文/ 黃 夢婷
編輯/ 郭 陽
2020，中國體育市場正在迎接新的起點。年初疫情的襲來讓體育行業逐漸開始探索線上生意的邊界，開啟一場數位化新變革。如何刺激運動和消費，擴大國內體育消費者基本盤，已然成為整個行業全年聚焦的主題。
現在，我們迎來後疫情時代第一個冬天，站在如今時間點裡，再次望向接踵而至的體育大年——日漸臨近的東京奧運會和北京冬奧會，如何能在冬天持續點燃大眾對運動的熱情，是體育營銷從業者亟待解決的難點。
針對點燃大眾運動熱情的話題，阿里巴巴有發言權，因為在天貓金冠峰會上阿里巴巴集團CMO董本洪介紹：在中國市場，奧組委定義的運動人口約有5億，而在阿里生態體系裡，有4億人是對運動有興趣的消費者。
阿里巴巴集團CMO董本洪
在12月23日ECO氪體主辦的首屆ECOTIME體育年會上，天貓體育營銷負責人湯駕煥帶來「賽事IP賦能四億運動消費人群」的演講內容，具體從「天貓為什麼要做體育營銷」、「天貓如何對體育賽事和IP賦能」、「如何能觸動4億人的理想運動新生活」三點來分享天貓與體育間的關係。
天貓體育營銷負責人 湯駕煥
通過湯駕煥的講述和氪體記者的前線體驗，我們了解到一個有代表性的案例——天貓燃冬季，這個連續落地四年的冬季IP，剛好走過一個自己的「奧運周期」：從2017年剛問世的天貓冰雪節，到2019年正式升級為天貓燃冬季，再到2020年整合專業冰雪品牌，聯合冬季趨勢品牌，圍繞場景跨圈打通冬季「逛買玩」鏈路，天貓燃冬季逐漸改變大眾對冬天只能「宅家犯懶」認知，洞察年輕人運動場景相關需求，引領全新冬日活力生活趨勢。
01
起於冰雪但不止於冰雪：冬奧IP再創造
2017年1月，國際奧委會宣布阿里巴巴成為2018年-2028年奧運會的頂級合作夥伴，從2017年底，借勢奧運內容與影響力，天貓打造了首個冬季運動IP天貓冰雪節，強勢佔位冬季奧運活力運動生活的賽道。
「冬季室外溫度低，多數人運動意願降低，同時又基於奧運大IP合作背景，天貓想要結合奧運精神，為用戶傳遞運冬日活力生活方式，冬天不止是宅家，還有滑雪、自駕、冰球、冰壺等豐富多彩的運動生活。」湯駕煥解釋了天貓冰雪節誕生的緣由。
實際上，天貓冰雪節的誕生，更是響應國家政策的號召，中共中央辦公廳、國務院印發了《關於以2022年北京冬奧會為契機發力發展冰雪運動的意見》等多項政策，天貓冰雪節更是為實現「帶動三億人參與冰雪運動」的官方目標而添磚加瓦。
在2017、2018年兩屆天貓冰雪節取得消費者認知和社會聲量後，2019年天貓對此IP進行全方位升級，將焦點對準冰雪運動之外的多元化冬季活力生活方式，藉此觸達有活力生活意願的泛體育人群。升級背後，其實是天貓體育對運動人群的精準大數據調查。
「天貓平臺上，購買過運動品類/器械產品的人有1.5億，同時對運動感興趣的人卻有4億，按此數據，其中有2.5億人群是潛在消費類人群，是體育商業的藍海地帶。00後、60後、小眾運動愛好者，更是不可忽視的聚焦人群。」在2020ECOTIME體育年會上，湯駕煥做出了如此的中國體育消費人群數據分享。
政策紅利帶動與消費者興趣驅動下，天貓體育在持續普及專業冰雪運動的同時，更想要打造新鮮感和潮流感的冬季生活指南，這些目標動力促使他們不斷對天貓燃冬季這一冬季IP再創造。
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當下，運動已成為Z世代所熱愛的、有潮流感的生活方式，天貓燃冬季的跨圈聯動，更是對運動賦予了新時代內涵。
02
起於運動但不止於運動：品類跨圈聯動
關於天貓為什麼要做體育營銷，湯駕煥回答道，「天貓都是以實現消費者訴求為目的，所有營銷都是基於消費者行為興趣數據做決定，賽事IP方、30萬商家，還有4億運動消費者的訴求下，天貓用數據為地基，通過營銷串聯相關主體，滿足消費者對某些運動生活的訴求和渴望。」
的確，天貓燃冬季雖然開始於運動，但是內核其實是滿足消費者多元化的運動活力生活方式訴求。天貓體育營銷的優勢就是「數據」，作為天貓開啟體育營銷·新活力的第一站，升級化的天貓燃冬季開始前，天貓就聯合阿里媽媽發布了《2020冬季新活力生活趨勢報告》，通過數據來展現當代年輕人的過冬行為。
這屆年輕人很愛嘗試新事物，於是戶外、騎行、極限等小眾出奇型運動逐漸進入年輕人的興趣圈，他們最愛買運動服飾，爭做運動場上的靚仔。此外，0糖食品達6倍增長也寓意Z世代「要運動也要健康飲食」的需求。
通過數據調查，在年輕人的冬季生活裡，不僅有運動裝備的需求，還有其他形式各異的生活狀態，例如一級活力選手的運動養生青年、二級活力選手的居家健身美食達人、三級活力選手是偏愛戶外運動的科技大咖、四級活力選手就是熱愛小資運動的裝備黨。
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基於「不止是運動」的生活洞察，天貓燃冬季不僅為年輕人打造一份冬季活力生活消費指南，更在天貓站內賦能眾多冬季趨勢品牌，開展一場別開生面的冬季活力營銷，天貓燃冬季特別設計了站內冬季活力趨勢會場，搭建品類跨界CP消費場景——運動X美妝、運動X快消、運動X消電等，構建起品類跨圈聯動的消費場景。
如今，作為30萬商家和4億體育消費者的媒介，天貓能夠真正把消費者和商家訴求在平臺內進行串聯，洞察消費者運動周邊的需求，最終落地了一場「激活、賦能、創造」的營銷創意，為行業提供一份冬奧營銷創意案例。
03
讓4億人參與運動，天貓燃冬季引領冬日活力生活
天貓燃冬季聚焦奧運創新玩法，一方面用數據洞察消費者訴求，線上帶來了跨圈品類聯動，創造一場線上冬日活力消費場景，另一方面，又為消費者打造出一場潮流時尚、強互動性的運動場景體驗——萬有燃力派對，助力數億運動消費者升級冬日活力生活。
這樣的效果不僅得到了消費者全方位認可，也得到了行業點讚，在2020ECOTIME體育年會上，天貓燃冬季最終獲得開場大獎——「年度最佳體育創意營銷獎」。
事實上，天貓燃冬季獲得熱捧的背後，正是品牌想要全面了解消費者需求的渴望。近年來，目前國內消費者的運動消費需求正在不斷攀升。天貓平臺數據顯示，運動人群年增速近36%，由於消費者興趣多元化，商家往往無法準確把握消費者多元化消費需求，導致二者之間出現「需求鴻溝」。
如此看來，如何讓商家和用戶互動，正是國內體育消費需要解決的頭號難題。對此，天貓體育營銷負責人湯駕煥表示：「 IP賽事沒有消費者需求畫像，官方機構合作門檻高，這兩點原因造成了體育周邊供給不足。串聯了商家側與消費者側的天貓將IP賦能品牌，滿足多維消費需求，實現全品類的供給創新。」
四年IP發展至今，天貓燃冬季在連接消費者與商家、為商家生意賦能的同時，還在不斷激活著泛用戶群體運動消費的需求，並對大眾進行了一場別開生面的冬季項目普及。在筆者看來，可以取得如今的成績單，天貓燃冬季在新消費、新體驗、新互動的維度，展示出了潮流、跨界、破圈等亮眼特質。
1、潮流新體驗
上周六，天貓燃冬季在冬奧小鎮崇禮帶來一場潮流酷炫的派對，運動混搭潮流，開啟冰雪狂歡。
潮流音樂、酷炫服飾、冰雪運動一併奉上，懶惰、斯威特、於貞、Ty，現場熱情獻唱，活力潮流氛圍十足，為觸達更多活力用戶，還聯合B站頭部UP主機智的黨妹進行線上直播，共同將冬季潮流燃力傳遞到更多用戶中，如此一來，將潮流與運動消費牢牢綁定，提前讓年輕用戶度過冬日活力滿滿的運動潮流體驗。
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2、跨界新消費
跨界是近些年商業裡的熱門話題，如何跨界、怎麼跨界，是品牌們都好奇的問題。天貓則是以《2020冬季新活力生活趨勢報告》大數據為基礎，聯合運動場景下眾多品類、品牌打造冬日生活場景跨界。
整個天貓燃冬季從線上消費場景開拓，線下「萬有燃力派對」觸達活力用戶，間接刺激線上消費的爆發，整個消費場景得到閉環。天貓站內的線上趨勢會場，還聯合眾多服飾、快消、數碼、日化等品牌進行跨界合作，拓展運動消費的場景，為年輕用戶提供冬日活力生活的日常所需，帶動相關消費需求的爆發。
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3、破圈新互動
雖然體育是一個強線下互動的行業，但是自疫情以來，開啟消費者的線上互動，是體育商業轉型的必要。基於這種痛點，天貓在線上互動陣地——天貓活力中心開啟線上燃冬體驗，燃冬季定製地圖、冬日好物尖貨奪寶，聯動線上線下的互動，為線上用戶參與冬季活力生活構建橋梁。
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從上述三個維度的特質來看，天貓正在挖掘並釋放著著阿里生態中積蓄多時的體育勢能，而天貓燃冬季正是這種勢能釋放的最佳體現之一。
以奧運IP為基礎，天貓通過數據洞察賦能，聚焦Z世代運動、活力生活訴求，以冬奧為背書繼續深化「專業冰雪」心智，不僅與品牌達成深度戰略合作，更將利用自身影響力帶動更多人關注參與，弘揚體育運動精神。與此同時，通過全域營銷布點，天貓正在引領至少4億用戶用自己的方式參與到奧運盛世中來。
2020天貓燃冬季，為4億天貓運動人群提供了一份冬日活力生活指南，打造出了一個貫穿線上線下的理想生活體驗，這，無疑是天貓燃冬季可以獲得年度最佳創意營銷的原因所在。