IP定製賽事。QQ運動模擬《絕地求生》對地圖進行深度化定製，通過經典玩法與熟悉場景提升用戶代入感，調動用戶參與熱情。
在互動玩法上，通過把「槍戰」換成「步數戰」，利用步數設定多階段賽事，持續點燃用戶的參與熱情。本次聯動合作，共吸引了290萬用戶參與，發放品牌卡券230萬，引流頁面UV高達200W，幫助真時打造營銷高光。
總而言之，人性三大特點之一是喜新厭舊。如果品牌不能做到從思維到行為上的改變，很容易被社會淘汰，被群體拋棄。
為了避免此發生，品牌要懂得與時俱進，懂得了解Z世代背後價值觀，了解Z世代消費決策背後的多維度的含義，比如樂於社交、表現生活態度、展現潮流觀念、追求創新體驗等。
看得出來，QQ運動憑藉自身的社交+運動場景優勢，為品牌主提供與Z世代深度連結的溝通場景，從不同維度切入，為眾多品牌帶來新穎的場景化營銷，助力品牌突圍千億藍海，突破增長困局。
原創：劉文導