宏觀經濟下行，再疊加疫情衝擊，讓諸多企業陷入巨大的經營困境，甚至面臨生死存亡危機。
不過，雖然此輪經濟危機非常之嚴峻與殘酷，但也有企業與品牌抗住了經濟周期的壓力，抓住了蛻變的機會。這些企業，分布在各行各業，各出奇招，實現了逆勢增長。
創新數位化轉型，是這些企業能夠實現逆勢增長的「共性」。數位技術正在徹底重塑商業生態，擁有新技術將會帶來巨大的競爭優勢。雖然疫情阻斷了品牌與用戶的物理距離，但依靠數位化布局與積累的私域流量池，企業依然能夠實現供應鏈與需求鏈的暢通，與用戶連接不斷線，業績飄紅。
那麼，面對企業數位化這個時代的「必選項」，是否有捷徑？歐萊雅、肯德基、蒙牛等領先企業，正在如何加速數位化進程？企業怎樣才能更好地數位化生存？
歐萊雅：不止是美妝科技公司 而是代表數字時代的生活方式
這幾年，歐萊雅在中國市場打出了漂亮的翻身仗。歐萊雅中國2019年同比增幅達到35%，不僅達到其15年來的最高水平，也跑贏集團全球業績增速和中國化妝品市場大盤增速。2020年，歐萊雅一季度營收降4.8%，中國市場收入逆勢增長6.4%。
這背後，離不開數位化的驅動。不論從科技化的產品、供應鏈的自我突破，還是消費者洞察、數位化營銷，歐萊雅中國正致力將科技變革貫徹到整個價值鏈。
>>美妝和科技創新沒有邊界
據了解，歐萊雅在2014年就開始推進數位化轉型，2018年，歐萊雅提出要做全球首家美妝科技公司的目標。在Gartner L2最新發布的中國美妝品牌數位化排行榜前十位中，歐萊雅旗下的巴黎歐萊雅和蘭蔻分別位居第1、第2，聖羅蘭美妝排名第4，科顏氏排名第6，美寶蓮排名第7。
在歐萊雅中國首屆「BIG BANG美妝科技創造營」上，歐萊雅中國總裁兼CEO費博瑞表示：「我們已經見證了顛覆性的科技，比如虛擬實境和大數據如何強化我們的品牌和產品，為更多人提供定製化的體驗。然而，這只是開始。數位化的加速，以及美妝周邊行業的革新，例如生物科學和綠色科學，都帶來了全新機遇。」
他認為，新消費和新科技是未來市場發展的核心驅動力，同時也是滿足人們美妝需求的重要動力。美妝和科技創新沒有邊界。
>>打造數據中臺，支持智能化決策
歐萊雅最核心的競爭力，是構建了一個強大的數據中臺。這個中臺打通了第一、二、三方的數據，並形成了一個中央的數據處理中心。
歐萊雅中國有25個品牌，累積了超過十億的會員，在徵得消費者同意的前提下，這些會員過往的消費記錄、互動記錄、諮詢記錄，全部都應用數據和人工智慧的算法去理解消費者的需求，並且預測消費者需求。
紮實的會員數據系統，可以讓歐萊雅充分了解用戶到底是一個怎樣的人，並制定反覆觸達與互動的功能機制，從而建立與用戶的長期對話。在數據系統的支撐下，歐萊雅在用戶運營方面，非常精細化，即便公眾號端也能千人千面。比如，一個陌生用戶關注了公眾號之後，歐萊雅會運用強大數據系統尋找用戶標籤，在用戶關注的第一瞬間就給出有針對性的問候語。
>>產品創新，按需定產，反向共創
2019年巴黎歐萊雅零點面霜率先開啟C2B共創模式。據稱，歐萊雅用了59天時間挖掘了上千名18-30歲消費者對「理想面霜」的訴求，得出結論：熬夜而引起的肌膚損傷是她們最迫切、最像要解決的問題！
基於夜間使用場景，歐萊雅迅速投入研發並推出了零點面霜，該面霜上市當天就賣出了10萬件。這種「按需定產，反向共創」的新產品研發思路，將傳統新品上市1-2年的周期縮短到59天。
>>消費者交互，結合個人獨特的身體狀況定製個性化解決方案
根據歐萊雅的判斷，未來的美妝是一對一的美妝，為了實現這一願景，歐萊雅投入大量技術研發個性化的交互應用與產品。美妝有了科技的賦能，能夠給消費者帶來更加個性化的體驗。
在CES上，歐萊雅展出過一款家用的個性化妝品器械Perso，憑藉專利的機動儲料盒系統以及Perso的AI平臺能夠評估皮膚情況，在家裡立刻生成特定劑量的化妝品，適應消費者個性化的需求。
此外，歐萊雅針對用戶檢測紫外線的小痛點，單獨設計了一個產品：UV Sense，這是全球首款可測量個人接受紫外線照射量的無電池可穿戴電子傳感器，搭配手機APP使用，可告知用戶何時應留意紫外線照射。
>>擁抱最前沿的社交媒體玩法率先孵化帶貨主播
歐萊雅在社交媒體上的玩法，往往能引領潮流。歐萊雅率先採用的「美妝小分隊」戰術，其實就是去年大火的KOC。
這個戰術簡單來講，就是在同樣投放預算的前提下，將原先對單個KOL的投放，拆解成對多個小型KOL或KOC的投放。比如，歐萊雅在英國放棄擁有1100萬粉絲的美妝達人Zoella，轉而把錢投給了5個粉絲僅數十萬的小博主（KOC），並以這5名加起來不到500萬粉絲的KOC組成「美妝小分隊」進行宣傳與投放。這不僅能帶來更高的真實感，而且還能更深入地切入垂直細分市場。
再說現在的直播帶貨熱潮，歐萊雅內部很早就開始了主播孵化，比如李佳琦，就出自該項目。該孵化計劃仍在進行中。在歐萊雅看來，直播不僅是銷售手段，更多是品牌宣傳載體，可以通過直播以互動性強、更加雙向的方式為消費者帶來溝通和服務。
近日，歐萊雅中國就攜手中國聯通與一家中國人工智慧初創公司皮克皮克科技，試水中國美妝行業內首個結合5G和AI技術的互動直播。
>>與國內電商巨頭親密合作，發掘市場先機
早在2017年，歐萊雅集團就與京東在精準營銷、內容變現、數據共享等多個層面進行了戰略合作。面對「懶惰」的男性用戶，歐萊雅男士與京東聯合打造的智能語音音箱butler，能夠基於同消費者的對話內容，提供個性化的護膚建議，並選購男士護膚品。
同年，歐萊雅集團與天貓美妝、中國初創公司美ONE達成合作，篩選出200位專櫃BA進行培訓、讓其成為淘寶上的網紅博主。此外，歐萊雅還與阿里合作開發了互聯語音支持試妝鏡，能夠基於消費者選擇的妝容直接在天貓平臺購買彩妝產品。
肯德基：口袋裡的炸雞店 用創新數位化「吃定」年輕人
百勝中國CEO談及公司未來戰略時指出：「發展核心業務，持續投資讓餐廳更好，並努力提供更優質的產品；不斷投資以保持在數位化和外送領域的領先地位；不斷在新產品研發、銷售模式、餐廳類型上創新。」
「肯德基作為站在時代前沿的連鎖餐飲企業，面對新技術，有敏銳的嗅覺。一旦發現技術成熟，肯德基會在全國範圍內迅速鋪開，提升服務，讓消費者以極快的速度享受到技術進步的成果。」
數據顯示，2020年一季度，百勝中國外賣業務銷售額增長40%，外送業務佔到了公司銷售的35%，同比增長16個百分點。
>>會員先行，挖掘用戶數據價值
過去，肯德基認為「做一對一客戶管理好像投資回報率不會太高」。如今，肯德基已顛覆了十幾年前曾經的認知，將這部分客戶管理的資產看做是非常重要的一部分。
經過多年的積累，肯德基中國的會員體系達到了數億。有了這樣的數據，肯德基就可以針對消費者做多維度的分析，進一步挖掘機會點，讓品牌從產品、營銷上給到消費者更多的滿足。
>>利用最新技術，不斷提升門店數位化體驗
這些年，肯德基在門店數位化改造方面，做了非常多的投入。比如，到店用餐的用戶，幾乎在每家店內都已可以觸屏點餐。
此前，在Original+肯德基餐廳裡，顧客可以利用百度的人臉識別技術掃描顧客的面部，進而分析他的年齡、心情等指數，並給顧客推薦個性化的套餐。
早在2017年的雙11期，肯德基杭州慶春路店，就引入了與全國首家KPRO餐廳內相同的刷臉支付功能，讓粉絲體驗一把到門店與科技的融合。在收銀處，還專門放置了「天貓智能服務員」——天貓精靈，嘗試語音互動。
>>移動體驗，自助訂餐
在中國市場，肯德基是首批上線外賣的品牌。我們一定都記得，當時用的是電視廣告來推廣外賣電話；緊接著推出web端的訂餐網站；到了移動網際網路時代，與餓了麼等第三方平臺合作。
尤其是現在，移動自助點餐，其實蘊含著非常多的「高科技」：精確的LBS定位，系統識別距你最近的餐廳；選擇到店時間，在規定的時間內到店，取餐，實現用戶免排隊；完成線上CRM會員積累，發現更多個性化服務。
近兩年不斷強調「數字餐廳」和「移動體驗」的肯德基，已經將「自助點餐+行動支付+會員體系」的流程，推廣到了全國超過 5000 家門店之中。
>>豐富消費者線上體驗，分人群個性化服務
肯德基APP，已經不止是訂餐工具，更為消費者提供豐富的互動、社交與娛樂。比如，KMusic平臺，已經成為肯德基品牌資產中非常重要的部分。當消費者在店內打開肯德基APP後可以看到KMusic，可以在店內通過APP選一首喜歡的歌，並通過餐廳的音樂系統進行播放。
在KRun板塊，可以看到各地馬拉松賽舉辦的報導，以及肯德基針對消費群體做跑步的建議。而且，在馬拉松期間，肯德基會積極參與，很多門店都成為在賽事中消費者能量的補充站。
此外，還有遊戲。肯德基利用「K上校」的形象，推出了電競形象，在電競賽事裡用智能技術做到了賽事的實時推測，由此帶動品牌形象更年輕化。
過去兩年，肯德基還做了一個親子的閱讀平臺，在APP內能找到相關頻道入口，頻道內有幾個兒童故事的在線版，還貼心的設計了中英雙語；同時還開設了線下故事活動報名和圖書購買功能。
>>社群電商，玩轉拼團+分銷+粉絲經濟
從2018年開始，肯德基就有個「願望」：希望能讓全國的消費者都有機會開一家屬於自己的虛擬的炸雞店。這一想法在2018年聖誕節前落地了，肯德基中國上線了「口袋炸雞店」小程序。
在小程序中，用戶註冊成為店主，可以自行DIY店鋪的設計、上架店鋪商品以及與朋友比拼人氣和銷售排行。除此之外，「口袋炸雞店」還有社交的功能，可以呼朋喚友為自己的小店「加糖」累積虛擬人氣值，解鎖優惠和其他功能，幫好友提升排名、店鋪人氣榜單和銷售榜單。
「肯德基口袋炸雞店」的全面上線，使肯德基同時擁有了「拼團」+「分銷」兩把武器，實現了利用社交裂變的形式獲得更多訂單，以擴大用戶到店頻次。
此外，藉助流量級明星的加持，口袋炸雞店的裂變效應成倍的擴張。在口袋炸雞店上，朱一龍、鹿晗、王源等明星，人氣值和交易訂單一直居高不下。這也是肯德基非常擅長的部分，和帶貨力強的明星合作，炮製明星與品牌相關的話題與活動，獲得粉絲群體的關注與互動。
蒙牛：打通從「牛」端到「人」端的信息流加速成為「數字牛」
蒙牛發布最新的業績預告顯示，通過一系列有效措施，蒙牛4月至5月的整體業務恢復良好，現有可比業務的營業收入，較去年同期恢復雙位數增長。
能夠迅速恢復增長，離不開蒙牛紮實的數位化功底。蒙牛通過將數位化、智能化技術引入產品生產和用戶需求的整個生命周期，滲入進整個產業鏈環節中，促進了企業效率和效益的提升。
>>乳製品進入5G時代，蒙牛成為「數字牛」
早在2015年，蒙牛總裁盧敏放就提出了數位化轉型，表示在蒙牛未來的戰略裡，將非常重視建立數位化的能力，因為數位化將來會支撐蒙牛跟消費者之間的洞察，持續改進研發新產品，同時數位化也會加強企業整體運營效率的提升。
「如果乳製品的發展對應手機的2G、3G、4G、5G的話，現在乳製品也將進入了5G時代。除了各種應用升級創新，基礎研發和人才儲備也很重要。」
為此，蒙牛打造了「四個在線」和「兩大中臺」，即供應鏈在線、渠道在線、消費者在線和管理在線的IT戰略，以業務中臺和數據中臺為核心的IT架構。
這「四個在線」和「兩大中臺」，以大數據為基礎，在生產端能更好的根據需求預測安排產能、實現智慧庫存；在銷售端實現第三方平臺和自有平臺的數據打通，讓線上線下緊密互動；在物流端，進行智慧協同對動態路區、投遞路徑等方面隨時跟蹤。再加上，日常的智慧運營管理，形成以數據驅動的經營決策體系。
>>生產端：使用大數據技術實現供應鏈市場化
蒙牛使用大數據技術，打通從「牛」端到「人」端的信息流，通過優化奶源、產能、倉儲、銷量、配送布局，實現了供應鏈市場化高效協同。
在智慧牧場，人工智慧技術賦能傳統奶牛場精準飼餵、疾病監測、育種管理等各項環節，智能實時監測網絡根據每頭奶牛的不同生長周期進行精細化分群。
在智慧工廠，蒙牛引入全球領先的乳品加工設備和加工工藝，建立全生產流程數位化質量管理體系，從而形成供應鏈管理數據生態圈，做到了透明化生產、數據化管理、一鍵式追溯，從奶源、生產、物流、銷售到消費者溝通，建立全產業鏈的質量管理體系。
現在，蒙牛的每一頭牛，都有完整的健康信息資料庫。每一杯奶背後，都有170M大數據和40萬條質量監測數據。
>>產品端：利用電商大數據 為消費者提供最想要的產品
利用電商平臺的大數據，能讓蒙牛更加了解消費者的需求，為消費者提供最想要、最需要的產品和服務。
2017年，蒙牛集團推出首款網際網路先鋒產品「甜小嗨」，這是一款基於大數據分析專為線上消費者定製的產品。據悉，蒙牛以往一款產品的研發周期需要18個月，通過大數據分析消費者需求，僅需3個月就可以研發出一款網際網路新產品。
再比如，蒙牛結合京東平臺消費者的「解酒訴求」和「減脂訴求」，研發出添加葛根的風味酸奶和電商脫脂奶「小充食」。由此，蒙牛也完成了各個平臺的消費閉環，通過協同各個平臺去創造最適合消費者體驗的產品、完成產品的快速迭代，並依託各個平臺的渠道，快速、精準投放給目標人群，並完成消費轉化。
>>渠道端：積極布局新零售渠道 挖掘銷售轉化點
銷售業績的大幅提升，離不開蒙牛在渠道上的精準布局。在電商領域，蒙牛與天貓、京東、蘇寧等平臺合作越來越緊密，成果也越來越多。
今年上半年，蒙牛在多個電商平臺開展多期核心營銷活動，同時借勢《青春有你》《創造營》《嚮往的生活》等綜藝節目期間的高關注度，強勢導流，銷售捆綁，拉動特侖蘇、純甄、真果粒等品牌線上銷售。
此外，蒙牛一直在積極布局新零售渠道，如開展社區營銷、社區送到家，包括「天鮮配」社區智能無人零售網絡以及「蒙小牛到家」等。
>>數字營銷：對不同類型的消費者制定差異化的營銷策略
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