疫情期間，大家都體驗了一把「資深宅」的生活。健身房打卡、廣場舞日常、體育賽事這些線下運動都被迫叫停，但疫情之下，人們的健康意識往往也會大幅度提升，家庭健身、熬夜下單跑步機、雲健身正在如火如荼的進行，健身線上課程、家庭健身器材也迎來了短期內的快速增長。
無論是短期內的爆發增長，還是奧運會等賽事即將帶來的增長機遇，品牌們所做的營銷準備真的OK嗎？我們不妨通過盤點當下#運動健身#產品的娛樂營銷方式，來解讀如何布局未來的品牌營銷。
01流量化·明星流量種草轉化
在這場戰「疫」行動中，有人懶癌附體，有人健康生活。2月17日，頭部運動APP Keep聯手李佳琦上線女性定製課程「李佳琦魔鬼瘦小腹計劃」，同時定製專屬李佳琦語音加油包，不僅#Keep加油官李佳琦#微博話題獲得超800萬次閱讀，15000個瑜伽墊也在李佳琦直播間被搶購一空。直播帶貨、健身內容種草，成為近期家庭運動產品線上流量引導的重要路徑，不僅主播們開啟運動帶貨模式，明星們也開始了刷屏級健身種草。
疫情期間，平日行程滿滿的明星愛豆們也同步開啟了宅家生活，繼全民宅家廚藝大賞之後，家庭運動風再次席捲，演繹一出「心有運動，處處都是健身房」的宅生活大戲。明星們因為工作的原因，對身材保持有著近乎嚴苛的要求，他們的健身日常在社交媒體、綜藝節目中也從不鮮見，甚至不少明星擁有堪比健身教練的專業級水準。從入門級的平板支撐、礦泉水瓶舉重、瑜伽到發燒友級的開胸開背、腹肌訓練、普拉提等等，明星們從健身房打卡回歸客廳運動，實力詮釋了「好身材的自我修養」，而微博發起的#宅家健康運動計劃#也因為眾多明星的參與加入，話題閱讀量已經超10億次。
明星「雲健身」不僅帶動了粉絲們爭相運動打卡追星，也促進了家庭運動產品的線上銷售，全網範圍瑜伽墊、跑步機、划船機、運動服飾等運動系產品也都贏來了銷售新增長。隨著全民健身熱潮的風起，明星效應也將發揮更加重要的作用，粉絲傳播疊加健身效果和專業內容三者合一，傳遞的不僅是運動消費，更是健康生活的理念。因此無論品牌選擇明星進行系統化長期代言還是短期種草帶貨，都無疑成為在下一階段實現品牌塑造、線上導流、粉絲積累的重要方式。
02內容化·聯手打造專業內容輸出
相比明星自媒體中碎片化的運動日常，專業級內容似乎更能夠獲取健身人群的轉化。疫情以來，不僅各大健身App積極推出各類專業課程，社交平臺也紛紛推出線上健身課程。例如Keep上線「假期運動直播大全」主題頁，聚合來自Keep、每日瑜伽等健身品牌的直播內容，內容上線一周，全部課程累計觀看人數超5600萬，而各運動平臺的在線用戶量與在線時長也都呈現出明顯的增長態勢。抖音平臺也聯手人民網發起「線上健身房」活動，奧運冠軍張繼科、惠若琪、陳一冰，明星達人袁姍姍、汪東城等人開展為期2周的在線直播教學也獲得了不俗的成績。
而無論是被動上線還是主動出擊，健身教練、運動名將、明星達人的加入讓家庭健身、在線健身的內容得以豐富，專業級內容帶來的用戶留存和內容付費為運動APP提供了新的增長動力。運動平臺的內容化營銷也為運動器材、運動食品等產品提供了營銷參考。無內容不營銷，無場景不營銷，缺少產品內容和健身房場景一向是健身器材家庭消費營銷的短板。場景化原生內容既是品牌廣告，同樣也成為品牌積累粉絲的路徑，僅靠單薄的品牌理念和產品功能是無法完成用戶積累的，使用場景和使用方式以及正確的健身方式都可以成為健身相關產品的創作內容，通過所有可能的觸點實現與目標用戶的交互連接，逐漸實現私域流量池的積累。而在這一過程中，明星級流量、專業內容無疑是加速目標用戶引流、轉化的利器。
03娛樂化·拓寬運動人群邊界
Z世代就要熬最深的夜，刷最專業的內容，雖然可以半夜下單跑步機，卻未必能堅持跑步1個星期，對年輕消費者而言，健身要有儀式感，但內容更要娛樂化。相比線上健身房和專業人士、專業器材構建的運動儀式感和家庭健身需要的強大的「反人類」自律能力，懶癌患者們更傾向選擇輕鬆快樂的遊戲健身方式。當各類健身專業課程側重塑造在家健身儀式感的同時，任天堂的一款《健身環大冒險》遊戲卻成為「肥宅」們的「健身快樂水」。
任天堂《健身環大冒險》是一款奇幻冒險遊戲，遊戲自帶一條腿部綁帶和一個柔性健身環，玩家通過肢體動作來控制人物，遊戲包含故事和健身模式，實現奇幻的遊戲體驗和運動效果。該遊戲在2019年10月正式上線以來，就曾一度斷貨，而今價格更是暴漲3倍，更有網友戲稱為「2020年最值得投資理財產品」。誠然，這款遊戲的背後有著任天堂對消費者的敏銳洞察和嚴格的產品品控，但遊戲縮短了健身「激勵周期」、增強了人機互動屬性，通過遊戲化的健身內容為家庭健身提供了一個新的營銷方向。
健身的第一步是動起來，而後才是專業化、系統化的內容。課程娛樂化、內容遊戲化更能夠弱化健身新手的不適感和急於求成未果的挫敗感，運動健身遊戲通過音樂、PK、組隊等內容設置，或者融合智能運動管家、智能家居、VR等黑科技，不斷拓寬運動的形式邊界，通過賦予家庭健身科技、社交、娛樂等多重屬性，將目標用戶逐漸拓展到「與健身無緣」的宅族群。
疫情終將過去，大潮退去之後的運動健身品牌也將回歸常態化營銷，流量化、內容化、娛樂化或許能夠提供更多的更可持續的探索方向。