文章來源：財經銳眼
近年來，隨著居民收入水平的不斷提高，人們越來越注重自己的「顏值」，而讓自己「顏值」持續在線的一個重要「武器」就是化妝品。
說現在是一個「出門看顏值」的社會，真的一點不為過。
然而，國內化妝品市場主要由是國外品牌佔據主導地位。在此背景下，結合網際網路幫助國外品牌銷售化妝品的化妝品電商生意，在國內做的風生水起。
比較典型的就是，剛剛在A股上市的麗人麗妝(605136.SH)，靠「倒賣」品牌化妝品竟然也做到了近40億的規模，上市兩天市值就已超77億，但它的盈利模式實在堪憂！
利潤主要來自品牌返利說起來都不太敢相信，作為一家定位為「國內領先的化妝品網絡零售服務商」的麗人麗妝，營收規模近40億、利潤超2億，仔細一看，其利潤的核心來源竟然是品牌的返利。
根據招股說明書，麗人麗妝的主要業務包括電商零售業務和品牌營銷運營服務，其中電商零售業務的收入佔公司總營收的比例超過92%，為公司核心業務。
這部分核心業務的商業模式是，公司與化妝品等產品的品牌方籤署銷售協議，以買斷的方式向品牌方或其國內總代理採購產品，然後把採購的產品拿到電商平臺上，通過開設品牌旗艦店的方式，將產品銷售給最終消費者。
（麗人麗妝招股書截圖）
但是，在這個過程中，公司需要承擔商品採購、倉儲物流、店鋪運營及營銷推廣等環節的成本。本質上，這種模式就相當於經銷商的角色，同時也就決定了這種生意並不賺錢，因為承擔的成本太多了。
不過，公司報告的利潤及利潤率數據顯示，公司還是蠻賺錢的，原因在於品牌商會根據公司銷售情況，每年給予公司一定的返利。
（麗人麗妝招股書毛利率情況截圖）
公司報告的數據顯示，2017年-2019年，核心業務電商零售業務的毛利率，無論是返利前還是返利後都達到30%左右，返利後超過30%。但是，再看淨利潤情況就不太一樣了。
（麗人麗妝利潤表截圖）
請大家將麗人麗妝毛利率情況和利潤表數據的兩張表結合起來看。
2019年返利攤銷對成本的影響為2.25億，當年扣非淨利潤僅為2.18億；2018年返利攤銷對成本的影響為1.81億，當年扣非淨利潤為2億；2017年返利攤銷對成本的影響為1.52億，當年扣非淨利潤為2.06億。
單看這個數據可能大家不知道啥意思，但是，麗人麗妝招股書告訴我們，公司每年從品牌商獲得的返利是會去抵減當年的銷售成本的，也就是公司報告的營業成本是扣除返利後的成本。
(麗人麗妝返利風險截圖)
的確，品牌方返利政策對公司業績的不利影響是存在的，而且影響非常重大。假設公司沒有返利的話，2017年-2019年公司的實際業績會是多少呢？
答案是，2019年扣非淨利潤虧損0.07億、2018年扣非淨利潤僅為0.18億、2017年扣非淨利潤僅為0.54億，且最近三年呈明顯下滑趨勢，與報告的扣非淨利潤截然相反，在2019年還出現實際虧損。
因此，可以說，麗人麗妝未來的盈利能力，完全取決於品牌商給不給返利！
為什麼會出現這種情況？那就是公司期間費用率太高，將高達近30%的毛利率吃掉超過25個百分點，只剩不到5%的淨利率！
存貨周轉降低，淪為平臺「打工仔」麗人麗妝這種既出錢採購商品，又花錢打廣告、做渠道的商業模式，決定了公司的資產比較重。倒不是固定資產投入重，而是大量的資金被存貨佔著，同時還要留出充足的資金來維持運營，過多的資金被現金、應收帳款和存貨等流動資產佔用，是公司利潤率低的一大原因。
招股書顯示，截至2019年底，公司總資產22.25億，其中流動資產為21.37億，佔比為96.08%。流動資產中佔比最大的又是貨幣資金，其次是應收帳款和存貨。
（麗人麗妝資產構成截圖）
隨著公司規模的擴大，公司存貨的周轉率卻出現了持續下降的情況。麗人麗妝存貨周轉率從2017年的5.71次/年降至2019年的4.35次/年。
（麗人麗妝存貨周轉率截圖）
對於麗人麗妝這種商品流通企業來說，從品牌方採購商品需要佔用自身資金，收回資金的唯一方式就是要儘快將採購的商品銷售出去，也就是要儘量提高存貨周轉率，這一點公司做的顯然不太好。
存貨周轉率的降低也說明了公司銷售能力的下滑，公司的應對策略是加大廣告投放的推廣力度。
（麗人麗妝銷售費用明細截圖）
2019年公司的期間費用率為27.25%，其中銷售費用率為24.80%，當年支出的銷售費用金額達9.60億。其中，廣告費支出3.45億，佔比為總銷售費用的36%；倉儲物流支出2.40億，佔比25.01%；平臺運營費1.97億，佔比20.52%；職工薪酬1.44億，佔比15.04%。
值得注意的是，由於公司對天貓電商平臺的嚴重依賴，為了深度綁定天貓平臺，公司在2012年就引入了阿里創投作為股東，持股20%；2015年阿里創投又將20%的持股全部轉讓給了阿里網絡，目前阿里網絡為公司第二大股東。
（麗人麗妝十大股東截圖）
由於當初引入阿里創投作為股東，後來在與阿里網絡籤署股權轉讓協議的時候，公司與阿里創投/阿里網絡及關聯方進行了優先業務合作的約定，但並未限制公司在阿里巴巴集團之外的電商平臺開展業務。
2019年，公司向阿里巴巴集團支付的廣告推廣費為3.98億，佔當年公司銷售費用的41%。主要包括鑽石展位、品銷寶、直通車等費用。
（麗人麗妝向阿里巴巴支付的廣告費）
再加上當年向阿里支付的1.63億平臺運營服務費和1.08億倉儲物流服務費，2019年公司與阿里產生的關聯交易金額達6.68億，佔當年公司毛利潤的48.4%。
也就是說，公司近一半的毛利都給了阿里。
帳上10億卻要融資5億根據招股書，截至2020年6月底，麗人麗妝的帳上現金超過10億，但此次上市卻只融資不到6億，這又是為何呢？
(麗人麗妝募資用途)
此次上市，公司擬募資5.8億，用於品牌推廣與渠道建設、數據中心及信息系統升級、綜合服務中心建設以及補充流動資金，其中2.68億用於品牌推廣與渠道建設，簡單理解，又拿去打廣告為阿里做貢獻了。
另外，募資1.3億建綜合服務中心，似乎是要拿去建辦公樓了。
招股書說，該募集資金投資項目實施後，公司將持有自有研發及辦公物業。其中，8628.26萬用於場地購置、975.37萬用於裝修、934.75萬用於購置硬體設備、167萬用於軟體購置及開發、人員費用2215萬、工程預備費100萬。
好吧，帳上明明躺著10億，你要上市融資5.85億，而此次上市公司實際融資4.89億，加上這4.89億公司目前帳上現金就是15.79億，對於一家規模只有22億左右的公司來說，這樣的現金規模真的不少了！
甚至公司已經開始建設自己的辦公樓了，說明公司真不缺錢。大家可以想像一下，總投資1.3億的辦公樓是什麼樣的！
整體來看，公司目前其實並不缺錢，此次上市有為了上市而上市的嫌疑，且上市後無法從根本上解決公司商業模式的缺陷。
上市後，麗人麗妝可能更多的是向股東要錢，而不是向股東分紅。
實際上，早在2016年的時候公司就開始申請IPO，但是當時因為其營收和淨利潤增速不匹配、商業模式持續性、返利會計處理不合規等問題被監管給拒了。
2019年公司再次申請IPO，終於在今年9月29日成功登陸資本市場，實現自己的上市夢！