解決方案
德魯克說，企業是社會的器官。
企業能夠存在的根本原因，就是為社會解決了某個問題。解決一個小的社會問題，就是一個小企業，解決一個大的社會問題，就是一個大企業。
持續一百年為社會解決問題，就是百年企業。
馬雲說阿里巴巴的使命就是讓天下沒有難做的生意。這是對企業存在原因的最佳解讀。如果有一天阿里巴巴沒有讓生意好做，反而讓生意難做了，那麼她存在的理由就不存在了。
企業解決社會問題的基本單位，是品牌。品牌的根本也是為社會解決問題。太多創業者被夢想、願景、價值觀這些概念迷惑，偏離了根本的出發點。
我們從這個邏輯出發看阿里巴巴的企業生長路線：一開始阿里巴巴的存在是為了解決企業與企業之間的交易問題，後來她發現企業與消費者之間的問題也需要解決，於是有了淘寶。
然後淘寶的線上交易也是個問題，因為買賣雙方之間缺少信任，於是有了支付寶；
淘寶上的東西太雜，品質參差不齊。一部分高收入群體需要高品質的交易平臺，於是有了淘寶商城，後改名為天貓；
阿里繼續發現社會問題：一部分商家需要貸款，但是銀行看不上這些小客戶，於是阿里繼續解決問題，推出了貸款服務品牌螞蟻金服；
問題都解決了嗎？並沒有。線上交易還需要物流服務，於是有了菜鳥物流。淘寶平臺上有很多優秀的商家，值得投資幫助成長，於是有了平頭哥投資。
天貓超市、飛豬、湖畔大學等等品牌都是在這個邏輯下出現的。
品牌存在的起點，是社會某個問題的解決方案。一個品牌只能解決一個社會問題，不能是多個社會問題的解決方案。
阿里巴巴的品牌策略是正確的示範，用飛豬解決旅行問題，用菜鳥解決物流問題，用支付寶解決支付問題，而不是一個淘寶解決所有問題。
信任保障
商標（Brand）的原始意義就是烙印在動物身體上的標記。
在早期的人類交易中，牲畜交易是最常見的。而牛羊交易有很大的不確定性，今天買回家的牲畜明天可能就病倒了。如果退回賣家，又沒辦法證明是從這裡賣出去的。
聰明人有辦法，馬雲家的牛羊屁股上烙印上馬雲的名字，出售之後一周之內生病可退換。
交易市場上的牛羊那麼多，只有馬雲家的牛可以生病後退換，那麼 "馬雲" 這個標誌就是一種信任保障。
品牌的另一個起源來自歐洲的騎士傳統。歐洲大陸上曾經小國林立，每個國家都有自己的騎士，騎士的盔甲把整個人都包裹起來，看不見臉，沒辦法分清是敵是友，於是就在盾牌上做文章。
刻畫上不同的符號，通過盾牌識別互相識別。
騎士傳統隨著時代發展消失了，盾牌符號作為騎士精神的一部分傳承了下來。從單純的識別功能，成為貴族的象徵。因為在過去的年代，有盾牌的才是貴族。
保時捷，凱迪拉克，牛津大學，劍橋大學，他們的標誌都是盾形的。盾形象徵著騎士精神，而騎士精神象徵著承諾、信任和榮耀，當然更不可能以次充好了。
品牌的第二層價值是信任保障。
它降低了潛在顧客的選擇成本，因為相信馬雲家的牛羊可以退換，那麼有這個標誌的牛羊就直接購買，不需要花費時間辨別。
它降低了企業的傳播成本，因為良好的信譽形成的口碑傳播，"馬雲" 這個品牌賣的牛羊就不需要到村頭扯著嗓子喊，到處做廣告了。
它降低了社會的監督成本，因為馬雲家的牛羊出問題了，社會監管部門會很快找到他。而那些沒有建立品牌的貨物就找不到賣家。
社交貨幣
品牌的第三層價值，是潛在顧客進入某個人群甚至階層的社交貨幣。
人類是群體的動物，不可能脫離社交。人群之中又是存在鄙視鏈的，一群人總要鄙視另一群人。想要進入某個社群，就必要具備相應的入場券。
曾有個故事說，一場商會活動過後，幾個身價百億的礦主約著一起打牌。旁邊一個連鎖超市的老闆也想湊個局，卻被領頭的大哥懟回去了。理由是他們幾個一起玩是因為有自己的產業，超市老闆在他們眼裡就是開小賣部的。
即使在頂層富人裡也存在鄙視鏈。
在普通人群裡，最常見的社交貨幣現象就是汽車俱樂部。以汽車品牌為標籤的，你買了這個車，你就進入了這個品牌的車友會。
你也很難想像路虎車友會裡會有人開奧迪，也不可能在奔馳車友會裡發現寶馬車。而且在這些車友們的眼中，選擇其他汽車品牌的人要麼沒品位，要麼是窮酸，或者是裝大款。
寶馬車友會覺得買奔馳的人不懂駕駛，奔馳車友會覺得買寶馬的人不懂品味，奧迪車友會覺得以上二者不懂低調，哈弗車友會覺得前三種人都在裝大款。沃爾沃車友或許又覺得所有其他人都不懂安全和責任。
而選擇同一個品牌的顧客，會因為相同的選擇而相互認同，形成一個相對固定的社交關係。
社交貨幣的另一種體現，是品牌成為禮物。如小罐茶、六個核桃、腦白金等等都成為禮品，禮品當然也是社交貨幣。
價值標籤
品牌的第四層價值是成為價值標籤。
曾有客戶送我一個茶餅，為了讓我了解茶餅的價值，他說曾用這個茶餅換過一箱茅臺。
茅臺在這裡就是價值標籤。一桌菜我們很難判斷其價值，但是通過桌上的茅臺則可以。
判斷品牌能否成為價值標籤，就看潛在顧客是否把她當作自身價值的呈現。拼多多曾經補貼用戶3萬元買特斯拉，但是特斯拉卻拒絕交貨。因為拼多多想用特斯拉提高自己的價值，而特斯拉不想被拼多多拉低價值。
拼多多補貼銷售的品牌（iPhone、茅臺、SKⅡ），都是可以稱為價值標籤的品牌。沒有成為價值標籤的品牌要給平臺交流量費，成為價值標籤的品牌不僅可以降低費用，甚至可以得到補貼。
在線下的場景也是如此。
一個商場如果沒有星巴克、海底撈、肯德基，潛在顧客就會覺得這個商城沒檔次。商城為了塑造自己的價值，則會對這些品牌給予低租金甚至免租金的政策。
如果分析下海底撈的財務報告，你會發現他們的房租成本是10%，而餐飲行業的房租成本是20%。僅僅是品牌效應帶來的房租減免，就為海底撈節省了10%的成本。
更有意思的是，海底撈的利潤是10%左右。也就是說，海底撈就是在靠品牌效應在賺錢。如果換一個品牌，用同樣的產品和服務，就必然是虧錢的。
海底撈就是用這種方式防範潛在的競爭對手。星巴克的財報也類似，她的利潤約等於品牌效應帶來的房租減免。
身份象徵
價值標籤的升級就是身份象徵。
通用汽車把自己的品牌分為四個檔次，自上而下分別是：凱迪拉克、通用、雪佛蘭、寶駿。這種設計的用意很明顯，就是讓潛在顧客一步步爬升，當你買得起雪佛蘭的時候，有通用在前面等著你。當你買得起通用的時候，有凱迪拉克在前面等著你。
不同的汽車品牌象徵著不同的身份等級。
iPhone的流行，讓她成為了潛在顧客的身份象徵，在很多人眼裡沒有一臺新款iPhone就是落伍的表現。尤其是在低收入人群中，用得起iPhone象徵著他已經擺脫了現在的階層。
8848手機定位高端商務人群，雖然在網上被群嘲，但是銷量還不錯。因為他是賣給那些不想和司機、文員、保姆用同一款手機的人，他們需要一款屬於他們這個階層的手機，用以區分自己和其他人。
在美國一個平民真人秀裡，參與者都是比較底層的人，節目定位就是窺探加審醜。節目一個參與者收到了A品牌的奢侈品，並贊助她在節目中使用她當然很開心。但是後來發現A品牌的奢侈品是競爭對手B品牌送的。
因為B品牌希望A品牌和底層消費關聯到一起。之後發生的事情更有意思，A品牌付費給節目組不要出現自己的品牌。A品牌也不想和底層消費產生關聯。
品牌成為身份象徵之後，還要警惕不要被降級。所以一些奢侈品牌寧肯銷毀過季產品也不願打折銷售。如果過多的低收入人群都在用自己的產品，那麼高收入人群就不會買了。
精神寄託
上帝死後，人類就把無止境的消費當作新的上帝。
人類是這樣一種脆弱的動物，他不知道生活的目的是什麼，就只能把精神寄托在消費品上。在商業世界，品牌的終極成功就是成為信仰的替代物，成為潛在顧客的精神寄託。
我們經常看到類似新聞，白領女性為了某個品牌的新款產品透支消費，為了還信用卡甚至不惜賣身。也會看到一些人為了買最新款的手機徹夜排隊，買到手後就欣喜若狂。
更不用說一些樂隊、歌手、演員和運動員受到的巨大追捧，而有人為了獲得名聲甚至槍殺了一位歌手。
這些人在品牌（樂隊、歌手、演員也是品牌）面前表現得過度狂熱，幾乎完全喪失了自我，把外在的品牌當作精神寄託。
從心理健康來看，這顯然是病態。從品牌塑造來看，這是極致的成功。
品牌階梯模型就像是為品牌準備的梯子，要一層層爬上去。品牌不能越過底層階梯直接跨入高層階梯，要先爬上 "解決方案" "信任保證" 的梯子，才能繼爬上下一個階梯。
上一層的階梯可以包含下一層的，反過來則不行。成為精神寄託的品牌可以是身份象徵和價值標籤，也可以是解決方案和信任保證。例如各種奢飾品品牌。