⊙ 編輯 刊叔 | 品牌周刊（BrandWeek）
每年9月都是運動品牌必爭的營銷季節，各個品牌花樣頻出，有創新的、有延續的、勵志和燃等等。今年運動季倒有黑馬殺出，就是最近大熱的#來條士力架運動更有型#。一段長達2分鐘的影片，5組運動場景，20名現役運動員參與拍攝，交響樂配音和士力架「搞笑」的日常，就是這段營銷的大部分重頭戲了。整個宣傳動作都圍繞「運動」這一主題，讓士力架打造了一次有型的品牌升級。
耐克創始人比爾·奈特在自傳《鞋狗》中寫道：「要傳播信念，而非產品，信念才是不可抵抗的。」
士力架的信念是橫掃飢餓，近幾年廣告都在傳遞同樣的信息。士力架廣告包含三要素：餓得走樣+吃士力架+做回自己，這是士力架的黃金配方。國內打造類似結構的廣告，都會被誤解為士力架的橋段。
今年士力架廣告片，依然由代言人王俊凱演繹。廣告片選擇街舞場景，用氣球人表現了餓到手軟腳軟。新廣告一上線，就獲得了王俊凱粉絲熱捧。粉絲首輪傳播「來條士力架運動更有型」的信息，為這個運動季開了個好頭。
第二、三條廣告是新上任的士力架首席能量官倪大紅，同時出現的是運動季換裝的士力架6條拒絕餓貨裝。搞笑的表現了在桌球和街舞運動中餓得沒型，倪大紅用演技得到了全網餓貨的認可。
實力戲骨的表現力並不局限於熒幕，士力架官方微博還發出了一組由倪大紅演繹的士力架餓貨海報，更是俘獲了一大批運動愛好者的心。
隨著消費觀念和方式的升級，越來越多的品牌選擇了輸出品牌理念，在市場中吸引「品味」一致的觀眾。用運動員進行營銷、吸引熱愛運動和泛運動的觀眾，已經是體育品牌的成熟做法。如何在眾多運動品牌中突圍，突出自己和運動的關聯，成了士力架傳輸品牌理念、尤其是構築其中運動內核的重要任務。
為了找到這個核心的切入點，士力架品牌進行了運動員調研，在得到的答案中，有一個成為今年士力架運動精神營銷的鑰匙。這是來自運動教練錢亮表達的一個觀點：運動不止有那些傷痛、汗水組成，因為日常訓練不如比賽時那麼注意飲食，餓著運動的情況非常常見。尤其是輕微的餓，日常訓練或者進行運動的時候就會喝水減少飢餓感、或者身邊沒有吃的、或者怕麻煩等等，肯定是會影響運動表現的。
在對於每一位平凡運動愛好者的洞察之後，餓的生動現象最終被詮釋成《士力架運動精神片》，展現在觀眾、尤其是熱愛運動的朋友面前。
全片由一段內心獨白完成，串聯5個常見的運動場景——桌球、籃球、跑步、遊泳、街舞。畫面誇張、有無釐頭搞笑的風格，尤其在運動員因為餓，聽從內心的呼喚去拿士力架時，用長徵的形式加排比的運動員手勢動作，誇張運動時飢餓的內心戲。個人運動時餓到腿軟腳軟流虛汗、團體運動時擔心給隊友拖後腿，都由真實的運動員演繹，印證了片中那句「餓讓運動更加生動」。
片中最後：每個偉大或平凡的運動者都經歷過這一刻。一句點燃全片，和熱愛運動的觀眾進行意識對話。簡單又有意義的一句，讓餓在運動中常見、又被忽視的情況被提出進而接受，筆者看來，是士力架有意在向策劃「凌晨4點鐘的洛杉磯」學習和致敬。
短片上傳後，20位參與拍攝的運動員集體轉發，他們的粉絲響應運動精神的號召自發二次傳播。在吸引了眾多運動員和運動帳號轉發後，開始了全網刷屏。更多運動愛好者參與了#來條士力架運動更有型#話題，發布了自己在運動時候感覺餓的情形。很多網友直言，士力架從前和餓畫等號，現在拿起態度，傳播了品牌對於運動的信念，更願意在運動前吃士力架，「善待」堅持運動的自己。
此番士力架運動季打通了運動圈層和泛運動圈層，運動季各話題得到3.6億次閱讀，運動季視頻被播放超過6千萬次。從代言人、首席能量官，到運動員，形成了泛運動到更加垂直的運動圈層滲透。
這是快消品牌的一次小範圍內的品牌升級，士力架踏出第一步旨在在構建體育場景下的品牌使命、價值觀，詮釋品牌對責任的理解。在快消行業同質化嚴重的當下，轉型成了士力架突破重圍的一個不錯的方法。
實際上，士力架此番運動季營銷得到廣泛關注並不難預測，在諸多運動場景中，士力架都是不可或缺的角色。從馬拉松到學校運動會，再到日常的運動，諸如在校學生打籃球時經常統一準備士力架，學校運動會和一些日常的運動更可見一斑。這些都為士力架今天輸出品牌價值打下良好基礎，產品功能是解決飢餓；上升到精神層面，士力架歌頌日常運動、關注運動中易忽視的餓貨瞬間，便成了今秋運動的主旋律。
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