CBO記者彭適
高端美妝布局漸趨成熟後，歐萊雅集團增長最快的活性健康化妝品業務，成為其在中國市場的又一大突破口。隨著理膚泉全球銷售額首次破10億歐元，歐萊雅集團正在迎來新紅利。
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擁有一個抗經濟周期且能突破性增長的超級品牌，是每個化妝品集團的追求。
歐萊雅集團2019年財報顯示，理膚泉銷售額首次突破10億歐元（約合人民幣77億元），增速超40%，成為歐萊雅「10億歐元俱樂部」的第9個成員，與巴黎歐萊雅、卡尼爾、美寶蓮、歐萊雅專業美發、蘭蔻、YSL聖羅蘭美妝、阿瑪尼美妝、科顏氏一起站上第一梯隊。
這其中，中國市場所做的貢獻不言而喻。1928年誕生，1989年被歐萊雅收購，理膚泉為什麼能夠近年來持續性增長並在2019年「登頂」？品牌近年來在中國市場的發展路徑，就是答案。
01
多渠道並行下電商「添翼」
積極拓展電商渠道，是理膚泉乃至整個歐萊雅集團在這個美妝「快時代」做出的最重要選擇之一。
理膚泉在登陸中國市場之初，參照了歐美市場的成功模式，首創了藥房化妝品零售的模式。這期間，藥店和專業醫學渠道成為理膚泉銷售的主要渠道。而後，隨著消費市場轉型升級，理膚泉又逐漸加大了百貨公司專櫃和個人護理品渠道健康護膚品類專區的投入。2017年，理膚泉又開啟母嬰渠道，成為歐萊雅集團進攻母嬰市場的首推品牌。
近些年，理膚泉則積極拓展電商渠道，並不斷加大在電商的資源投入。《化妝品財經在線》記者搜索發現，理膚泉目前在天貓、京東、唯品會等主流電商平臺均有銷售。在天貓，品牌官方旗艦店粉絲數已超過308萬。在京東自營店鋪，銷量最高的單品評價數已超過27萬條。
根據歐萊雅集團財報，理膚泉所在的活性健康化妝品部門2019年在電商渠道的增速超55%。與電商平臺的深度合作，也從產品研發、營銷、消費者數據等方面反哺著理膚泉不斷適應市場變化、快速做出決策。
02
爆款產品多，但不「雜」
產品「多」而「雜」，是不少本土護膚品牌的通病。這種現狀從某種程度上導致了本土護膚產品產能同質化，從而無法形成差異化的品牌形象。
理膚泉品牌誕生於1928年，但在此之前，Thermes de La Roche-Posay（理膚泉溫泉水療中心）在1921年就已建立，是「歐洲首個專門治療皮膚疾病的溫泉中心」。根據公開資料，這裡的溫泉水具有消炎、癒合和舒緩的特性。而理膚泉品牌的產品配方，正是採用溫泉水。
在成分背景與科研的加持下，被歐萊雅收購的30年時間裡，理膚泉形成了「豐富且聚焦」的差異化產品矩陣。
聚焦體現在理膚泉對「問題肌膚」的專注。其產品涵蓋的肌膚類型，分為敏感、油性及痘痘、乾燥、受損、老化五大類，一定程度上都屬於「問題肌膚」。
從問題肌膚需求出發，品牌形成了舒緩噴霧、清痘淨膚、防曬隔離、特安舒護、B5、溫泉活化、營潤身體、男士、孕婦等豐富的產品系列。在這些系列分支下，誕生了舒緩調理噴霧、B5多效修復霜、K+精華乳、安心霜、視黃醇眼霜、小哥小防曬等明星爆品。
這種產品邏輯，讓理膚泉自進入中國市場以來專業護膚品的形象日益深入人心。產品主打成分功效的同時，中端價位也被不少消費者認為性價比高。
03
「內容專業」的數位化營銷
對於專業護膚品牌而言，和大眾、時尚類美妝品牌不同的一點是，較早進入中國市場反而是競爭優勢之一。但這不意味著理膚泉沒有面臨「煥新」的挑戰。
除了產品的推陳出新，理膚泉近年來還積極擁抱數位化營銷。比如嘗試無人店、派樣機，甚至人工智慧的肌膚檢測工具等。
2017年底，理膚泉與阿里巴巴雲零售事業部合作推出的噴霧「無人店」首次亮相杭州。僅僅2天時間，這臺販賣機售出噴霧數百隻，相當於理膚泉線下門店同時期銷量的數倍。
去年8月，「理膚泉艾菲卡人工智慧痘痘檢測」智能應用在其天貓官方旗艦店上線。消費者跟隨指示拍照後，艾菲卡痘痘檢測將對其皮膚狀態進行分析。檢測完成後，該應用會根據消費者的痘痘等級，為其提供專屬的皮膚護理方案。
歐萊雅中國副總裁兼活性健康化妝品事業部總經理陳旻在接受《化妝品財經在線》記者採訪時曾表示，該應用上線近兩周，就收穫近30000名消費者反饋。理膚泉也從這些數據中，得到了一份品牌消費者畫像。這些愛嘗鮮的消費者呈現出年輕、活力、理性的特徵，他們的生活方式現代化、節奏快。
相較而言，專業護膚品牌的數位化營銷更加重視內容的專業性。這背後，歐萊雅活性健康化妝品部還設有一個非常「獨特」的部門——醫學教育部。基於專業理論，品牌還持續和社媒平臺、健康達人、護膚KOL、皮膚科學專家以及明星合作，開展線上直播和皮膚健康視頻諮詢等。
04
有互動的「黑科技」
過去幾年，理膚泉還一直在大膽探索「黑科技」。這種「黑科技」並非玩玩概念而已，而是更看重與消費者的互動。
2016年，理膚泉UV紫外線感應貼MyUVPatch登陸中國市場，被稱為美妝行業首款「紙聯網」穿戴設備，打破了專業護膚品的傳統產品格局，向為消費者輸出「護膚方案」升級。
2018年，理膚泉發布了My UV Sense——首款無電池可穿戴電子紫外線檢測儀。該設備最多能存儲3個月的數據、顯示長期的照射趨勢並即時更新，並可放置在大拇指指甲上，從而獲得最理想的日光照射，穿戴時間也將從My UV Patch的幾天增加至數周。
2019年，理膚泉推出My Skin TrackpH——首款可測量皮膚pH值的可穿戴微流控傳感器。能通過微型渠道網絡從皮膚毛孔中捕捉微量汗液，這款可穿戴設備能夠在15分鐘內提供準確的pH讀數。在其問世之前，測量皮膚pH值，都要使用堅硬的電子設備，或是需要大量的汗液樣本，但My Skin Track pH通過捕捉極微量的汗液，便能生成準確的讀數。
去年，歐萊雅集團提出了想要成為「全球首家美妝科技公司」。當下，美妝行業越來越趨於科技化，從而幫助消費者從美妝中獲得更多價值。藉助增強現實、虛擬實境、人工智慧等眾多技術，更多品牌試圖讓護膚產品的運用效果最大化。
05
超40%增速背後，下一個「10億歐元品牌」會是誰？
在社交平臺和美妝垂直類應用的推動下，消費者不僅愈發理性專業，還有「全民成分黨」的趨勢。這讓專業科研護膚品牌如雨後春筍，也將進一步推動專業護膚品市場如此前高端護膚品般迎來井噴式增長。
「中國的專業科學護膚品類發展正處於一個蓄力加速的發展階段，就人均消費量和美妝市場份額來說，市場的發展潛力巨大，高達10倍的增長空間。」陳旻曾告訴《化妝品財經在線》記者，其中最關鍵的驅動因素就是新興消費者的護膚需求與理念與過去相比，已經發生了很大變化，消費者開始尋求更加健康、安全、高功效特點的護膚產品。
事實正如他所言。2019年，歐萊雅集團活性健康化妝品部門排除匯率等因素影響，同比增長17.1%，成為該部門「有史以來表現最好的一年」。除理膚泉外，適樂膚、修麗可、薇姿的增速也均超40%。就在剛剛過去的2月，疫情影響之下，修麗可仍拿下了天貓護膚類目店鋪月度業績排名第一。
或許不久的將來，下一個躋身歐萊雅集團「10億歐元俱樂部」的品牌還將誕生於活性健康化妝品部門。
Proofreader 校對 | 周茹霜
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