記者 | 郭蘇妍
編輯 | 陳 銳
4月底傳出被多家美妝巨頭競購的英國專業美妝品牌Charlotte Tilbury，於昨日官宣了代言人馬思純。這讓競購結果的走向顯得更為神秘。
馬思純任Charlotte Tilbury代言人。| 圖片來源：馬思純微博
Charlotte Tilbury是英國化妝師Charlotte Tilbury創立的同名品牌，至今不過7年歷史，其走紅受益於千禧一代的追捧和社交網絡營銷。在彭博社早前對該競購傳聞的報導中，歐萊雅、雅詩蘭黛、聯合利華與資生堂都出現在了買家名單上。
雖只是傳聞，該名單卻基本說明了如今中高端美妝品牌在中國的競爭格局。美妝行業在疫情中所受打擊不小，但行業競爭卻絲毫不見消停，在能為品牌帶來更高利潤率的高端線則更甚。
競購買家之一的歐萊雅，在4月初才剛剛用天貓海外店的方式把美國彩妝品牌Urban Decay引入中國，後者同樣是主打年輕一代的高端彩妝品牌。而去年底備受矚目的王菲代言赫蓮娜營銷事件，是該集團在高端線多年來少見的大動作。
前後不過半年——當中還經歷了疫情——歐萊雅用一次品牌重啟，一次推新和一次傳聞競購表明了自己重注高端線的決心，背後其實是這個法國美妝巨頭的隱憂。
高端護膚線的軟肋
在中國美妝市場，法國化妝品巨頭歐萊雅憑藉廣闊的產品線其實已經做大哥很多年。但總分高不代表沒有弱項和隱憂，其中充當利潤引擎的高端護膚線可能就是歐萊雅的隱憂。從2017年開始，歐萊雅的高檔化妝品部門連續錄得可觀的雙位數增長，但在其財報中被重點提及的品牌主要是蘭蔻、聖羅蘭、阿瑪尼和科顏氏四個品牌。其中，聖羅蘭和阿瑪尼以彩妝業務為主，蘭蔻主要對標雅詩蘭黛品牌，且同時覆蓋大眾線和高端線，科顏氏主打醫學護膚和洗護的中高端定位。
也就是說，歐萊雅在超高端的護膚領域是缺位的。而作為歐萊雅集團旗下定位頂級護膚品牌的赫蓮娜，雖然近幾年推出的綠寶瓶和黑白繃帶系列在市場上擁有一定的影響力，但跟蘭蔻這樣的「10億歐元俱樂部」成員相比，生意體量還相差很遠。可是僅僅依靠蘭蔻，歐萊雅已經很難抵擋來自各大競爭對手的全方位施壓。
過去三年來，雅詩蘭黛的海藍之謎、妮維雅母公司Beiersdorf AG的萊伯妮、資生堂的肌膚之鑰、寶潔的SK-II等品牌正在逐漸掌握高端護膚市場的話語權，為母公司貢獻越來越高的收入佔比。
相應地，中國大眾化妝品市場的滲透率已經近趨飽和。歐睿諮詢的數據顯示，2018年，中國整體化妝品和日用品市場增長達到12.3%，其中高端市場同比增長28.9%，得以拉動市場實現整體增長。當時，歐睿預計未來五年至2023年，大眾市場的增長率將只有3.4%，但高端市場則會達到11.4%。歐萊雅要想穩坐中國最大化妝品公司的寶座，未來幾年如何應對高端市場的競爭可能會成為關鍵一役。這也是為什麼歐萊雅需要核心價格區間在2000至4000元的赫蓮娜正面加入這場戰局。2019年12月，歐萊雅集團啟動「喚醒」赫蓮娜，宣布王菲擔任該品牌的全球代言人。這個消息很快登上微博熱搜，「王菲代言赫蓮娜」的話題閱讀總量達到3.5億次。市面上隨後開始流傳赫蓮娜邀請王菲的代言費達到上億元的消息，以及歐萊雅集團如何費勁心力彰顯誠意說服「天后」代言品牌的故事，一波又一波的傳言和猜測爆發式地提升了赫蓮娜在消費市場上的話題度和曝光量。這是歐萊雅想要的結果。
王菲以全球代言人身份出席赫蓮娜品牌活動。| 圖片來源：視覺中國
赫蓮娜也調整了品牌定位和產品策略。2008年以前，赫蓮娜的產品線包含彩妝和護膚兩塊業務，SKU超過800個，明星產品是彩妝睫毛膏。2010年，赫蓮娜推出入門級護膚產品系列綠寶瓶，並在2012年與2013年陸續推出黑白繃帶，很快成為在消費市場上具有記憶點的明星產品。與此同時，赫蓮娜削減了絕大多數的彩妝產品線，將SKU縮減至100多個，且以護膚產品為主。
據赫蓮娜中國品牌總經理劉揚介紹，歐萊雅將赫蓮娜重新定位為與其歷史故事相匹配的先鋒護膚品牌，引入植物幹細胞等醫美技術的概念，以跟市場上的其他高端品牌形成差異化。「這是品牌在全球策略層面的一個非常大的挑戰。」她說。
重塑一個曾經發展停滯的品牌需要一家公司從財務、戰略、人力、渠道、市場等各個方面給出優先級別的資源分配，但即便如此，建設一個全球化的品牌仍然需要至少3至5年的時間，而要成為一個支柱型的品牌所需要的時間更長。在歐萊雅公司內部，年銷售額達到10億歐元是一個「大品牌」的基準線，對赫蓮娜來說，當前的目標是計劃到2022年實現5億歐元的銷售體量。「我們預計這個目標很快就能夠實現，但要從5億歐元向10億歐元的規模邁進，還會面臨很多考驗。」劉揚向《第一財經》YiMagazine透露。
高端是年輕人的高端
凱度消費指數曾在2019年5月發布的中國美妝市場最新趨勢報告中指出，「90後買走了一半的高端化妝品。」
如今的市場環境已經與20年前截然不同。2019年，實際購買赫蓮娜的消費人群平均年齡只有29至30歲，對比2000年赫蓮娜剛剛進入中國市場時35至45歲的消費年齡已經發生了巨變。「她們人生的第一支口紅就要聖羅蘭、阿瑪尼，護膚品從赫蓮娜的綠寶瓶開始買起。」劉揚說。而目前赫蓮娜的核心價格區間已經從2000年時的800至2000元上漲至2000至4000元。
年輕一代習慣的電商渠道的主流化也讓高端護膚市場的競爭變得更為複雜。據《第一財經》YiMagazine了解，一些高端護膚品牌線上渠道的生意規模已經佔到其整體大盤的80%以上，歐萊雅集團整體電商渠道對銷售額的貢獻也已經達到30%。但據劉揚介紹，赫蓮娜仍將繼續通過開設更多的線下門店來作為主要的渠道建設。過去幾年赫蓮娜在中國保持每年8至10家的開店速度，有近一半的銷售貢獻來自線下門店，其增長貢獻率超過50%。
赫蓮娜全球品牌總裁Elisabeth Sandager不久之前曾對外透露，分區域來看，2019年中國市場的業績增長最快，達到160%，到當年末已成為赫蓮娜全球第一大市場。這也是為什麼赫蓮娜當前唯一的全球品牌代言人是中國明星王菲。根據劉揚的說法，在面對新的全球多元化背景時，歐萊雅集團也把代言人人種的均衡性納入了考量。「如果說市場啟蒙階段我們還是比較低調被動地應對市場，那麼現在我們必須主動迎合市場機遇，在市場營銷策略上做大規模的調整更新。」劉揚告訴《第一財經》YiMagazine。
代言人策略的確奏效。在歐萊雅集團2020年第一季度財報中，儘管高檔化妝品部出現了明顯的銷售下滑，但財報仍舊特別點名科顏氏、蘭蔻和赫蓮娜在市場上的表現明顯優於其他品牌——這還是赫蓮娜第一次出現在這份品牌名單裡。
不過赫蓮娜和歐萊雅這一波的運氣實在欠佳。一個月後新冠疫情的爆發打亂了各行業的節奏，歐萊雅不得不面對整體高端化妝品市場增長阻斷的局面。最新的季度報顯示，歐萊雅高檔化妝品部在2020年第一季度大受影響，銷售額下降了9.3%。
為了在這一領域保持存在感和話題度，歐萊雅的辦法是做增量，而且是繼續聚焦年輕人。4月初在天貓上線的美妝品牌Urban Decay，誕生於美國洛杉磯，社交媒體上擁有千萬級的粉絲量，其爆款產品NAKED眼影盤系列一度創下每7秒銷售一盤的記錄。歐萊雅在2012年將其收購，這次引入中國時為該品牌找了90後歌手鄧紫棋做代言人，瞄準千禧一代消費群體的意圖非常明顯。
鄧紫棋代言Urban Decay。| 圖片來源：鄧紫棋微博
不過，要在高端護膚領域穩住局面，赫蓮娜得準備應付來自多方位的競爭。今年1月，法國奢侈品品牌愛馬仕推出首款彩妝Rogue Hermès系列，正式進軍美妝領域。不久之前，義大利奢侈品品牌Gucci也進入美妝市場，並已在北京上海開設美妝概念店。市場環境正因越來越多的入局者而變得愈加複雜，「最重要的是你要通過各種方法講清楚從產品包裝、品牌歷史、產品配方、明星背書等方面與其他品牌如何不同，然後讓消費者明白是在為什麼附加值支付溢價。」劉揚說。
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