歐萊雅在中國市場再打出一張王牌,Urban Decay上線天貓

2020-12-25 化妝品財經在線

歐萊雅在中國市場再打出一張王牌，Urban Decay上線天貓

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| 作者:李建子 | 來源:化妝品財經在線  2020-03-17  訪問量:498

評論

導讀

8年前因為拒絕動物實驗而無法進入中國，如今，在歐萊雅集團的主導下，伴隨跨境電商的發展，「眼影大佬」URBAN DECAY正式通過天貓官方海外旗艦店進入中國市場。

2012年，歐萊雅集團的美妝品牌矩陣又迎來了一個在當時已是重量級的彩妝品牌——Urban Decay（衰敗城市）。彼時，關於Urban Decay如何進入中國市場以及什麼時候進入中國市場就已經在業內引起了討論。如今，隨著跨境電商的發展，8年前因為拒絕動物實驗而無法進入中國的Urban Decay，終於要開始正式和中國消費者見面。

日前，Urban Decay的官方海外旗艦店已在天貓上線，正式進入中國市場。《化妝品財經在線》記者注意到，雖然品牌的海外旗艦店已經開業，但目前只有兩款人氣單品，分別是售價480元的大熱的南瓜盤（Naked3 Heat Reloaded 12色眼影盤）以及售價190元的品牌金屬彩色眼線筆。
Urban Decay誕生於上世紀90年代中期，不僅是美國「第一大眼影品牌」、「第三大彩妝品牌」，同時也是第一個走向全球市場的獨立彩妝品牌，一經面世便憑藉其獨特的色彩潮流迅速風靡全球。20多年來，品牌秉承著自由鮮明的「加州精神」，鼓勵用彩妝彰顯個性，以色彩表達態度，在社交平臺備受全球消費者推崇，成為了美國最有社交影響力的美妝品牌之一。

在當時那個主流還是粉紅色、紅色和大地色的彩妝時代，品牌創始人、化妝師Wende Zomnir和她的夥伴們推出了一個口紅和指甲油的系列。受到當時破舊的城市的啟發，他們突發奇想地將產品命名為：蟑螂、煙霧、鐵鏽、油汙和酸雨。第一支雜誌廣告提出了「Does pink make you puke?(粉紅粉到吐了沒?)」顛覆了彩妝界的清淡口味。多年來，果敢獨立、勇於嘗試成為了品牌的DNA。從產品革新、產品包裝到產品命名，這種特有的Urban Decay風格一再顯現，令全球彩妝迷為之傾倒。而這些品牌特點，亦成為虜獲千禧一代和歐萊雅集團的重要原因。
2012年，品牌大熱眼影盤Naked 2發布後不久，歐萊雅集團就收購了衰敗城市品牌。當時，《華爾街日報》評論指出，「被歐萊雅這樣的大型全球性公司收購，將使衰敗城市產品能夠通過多種渠道在全球銷售。」
2019年的11月，歐萊雅集團以進博會為窗口，首次正式向中國大陸消費者展出兩大源自北美的個性化彩妝品牌——除了專業彩妝品牌NYX Professional Makeup（逆色），另一個主角就是Urban Decay。現在看來，歐萊雅集團顯然是通過進博會來官宣和正式介紹這個其實已經通過海淘在新一代中國消費者化妝檯的網紅彩妝品牌。

雖然相較於歐萊雅集團旗下其他品牌，Urban Decay進入中國市場的時間稍晚，但品牌一直以來沒有停止過對中國市場的探索。在中國社交網絡快速崛起的這幾年，Urban Decay一早便開始了在中國市場從網紅到素人消費者的種草之路。
2018年8月，B站以仿妝出名、擁有56.4萬粉絲的「小豬姐姐」在一期視頻中，特意以vlog方式記錄了自己被Urban Decay邀請到海島參加Bron to run21色眼影盤發布會的過程。更早在2017年8月，美妝相機裡的妝容濾鏡分別多了微光暖桃、熱辣焦橙、餘燼金棕等三個新款，分別與品牌當時新推的HEAT盤三款主推眼妝對應。
2018年10月，衰敗城市甚至在上海舉辦了Naked Cherry系列產品的亞太區發布會。同時，跨界攜手野獸派，讓中國內地消費者通過另一種形式感受Naked Cherry眼影盤，並請來2位明星和10位中國美妝/時尚博主站臺。

歐萊雅集團此前公布的2019年財報顯示，全年銷售額為298.74億歐元，同比增長10.9%；淨利潤增長9.3%至39.8億歐元。亞太地區成歐萊雅集團最大市場，銷售額增長30.4%至96.58億歐元。與此同時，公開數據顯示，2012-2017年中國彩妝市場發展迅猛，年均複合增長率高達13.7%，高於整體化妝品市場增速。預計未來五年內，彩妝市場將維持12%的複合增速高速增長，2019年我國彩妝行業市場規模或將達432億元。
日前，歐萊雅消費者與市場洞察部門總監陶俊對外表示，彩妝近幾年的增長主要來自滲透率和擁有率，在這樣的背景下需要激發消費者的興趣點，引發衝動購買。色彩包裝、限量版、跨界合作都可以讓消費者覺得新奇，想要購買。
基於亞洲市場的快速增長，Urban Decay此時通過線上渠道正式進入中國，顯然符合歐萊雅對於中國彩妝市場的洞見。

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