編者按：本文來自微信公眾號「BoF時裝商業評論」（ID:Business_of_Fashion），作者：Chantal Fernandez & Queennie Yang，36氪經授權發布。
耐克、阿迪達斯和Under Armour依靠贊助專業賽事和運動員在全球脫穎而出。在網上，它們的競爭更加激烈，這些品牌與體育名人的聯繫對今年看不到比賽的消費者而言，仍然很有意義。
美國紐約——在以往任何一年，籃球迷們都會緊盯著著屏幕，觀看NBA的季後賽。2019年，美國和加拿大有2600萬觀眾收看了Kawhi Leonard帶領多倫多猛龍隊戰勝金州勇士隊的比賽。在中國，還有2100萬觀眾在看。
猛龍隊的勝利對新百倫（New Balance）來說也是一個重要時刻。該品牌在一年前與Leonard籤訂了一份鞋類代言合同，據報導，該品牌同意每年向這位球星支付至少500萬美元。一款其品牌系列運動鞋在季後賽中途發售，幾秒鐘就賣光了。
原本前幾周，Leonard將會和他效力的新球隊洛杉磯快船——打他的第一場季後賽。但NBA在3月初暫停了本賽季的比賽，目前尚不清楚什麼時候——或者是否會恢復比賽。對新百倫來說，缺少現場直播是一個巨大的損失：這個品牌幾乎沒有其他美國人認識的明星。Leonard是少數幾個沒有Instagram帳號的NBA球星之一，他已經從人們眼前消失了。
新百倫遠不是唯一一個匆忙想出B計劃應對的品牌，現在全球幾乎所有的大型體育賽事都已停擺，使得品牌花在這些賽事上的數百億的廣告幾乎毫無價值。
在美國，電視網絡轉而播放經典棒球比賽和過去的橄欖球比賽。ESPN關於麥可·喬丹（Michael Jordan）的10集紀錄片《最後之舞》（The Last Dance）大獲成功。但據《華爾街日報》報導，該電視臺的黃金時段收視率下降了54%。
●Jordan在其品牌的Instagram發布《最後之舞》的片段 | 圖片來源：Instagram@jumpman23
例如，耐克（Nike）向美國的籃球、美式橄欖球和棒球聯盟支付報酬，以獲得供應其制服的權利——當然，這些制服上都有耐克的品牌標誌。儘管交易條款沒有公布，但據報導，耐克與NBA的合作每年價值1.25億美元。在NBA，其他品牌比如阿迪達斯（Adidas）依靠James Harden這樣的籃球明星，他與這個德國品牌籤訂了13年2億美元的代言合同，讓它們的標誌在球迷眼前出現。
全球運動服飾品牌依靠運動員向普通人出售它們的運動鞋和打底褲。它們與與眾多在線健身品牌和運動休閒初創公司最重要的區別就是與明星籤訂獨家合同的能力。它們的另一個優勢——全球商店網絡——在一夜之間轉變成了虧錢因素，因為停業令服裝零售商關門大吉。庫存正在不斷堆積。
最終，停擺的直接影響是驅動體育營銷的主要因素：重複。一個運動員在社交媒體上發布的鼓舞人心的帖子無法與耐克標誌的累積效應相提並論，無論是紐約洋基隊上場還是利物浦隊上場，耐克標誌都會出現在數百萬觀眾面前。
研究公司NPD集團的副總裁兼高級行業顧問Matt Powell說：「這些事件的市場營銷確實是經年累月的影響。每次展示運動衫的時候，展示鞋子的時候，這個標誌的曝光率都會很高，這是很有價值的。」
儘管如此，各大品牌還是在推出健身視頻和勵志的社交媒體帖子。品牌們期望以健康為中心進行營銷，而不是以業績和競爭為中心進行營銷，這能夠讓消費者繼續忠實於喜愛的品牌。
在歐洲和美國開始停擺後不久，耐克公司就發布了一些視頻，展示了普通人以及像Lebron James這樣的明星在家裡鍛鍊的場景。足球冠軍「C羅」Cristiano Ronaldo（也是Instagram上粉絲最多的人之一）向粉絲髮起了耐克贊助的腹肌訓練挑戰。阿迪達斯推遲了原計劃中的新產品推廣活動，改為發布HomeTeam應用，通過這個應用可以參與家庭健身活動、課程以及接收來自像奧林匹克滑雪運動員Mikaela Shiffrin這樣運動員的加油鼓勁。
「對我們來說，這提供了一個更多地接觸到運動員的獨特機會......以有趣和創造性的方式，真正讓我們的消費者能夠以一種與以往完全不同的方式和運動員互動，」 阿迪達斯的營銷副總裁Emily Maxey說。「我們可以在有意義的時刻推銷產品。」
● Adidas在Instagram發起#hometeam活動 | 圖片來源：Instagram@adidas
現在推銷運動裝備可能沒什麼意義。NPD最近的一份美國批發銷售報告顯示，4月第一周，運動鞋銷量同比下降了80%以上。然而，由於被隔離的消費者追求舒適和多功能的服裝，像瑜伽褲和運動服這樣的運動休閒服正在熱銷。
儘管如此，耐克和阿迪達斯的股票還是和其他股票一樣受到了衝擊，從今年年初開始分別下跌了16%和30%。
品牌正抓住任何機會，加速傳統體育營銷轉型。
Nike子品牌Jordan通過ESPN記者Sage Steele每周一次的直播節目在網上引發了關於最近熱播紀錄片的討論，邀請體育明星在Twitter上討論觀後感，並鼓勵粉絲髮布#INMYJS標籤的帖子來分享他們最喜歡的Jordan運動鞋的圖片。Jordan品牌網站在該紀錄片的預告片上加入了「選購Jordan全系列」的連結。
NFL的四分衛Tom Brady在加入新英格蘭愛國者隊近20年後，於今年3月加入坦帕灣海盜隊，儘管還不清楚他什麼時候才能在比賽中穿上新耐克球衣，但這件衣服登上了NFL在線商店的頂峰。
Powell說，贊助運動員仍然很重要，即使是在一個沒有直播體育比賽的世界裡也是一樣。像與耐克籤約的LeBron James和與阿迪達斯籤約的Lionel Messi這樣的明星仍然可以出現在廣告中。在目前的環境下，Brady為Under Armour設計的「康復睡衣」系列比出賽用的球衣和球鞋更容易銷售。
甚至在疫情爆發之前，各大品牌就專注於減少運動員的籤約數量，並尋找方法發展自己在賽場外的形象。
Powell說：「如果你選擇James Harden，他是一個非常有趣、非常有魅力的時尚運動員，我認為他在不比賽的時候穿著一雙特別的阿迪達斯運動鞋會有一些影響力。」。Harden曾與Russell Westbrook一起出現在三月的《GQ》雜誌封面上，他以圖案化和色彩豐富的風格而聞名。
在中國，時尚和聯名成為了運動服飾品牌的新出口。安踏和可口可樂、衛龍辣條等大眾喜聞樂見的消費品進行了聯名，主線的設計也希望抓住年輕消費者而著重Y2K美學。其旗下的Fila在疫情期間也主打了和3.1 Philip Lim合作的設計款。李寧則延續了其在1月巴黎男裝周上的餘溫，另闢蹊徑邀請成龍主打「功夫」牌，同時任命了華晨宇為代言人，在產品上則與敦煌博物館合作推出兼具功能性和傳統美學的聯名款。
免費健身也是品牌希望留住消費者的另一種方式。耐克在3月份免費提供了基於付費訂閱的Training Club應用。一位品牌代表表示，截至3月31日，每周有超過400萬次健身活動在該應用上進行流媒體播放。每周的活躍用戶比去年增加了一倍，100萬人註冊了Nike的跑步應用。
除了免費的在線訓練，阿迪達斯還免費提供了三個月的訓練和跑步應用程式。三月中旬，Under Armour在其應用程式上開始了為期一個月的健身挑戰。
但目前還不清楚消費者還能參與多久。大型體育聯盟還沒有說什麼時候回複賽事。今年秋天，英超可能會在空蕩蕩的體育場進行比賽。營銷規模空前的2020夏季奧運會被推遲了一年。由於歐洲和美國的商店已經關門，品牌要保持出現在消費者眼前將變得十分困難。
根據Tribe Dynamics的數據， 阿迪達斯、耐克和Under Armour在2020年2月至3月期間的口碑營銷價值均有所下降，Nike下降2%至6600萬美元，Adidas降27%至2100萬美元，Under Armour下降35%至370萬美元。Nike擁有最多的「品牌大使」，也就是發布有關該品牌信息的人，包括像LeBron James和Khloe Kardashian這樣的「大V」。就創造的口碑營銷價值而言，Under Armour本月排名前3個帖子都來自電影演員巨石強森。這些帖子都沒有明確地涉及體育，而是從生活方式或精神鼓舞上講述了健身的故事。
「人們希望喜歡的品牌持續發聲，」體育營銷顧問Joe Favorito說。「品牌不是在要求消費者直接消費，而是在提醒消費者，品牌一直與你們同在。」