什麼叫做「坐火箭式走紅」？
2020年末，藏族小夥丁真從短短幾秒的驚鴻一瞥，到常駐微博熱搜，比肩頂流明星，再到成為全網皆知、走向世界的頂級紅人，只用了20來天，他的爆火，刷新了人們對於走紅的認知。
在丁真走紅事件的背後，我們發現傳統媒體的價值被弱化，社交媒體崛起。在人人皆媒的時代，順勢而起的社會化營銷在碎片化的資訊時代更為集中整合，單點突破的可能性更大，影響力也更持久。
在已經到來的2021年，對於品牌和企業而言，又有哪些可以把握的營銷趨勢呢？今天，我們從案例角度出發，為大家解讀2021九大社會化營銷趨勢。
趨勢1：品牌破圈，拓展粉圈邊界
大到盲盒、漢服、JK制服等新興亞文化的破圈，小到「xswl」等縮略詞的國民普及，這屆年輕人的傳播力和消費力早已被反覆證實。隨著Z世代的崛起，小眾圈層文化的身份認同感日益強烈，圈層影響力日益提升。
而想要打動這些具有極強自我認可屬性、並不盲目追隨社會潮流的人群，不在於一味地迎合，而是基於自身調性和社會洞察，從各個細分垂類圈層最關心的話題入手，形成圈層聲量，層層觸達，傳遞能引發Z世代認同的品牌觀點，在目標消費者認知中泛起漣漪。
在洞察到Z世代的消費偏好後，五菱宏光開始布局年輕化汽車市場，從「五菱牌口罩」、「人民的地攤車」到「五菱螺螄粉」，再到「五菱X喜小茶」，打出「人民需要什麼，五菱就造什麼」的口號。
2020年，螺螄粉佔據了全民美食C位，在去年五花八門的熱搜中，「螺螄粉」可以說是長在了熱搜上，據不完全統計，在微博上關於螺螄粉閱讀破億的話題已經超30個+。螺螄粉作為當下的網紅產品，正受到年輕消費者的瘋狂追捧。正因如此，和五菱同為柳州之光，且深受年輕人喜愛的螺螄粉就成了五菱的出圈利器，在微博上 #五菱螺螄粉# 的相關話題閱讀超過1.5億次。
柳州車X柳州粉，兩個頗具特色卻又跨度巨大的品類融合，將五菱品牌年輕化的趨勢帶到了新高度。五菱宏光一次次的破圈都是圍繞年輕人的生活，圍繞Z世代的「興趣點」進行多維度、多點面的覆蓋，不僅成功吸引年輕消費者的目光，還進一步鞏固了「人民需要什麼，五菱就造什麼」的品牌人設。
趨勢2：自造社會化話題嗨點
隨著各類促銷節越來越多，消費者日益疲於應對各類營銷折扣活動，相比於借平臺活動大促，處於流量爭奪、成本等多角度考慮，品牌更偏向於錯過流量競爭激烈的焦點日期進行品牌活動的傳播與包裝，方便於提升消費者的認知程度，打造全民話題熱點。
起源於日本的「貓咪經濟學」展現了一個有趣的現象：在日本商界看來，不管經濟多麼困難，民眾對貓及其相關產品的熱情一直保持高漲，因此無論涉及哪個領域，只要商家用對貓咪，就能吸引關注並從中獲益。
在我國貓咪和它們帶來的話題和利益也越來越受到追捧。「喵星人」多次佔據微博熱搜榜的前十名；一些發布貓咪照片和視頻的社交帳號粉絲最高可達幾千萬；貓咪錶情包、逗貓視頻、萌貓圖片的評論轉發量和討論熱度也隨之水漲船高。在如此深厚的群眾基礎上，如果有一場圍繞貓來打造的社會性活動，它極有可能產生巨大影響。滴滴出行對此做出了嘗試。
10月3日，滴滴出行以微博話題 #滴滴被貓入侵了# 正式開啟「滴滴喵喵節」，其後相繼發布官宣視頻，充分釋放了萌寵流量和明星勢能。此外，滴滴出行還在線下發起了 #巨貓空降三裡屯# 活動。它一方面承接了線上傳播熱度，另一方面，以真實的場景體驗，為消費者的「吸貓」需求落地提供契機。同時，有趣的線下活動及福利則成功激發了消費者的好奇心和參與欲。
滴滴喵喵節將目光聚焦在貓的身上，表面上是迎合了當前流行的貓文化，實際上切中的是目標群體對美好生活的需求。因為，不論是貓所給人帶來的治癒感和正向情緒，還是滴滴出行所提供的共享單車、網約車等出行服務，二者都有一共同指向，即創造美好。滴滴出行藉由貓來共創社會化話題嗨點，與消費者產生溝通，以建立起「美好出行」的品牌認知，得到了極好的效果反饋。
趨勢3：本土化元素重組
隨著中國文化走出去的成功，全球市場對於中國本土文化元素的關注度日益提升，無論是本土企業還是外來品牌，今年都在研究新國風、新國潮，希望運用本土化的元素吸引消費者的青睞，這讓「藏在深閨」的傳統文化漸漸通過融入尋常物件，走進尋常百姓家的生活，國風滿滿的本土化元素重組給品牌帶來了不一樣的想像力。
作為一個國際品牌，樂高是一個十足的外來戶，但近幾年樂高對於中國本土化落地下了不少功夫。以樂高最知名的「超級英雄」系列為例，在眾多的英雄形象中，還沒有一個真正屬於中國市場的「超級英雄」。
盤古、女媧、神農、伏羲、軒轅……究竟選誰呢？
樂高經過深度的本土化研究發現，在中國人心中，孫悟空是齊天大聖，是鬥戰勝佛，更是一種民族的精氣神兒。如果用「孫悟空」這個詞進行微博的輿情研究，你會發現其中融入了很多年輕人的想法，既有「勇氣」、「希望」、「用力」、「理想」這樣的自勉，更有「愛情」、「純真」、「人生」、「幸福」這樣的樸素價值觀。
如今，隨著文化自信的提升，過去以舶來品、舶來文化為傲的風氣正悄然轉變。相比於停在包裝上的文化元素，如何將中華文化的內容元素融入其中是下一階段品牌本土化發展的新賽道。
趨勢4：體育精神的社交張力
在度過史無前例的大蕭條期之後，體育產業終於迎來報復性復甦的曙光。因疫情延後的奧運會、歐洲杯、美洲杯即將在2021年舉辦；緊隨其後是北京冬奧會和杭州亞運會；再往後，卡達世界盃、中國亞洲杯、新版世俱杯也已經排上日程。不管是在等待中耗盡了耐心的體育迷們，還是缺乏展示舞臺的職業運動員，又或是希望藉助體育營銷進行社會化傳播的廣告主，2021這個遲到的「體育超級年」都意義重大。
體育一直以來都是營銷最好的切入點之一。即使在今年這種背景下，體育營銷也在發揮自己的價值。今年上海馬拉松，耐克不僅連續第9年成為該項賽事的至尊贊助商，還讓「哪兒擋得了我們」的主題在今年特殊背景下得到了共情和升華。耐克發布的#哪兒擋得了我們#系列的主題影片，從4000多個歷史影像片段中汲取材料，運用蒙太奇手法展現了幾十位運動員的動人瞬間，從一種運動向另一種運動跳躍推進，展現了全世界運動員的共同精神，向運動這一靈感源泉致敬。
影片中關閉的健身房和空蕩蕩的體育館並沒有阻擋運動員們繼續前進。他們用自己的方式來改變現狀，他們用身體力行的行動和運動向我們展示了一個公平的賽場，也提醒著我們美好的未來在前方等待。2021年超級體育大年大勢將至，這也將是開啟體育營銷的新「賽點」，誰能先一步參透體育營銷的價值和玩法，誰就更有機會把握後面數年中的體育營銷紅利。
趨勢5：營造社會化場域
從李佳琦、薇婭等專業主播的走紅，到汪涵、劉濤等明星直播帶貨，再到羅永浩、董明珠等CEO下場直播，直播已經成為各行各業首選營銷方式之一。而由於疫情，很多線下的發布會和展覽會也都被迫改成了線上模式，這種變化卻也帶來了新的玩法思考。從拆車造車，到實地體驗，到脫口秀爆料再到全民吐槽，直播營造社會化場域，讓參與者穿越時間與空間的限制，進一步了解品牌想傳達的信息要點。
在今年上半年，各大汽車品牌都在嘗試刷新以往的固有模式，策劃更多更有趣的新玩法。比如別克打造連續十幾場「直播季」，在「雲」發布會上加入各種「試煉」環節，將自身的品牌信息設定成解開一個個「試煉任務」的「鑰匙」，通過任務劇情，巧妙的展現了自身過硬的實力以及專業化的銷售服務流程。
在此過程中，作精「蘇大強」在試車時吹毛求疵，百般挑剔；霸道總裁王耀慶在車內喝紅酒聽音樂會；英姿颯爽的魏秋月化身魏教練，親身示範在車內運動；小嶽嶽想要為難車載系統結果卻被K.O.……
區別於以往單純「講品牌」、「講新品」的發布會，別克的「雲」發布會更像是一場真人秀，通過4位代表性體驗官的重重考驗，凸顯別克GL8的4個產品特點：舒適、高級、開闊、智能。將產品的獨特銷售賣點深刻的植入用戶日常用車場景中，以風趣的故事內容，打造出一個完整的空間內容場域，讓整場發布會充滿樂趣，不再枯燥，使用戶沉浸其中，完成品牌沉澱。
趨勢6：傳遞信任的強關係構建
其實在移動網際網路時代，靠信息曝光建立弱關係極為簡單，但想要進一步構建品牌與消費者之間的強關係就變的困難重重。這就導致出現了諸多 「高知名度、低黏度」的品牌出現，所以我們需要思考如何跟用戶建立長效關係。畢竟品牌跟用戶的連接力未來就決定著產品和品牌的競爭力。
例如，東鵬特飲就通過「11.11背後的男人」這個角度切入，強調「拼」和「能量」兩個關鍵詞，針對快遞小哥、貨車司機、大件貨物快遞員三個物流工種人群進行營銷，讓這個群體感覺到東鵬是關注他們的品牌，基於這個圈層的文化和生活形態，打造真正符合圈層共鳴的界面。
除三支短片外，今年東鵬特飲也從公益的角度出發，跨界合作京東物流、日日順物流，免費為他們提供了20多萬瓶飲料支持，進一步強化東鵬特飲作為一款維生素功能飲料，能夠快速為物流人補充能量，緩解疲勞，助力他們安全、及時把快遞送達用戶手中的品牌認知，實現品牌與目標人群間的強關係建立。
趨勢7：奢品雲秀搶佔時尚話語權
隨著各類新消費品牌和原創設計品牌崛起，原本的奢侈品面臨更大的發展危機，高高在上俯視消費者的品牌調性早已不再吃香，而完全放下身段與消費者玩到一起又不符合品牌邏輯。奢侈品如何保持與消費者的適當距離成為重要的問題。微博作為品牌的聲量場，越來越多的奢侈品選擇在微博上引爆雲端大秀，其實就是一種很好的嘗試。此時的微博並非只是一個輿論平臺，更是時尚的發布平臺，幫助奢侈品牌搶佔時尚話語權。
2月25日晚，DIOR第一次通過微博線上話題頁「雲直播」互動方式，將2020秋冬成衣發布秀轉至線上，為中國觀眾打造了一個「雲秀場」。據統計，這場直播觀看量達1233萬人次，話題 #迪奧2020秋冬成衣秀# 取得了3.1億人次的閱讀和153萬次討論。同時，GUCCI、CHANEL、LV也紛紛將大秀放到了微博，不僅前期吊足了明星粉絲、品牌粉絲、興趣路人的興趣，更引發時尚愛好者的高度關注，為大秀發布做足了聲量準備。
品牌的本質，就是一種體驗、感知，並由此產生價值和意義，對奢侈品來說更是如此。DIOR、GUCCI、CHANEL、LV等奢侈品牌，利用微博平臺極強的互動性，與消費者即時溝通，實現了傳播的創新體驗；同時，藉助平臺獨有的資源優勢，調動意見領袖矩陣，打破專業人士與非專業人士的界限，加深消費者對品牌的理解，在引爆品牌聲量的同時，放大了品牌價值。
今天，中國已成為全球最大的奢侈品市場，隨著90、95後成為消費市場的主力軍，社會化營銷網絡日益影響著消費者奢侈品購買決策。未來，奢侈品牌打造數字體驗將成為必然趨勢。擁有內容+社交屬性的社會化營銷網絡，正成為品牌主們首選的傳播渠道，是奢侈品行業最重要且最有前途的增長引擎。
趨勢8：品牌文化的藝術賦能
從追求性價比到追求品味，中國消費者對於精神消費的需求日益提升。隨著年輕一代消費者審美能力的提升，他們對於產品的需求不僅僅局限於性價比，有溫度、有藝術、有品質、有內涵都是他們對產品的新要求。而藝術營銷作為產品與消費者之間絕佳的粘合劑，為品牌的內涵展現提供了絕佳的平臺。
大眾汽車在深圳和廣州打造了一場主題為「型在創造」的藝術展，由五位藝術家針對五款大眾汽車進行全新創意的表達，為大家呈現一場別開生面的「有型」跨界汽車藝術展。除了線下沉浸其中，@大眾汽車 在微博上帶話題 #你型你來# 發布藝術展信息，通過微博品效通觸達多領域的潛在用戶，吸引更多用戶關注，同時將H5落地頁推送給用戶，使用戶也都能積極參與到藝術創作中，其作品還有機會和五位藝術家的作品一起展出，激發用戶參與熱情。
此次「型在創造」藝術展，在為大眾汽車帶來大幅聲量上漲的同時，也再次使用戶對大眾汽車的印象與藝術掛鈎。「大眾的活動真給力」「謀劃著去廣東的旅行」「特別有科技的藝術魅力」「讓我們放慢腳步，一起觀賞展覽」......在藝術展開展當天，@大眾汽車 宣傳微博的1萬+互動裡，我們可以看到用戶對藝術展滿滿的期待。
汽車在藝術領域內扮演什麼角色，決定者是藝術家。但無論是將汽車拆分解構，還是化作吸睛利器，亦或是用來溫暖人心，都使得汽車呈現出交通工具之外的多種全新面貌。藝術賦予了汽車更多的角色，汽車也為藝術注入了新鮮的靈魂。
趨勢9：種草蓄能社會化資產
隨著種草拔草討論度越來越高，關於軟文、洗稿的討論也越來越多，消費者對於種草內容的行為有了極強的防備心理。消費者信賴種草卻又懷疑種草的矛盾心態，讓很多素人用戶的聲音被越來越多的人看見，比起長篇的種草軟文，消費者可能更願意相信十個素人用戶直觀的反饋評價。
俗話說「一白遮百醜」，在變美的道路上，美白是plmm們永遠繞不開的話題。去年3月份，資生堂攜手「神仙姐姐」劉亦菲，推出美白新神器「資生堂櫻花調色精華」，並在微博上發布#櫻花女孩#話題，利用微博平臺互動優勢，發起挑戰賽，開闢直播間，將品牌平臺總聲量推到20億。新品「資生堂櫻花調色精華」也藉此成為春夏大熱單品。
資生堂打造爆品之路不止於此。2020年，資生堂不僅在淘寶開啟了自己的品牌直播間，同時持續在微博進行新品發布和場景種草。無論是春季新品櫻花調色精華，通過微博超粉調動氛圍養草；還是夏季藍胖子防曬借力微博精準破圈拉新；亦或是重磅拳頭產品紅腰子精華在微博傳遞品牌故事、悅薇面霜通過微博導流電商購買......資生堂直播結合不同營銷場景，在微博持續性種草養草。
經過微博社交種草後的消費者在進入直播間後對產品的興趣度有很大的提升，而資生堂的持續種草也使相關產品的核心關鍵詞深入人心。未來，一定會有更多的品牌通過社交平臺的種草來增加社會化資產，而如何創新、整合、高效利用平臺營銷工具也將成為品牌在社交平臺營銷上永恆探索的話題。
隨著網際網路內容的過度繁榮，過剩的信息浪潮對於品牌營銷提出了更為多元化的要求。品牌要在滾滾信息浪潮中，沉澱專屬於自己的內容資產、文化資產，而這種資產未來也會進一步發揮長尾協同價值，為品牌的長期發展奠定堅實的聲量基礎。