文藝IP，下一個資本的新入口？
文/劉晨旭
>> IP的定義
放在10年前，提起「IP」這個概念，通常就會聯想到「IP位址」。但是本文提到的「IP」概念，指的是「知識財富」（Intellectual Propert）。「熱門IP」現在在中國的網際網路、資本圈、文化娛樂行業，變得火爆異常。「故事」、「設定」、「創作者的品牌」這3個核心的詞組在網際網路時代成為了IP的常規入口，小說、影視劇、遊戲、動畫、漫畫、這些則是IP的載體。任何載體一旦得到數量巨大的粉絲追捧，就有可能被轉化出其他的載體，由此成為能不斷變現的「知識財富」。比如暴雪公司開發出的「魔獸系列」IP，從即時戰略遊戲《魔獸爭霸》開始，陸續開發出了《魔獸世界》網遊，《爐石傳說》卡牌遊戲，並延展到了小說、周邊、甚至是電影。單是電影，截止到2016年6月26日，魔獸電影的總票房達到4.12億美元，約合人民幣27.4億。放在10年前，提起「IP」這個概念，通常就會聯想到「IP位址」。但是本文提到的「IP」概念，指的是「知識財富」（Intellectual Propert）。「熱門IP」現在在中國的網際網路、資本圈、文化娛樂行業，變得火爆異常。「故事」、「設定」、「創作者的品牌」這3個核心的詞組在網際網路時代成為了IP的常規入口，小說、影視劇、遊戲、動畫、漫畫、這些則是IP的載體。任何載體一旦得到數量巨大的粉絲追捧，就有可能被轉化出其他的載體，由此成為能不斷變現的「知識財富」。比如暴雪公司開發出的「魔獸系列」IP，從即時戰略遊戲《魔獸爭霸》開始，陸續開發出了《魔獸世界》網遊，《爐石傳說》卡牌遊戲，並延展到了小說、周邊、甚至是電影。單是電影，截止到2016年6月26日，魔獸電影的總票房達到4.12億美元，約合人民幣27.4億。
>> 什麼是文藝IP
而今天我談到的「文藝IP」，卻一直沒有在藝術界、網際網路界被系統地描述，以及論證其存在的可能性。直接談定義過於空泛，還是要通過一些案例，了解「文藝IP」的概念：
我們可以從梵谷開始說起。荷蘭銀行為開拓海外市場，向梵谷美術館購買了版權，將梵谷的作品印在其信用卡上，在三個月之內創造了300%的成長率，並維持熱度至今。同時，採取刷卡到達一定數額能獲取梵谷作品的衍生品作為獎勵，大大刺激了用戶使用的頻率。此外，荷蘭銀行的辦公大樓，將梵谷的多幅作品用投影的方式，覆蓋外牆，為街頭增加了一件巨型的公共藝術作品。荷蘭銀行用梵谷的作品，分別以產品授權、畫作授權及數字授權的方式為企業創造高附加價值的營收。
▲印有梵谷作品的荷蘭銀行宣傳物
我們也可以看到，奢侈品牌LV和「文藝IP」合作的例子。單是由Marc Jacobs與村上隆共同創作的Monogram Multicolore系列手袋，就獲得了超過3億美金的銷售額，直到2015年才全面下架。村上隆的這款設計，成為了一個時代的經典。
▲ Marc Jacobs與村上隆共同創作的Monogram Multicolore系列手袋
除此之外，還有著名藝術加安迪·沃霍爾和絕對伏特加的合作也是經典案例。沃霍爾曾被絕對伏特加瓶身表達了自己的喜愛：「我喜歡這個瓶子，我想要為它做點什麼。」1986年， 他為絕對伏特加設計了「絕對沃霍爾」畫作，並先後創作了超過50幅藝術作品。
▲從 安迪·沃霍爾為絕對伏特加設計了「絕對沃霍爾」畫作
隨後這家公司將作品作為廣告創意在媒體上發表。沒料到廣告一發布，銷售驟然增加，兩年內，絕對伏特加就成為美國市場第一伏特加酒品牌。30多年之後，絕對伏特加將此畫作通過經典瓶身復刻，生產了400萬瓶以「安迪沃霍爾」為IP的限量版產品。
另外，我們也可列舉出由草根出生，到現在並不非常出名，但是卻成功利用自身的技藝，創造出文藝IP的例子——畫圖男。他的原名叫陳英傑，3歲跟著父親學國畫，20歲那年偶遇街頭塗鴉後，便用現代噴漆、記號筆來創作充滿個人風格的「中式塗鴉」。他的作品吸引了國外畫廊和機構的注意，除了舉辦個展和參加群展，他還和各大商業品牌進行了合作。
▲沃爾沃汽車藝術展上畫圖男的作品（圖片由畫圖男所有，來自http://www.huatunan.com/）
另外，我們也可以從「文藝IP」被盜版的一個負面案例，側面看出其中存在的巨大潛力：在中國，知名度最高的一幅油畫，可能就是廣州美術學院油畫系副教授謝楚餘的畫作《陶》。他筆下抱陶罐的裸女，除了被盜版複製成油畫、照片、裝飾畫之外，還被商家盜用作為廣告，手中的陶罐也被換成了電飯煲、口服液，甚至西瓜。謝楚餘坦言，「有人作過統計，我的《陶》起碼被盜版了1000萬次。」
▲謝楚餘的《陶》被某口服液侵權一案列入了1999年中國十大廣告糾紛案。以《陶》為代表的一批人體油畫還出現在眾多餐館、酒吧、髮廊的牆上，印在各式各樣的掛曆和商品的包裝上，擾亂了大眾的視線
我們可以通過上述的這些案例，描述一下至今都還沒有被完全開發的「文藝IP」，通常情況下，這類IP的提供者是藝術家，或是至少具有一門和創作相關的技藝的達人。這些技藝通常和繪畫、攝影、雕塑、綜合材料、跨媒體、現場藝術相關。雖然很早就有「藝術的跨界合作」這一提法，但「文藝IP」的領域則更加廣泛，它能將流行文化和藝術在不同層次上結合起來，轉化出帶有藝術氣質的奢侈品、活動、衍生品、廣告、複製品、授權等產品。
鑑於文藝IP的特點，我們可以歸納其與常規熱門IP的區別和聯繫：
1.與常規熱門IP一樣，文藝IP同樣也是精神財富，且具有不可替代的屬性，能源源不斷地通過轉化不同載體獲得經濟利益。但在通常情況下，社會傳播度和識別度、認同度、經濟轉化度低於常規熱門IP。
2. 文藝IP的入口相比熱門IP而言，門檻較高，很多情況下，只能靠藝術家或藝術達人相對孤立的作品，替代虛擬世界枝繁葉茂的「設定」和「故事」，但兩者之間最具影響力的精神價值 ，指向都是一致的——都在創造能得到認同的價值觀，人生觀和世界觀，一旦被認同，就會得到粉絲的追捧和「布道」，在廣度和深度上會變成跨越多個層面廣泛流傳的存在。
在經濟價值上，文藝IP擁有以下特點：
1.當前文藝IP的主體——藝術品原作，其交易獲得的經濟利益無疑是巨大的。
▲根據雅昌藝術市場監測中心和國際知名藝術大數據網站Artprice合作，公布的《2015年度藝術市場報告》（後簡稱《報告》）可以看出，藝術品的拍賣絕對金額數量巨大
2.主要面向中產階級的中低端藝術品佔據了50%的成交比例。
▲從《報告》中可以得知，1234美元（8100人民幣）以下的藝術品佔了50%的成交比例
3.通過文藝IP導出，具有更多轉化可能性的藝術衍生品、複製品，卻沒有呈現金字塔底端應有的體量。這證明有很大的開發潛力。關於藝術衍生品目前最確切可靠的數據，來自於兩份文件，一份是2015年9月23日文化部公布的《2014中國藝術品市場年度報告》（終稿）：2014年國內藝術授權品、藝術複製品、藝術衍生品的交易額為250億元，同比增長25%。而在2015年9月10日文化部公布的《2015年上半年中國藝術品市場分析報告》可以看出，藝術衍生品和複製品兩者加起來，在消費者人群當中影響力都排在第3位。
必須要說明的一點是，這種限量複製品並不等同於普通工藝品或裝飾品，因為數量有限，又有畫家全程參與並籤名確認，因此具有一定的收藏價值和升值潛力。2007年12月，在「嫣然天使基金」慈善晚宴上，由北京百雅軒文化藝術機構無償捐獻的兩幅限量籤名絲網版畫《交河故城》和《地中海的寧靜》分別以108萬元和20萬元成交。
4.此外，還有由文藝IP轉化出來的商業合作等相關活動，都沒有被納入統計數據當中。
因此，文藝IP的市場價值無疑是巨大的。下面，我將重點分析，在當前的環境下，文藝IP的操作方法以及遇到的問題。
>> 現已成功的「文藝IP」操作的方法和當前遇到的問題
大多數情況下，現已成功的「文藝IP」，離不開「藝術世界」對他們的投入和打造。「藝術世界」是由藝術創作者、經營者、傳播者等藝術相關行業的人，組成的一個封閉而又完善的，自產自銷的小生態圈：
美術學院培養藝術行業的新人。策展人尋找藝術家，機構和博覽會等活動展示作品。批評家為展覽和作品寫評論，藝術史家書寫歷史，各種媒體進行宣傳。收藏家購買作品，並在自己的圈子裡不自覺地當起了藝術收藏的布道者。拍賣行介入徵集藏品，資本參與運作，拍出了高價通過媒體繼續曝光，慢慢擴散到藝術圈之外，藝術家的名氣也會持續上升，繼續推動下一個展覽的運作，再與商業品牌、慈善項目合作，體現其貼地氣、關注社會的一面。如此反覆運作，一個個的「文藝IP」就這樣被打造出來了。
這種方式最大的特點在於封閉性和權威性，還有成熟性。所有的操作都是在「藝術世界」的生態鏈中完成的，外界如果需要進入，必須要學習「藝術世界」的語言，才能在同一個層面進行對話。同時，這種方式非常成熟，一旦一個藝術家的創作陷入枯竭，加之作品被頂到「有價無市」的狀況，資本會通過不斷發掘新的藝術家，開啟另一場擊鼓傳花的遊戲。
但是在經濟下行的情況下，用藝術世界原有的方式，炒作「文藝IP」遇到了不少阻力：一方面這涉及到數額非常巨大的資本運作，現在熱錢已經開始變得冷靜，原來的藏家被「套牢」，價格的虛高透支了很多人的購買力。加之藝術作品不是生活的必須，在這片紅海市場內，以買賣藝術作品為核心來推動「文藝IP」發展的方式，當前受到了很大的制約。
▲根據《報告》可以看出，2015年藝術品市場成交額為160.95億美元，比2014年下降10.31%。中國的拍賣額度降至全球第二。隨著經濟下行的壓力增加，中西方藝術市場會處呈現緩慢發展的態勢
知名的藝術大咖及其作品已經在藝術世界和圈外成為了IP，積累了財富發展了其他產業，生存和發展早已不是問題。
而正在成長中的藝術家、評論家們，面對更少的展覽機會和更謹慎的藏家，這些自謀出路的藝術從業者要麼轉行，要麼就要從原來的圈子裡走出去，網際網路則是一個重要的出口。在微博上被廣泛傳播的《心中有沙》，成為了利用網際網路突破藝術世界生態鏈，製造「文藝IP」的經典案例。
▲《心中有沙》：在2015年7月底，藝術家何利平身著泳褲，在沙灣路街沿鋪起一堆沙，不理會路人異樣的眼光，手拿著一杯橙汁思考人生。根據《成都商報》提供的信息，這條微博經過幾個大V的轉發，這件行為藝術作品迅速得到幾十萬的關注，後與某旅遊網站合作，到了馬爾地夫繼續其作品的同時，又創造了經濟價值和社會效應
但是，從大眾角度入手，通過網際網路瘋狂傳播，不以創作唯一的「原作」為核心，通過事件、才情技藝發酵製造出的「文藝IP」，面臨著以下的困境——數量少、熱度低、時間短。這一方面是和藝術家隨性、自由、缺乏運營思維的工作方式相關，另外，藝術世界的運作方式深入圈內人的靈魂之中，很多藝術家、評論家、藝術投資人都很難跳出這個操作模式思考問題。現在的投資人都在原來藝術世界的規則下投資藝術，如何吸納更廣泛的、不了解藝術世界的投資人進入這一行業呢？
我認為，投資文藝IP孵化平臺是一個新的入口。以往包裝文藝IP的方法更多是用資本堆高藝術原作的價格，這會令人反感和排斥。但是在現實中，藝術行業卻又離不開資本的推動。而文藝IP孵化平臺能將資本更多用於藝術家的宣傳、推廣、包裝，被更多人了解的方向，其產品也不以原作為核心，能跳出藝術世界的壁壘，用更網際網路的方式，讓更多人感受藝術帶來的快樂。同時也能彌補藝術家「創意十足，經營不足」的短板。只有改變資本投入的方式，才能改變對資本的排斥心態。在扶持藝術家成名的過程中，文藝IP孵化平臺的影響力也隨之增長，自然能從中得到應有的利益。
在具體的操作層面，資本不願意直接投IP項目——IP投資獲利周期長，風險大，受到流行因素的影響很深。而且資本圈看中的只有數據。於是有了個折中的方案，投資熱門的IP平臺，通過IP平臺間接投資IP，這比起單純投資幾個IP更穩當。因此，文藝IP孵化類的平臺天生就佔據著被投資的優勢。
但是縱觀與藝術相關的網際網路產品，文藝IP孵化類的APP寥寥可數：
1.藝術資訊類：藝術雲圖、每日故宮等。
2.藝術電商類：HIHEY、愛藝客、藝客等。
3.藝術綜合社區類：ARTAND、藝術狗、藝夥等。
4.文藝IP孵化類：泛藝術。
讓我們簡要分析一下這4類APP的特點：
1.藝術資訊類APP更多充當藝術世界「媒體」和「資料庫」的角色；2.「藝術電商」其實仍然只是在當前藝術世界的運行規則下，進行的「線上作品買賣」行為，受眾面已經先天不足；3.社區類產品，綜合了資訊、交流、分享、教育、作品私下交易等功能，則是發展成文藝IP的重要方式，但是如果還在藝術世界的小圈子內，用戶的量級也不能達到理想狀態，文藝IP的打造也會受到制約；4.目的明確的孵化文藝IP的產品，則需要形成體量巨大的社區才能啟動IP轉化的工作，但目前還沒有看到明顯的成效。
因此，「網際網路+藝術」時代，依舊還處在萌芽階段，因為上述的這些產品，在根本上沒有徹底通過網際網路，突破原有的藝術世界的壁壘；或是雖然目的明確，但是要繼續增大用戶的數量級，才能撬動資本的繼續投入。
綜上所述，文藝IP孵化平臺的打造，是一個漫長而又需要持續不斷投入的過程。我認為，在已經是紅海的熱門IP領域，以及「水太深」不好進入的藝術世界，徹底網際網路化的文藝IP及孵化平臺，是一個廣闊的可以持續開發的藍海市場。（本文有刪減）