來源：青眼
一年一度的雙十一，是中外化妝品品牌一展身手的舞臺，更是代運營商們決勝下半年業績的關鍵時刻。 公開資料顯示，2019年雙十一全網累計GMV達4104億元，而麗人麗妝、寶尊電商、若羽臣、壹網壹創、百秋這5家代運營商就貢獻了176.5億元。目前，包括麗人麗妝、壹網壹創、若羽臣在內的三大頭部美妝代運營公司於A股市場形成三足鼎立之勢。
今年雙十一戰火剛剛燃起，由麗人麗妝代運營的品牌就表現得氣勢如虹。據麗人麗妝官方發布的「天貓雙十一」首日預售戰報顯示，The history of在全店預售超7億，增長率243%，天氣丹14分鐘銷量破5億；芙麗芳絲全店預售超1.41億，增長率147%，潔面系列更是熱銷超176.06萬支。截止目前，麗人麗妝今年雙十一成交額超30億元。
那麼，麗人麗妝的秘訣是什麼？外資大牌美妝在雙十一的玩法今年有哪些變化？就此，麗人麗妝董事長、總經理黃韜近日接受了青眼的獨家專訪。
單品打爆策略效果顯著
近兩年來，「韓妝式微」的聲音此起彼伏。但今年雙十一，韓妝品牌卻造就了雙十一史上首個預售額破5億元的單品——來自Whoo後價值1590元的天氣丹套裝。如此驕人成績，Whoo後只花了14分鐘。除Whoo後之外，另一韓妝品牌雪花秀的預售成績也不錯。其中，雪花秀滋盈肌本禮盒單品預售額排名第四，該品牌也位列美妝品牌預售榜第七。
有分析認為，Whoo後今年雙十一的表現基本上得益於直播。據ECdataway數據顯示，在截至10月24日的預售期內，Whoo後品牌共關聯了305場直播，135位主播。期間，Whoo後83%的預售額都由直播間引導完成。其中，薇婭在10月20日晚的單場直播，就為Whoo後貢獻了超7成預售額。還可以看到的是，不同於其他大牌在直播間推廣旗下多款產品，Whoo後關聯的直播場次中，1/3都主攻天氣丹這一個單品。
▍麗人麗妝董事長、總經理黃韜
實際上，無論是投放直播間，還是集中火力攻單品，都與麗人麗妝針對Whoo後品牌採取的雙十一運營手法有關。黃韜認為，單品打爆策略之所以奏效，一方面是Whoo後品牌本身就做得不錯，且在中國市場耕耘多年；另一方面，麗人麗妝接手Whoo後品牌後，在其原本還不錯的運營上進行了優化，讓其銷量翻了三倍左右。「過去運營指標低，所以業績沒有體現出來，我們把運營做完優化了之後，現在相當於體現出來了。」
另外，因為今年玩法的變化，「兩個雙十一帶來兩次高潮，兩次驚喜。天貓這個時候拿出的規則，一定是符合階段情況作出的改變。」黃韜稱，消費者會有更多的時間來挑選，作為麗人麗妝而言，儘量把雙十一規則做得更簡單，避免消費者衝動型購買，控制退貨量。「通過簡化規則，用日銷的方式去完成銷量。整體來說，今年雙十一麗人麗妝準備充分。」
與此同時，國際美妝品牌今年雙十一在價格上不再「傲嬌」，紛紛給出罕見的優惠力度。黃韜稱，「今年雙十一，我們把精力和優惠主要放在老顧客身上。如果在雙十一，不管老客新客都直接做一個特別低的折扣，這是對老顧客不負責任。
TP公司業績取決於下半年表現
就在今年雙十一預售第一波開始前，麗人麗妝也公布了上市後的首份成績單。據財報顯示，麗人麗妝前三季度實現營業收入24.64億元，同比增長9.72%；與同類可比公司相比，麗人麗妝表現得更為出彩（詳見青眼+文章《上市一個月，麗人麗妝市值增長超百億》）。
這與麗人麗妝專注於經銷商模式不無關係。眾所周知，麗人麗妝與佳麗寶、愛茉莉太平洋、漢高等國際化妝品集團授權合作，獲得了包括奧倫納素、後、雪花秀、蘭芝、施華蔻在內等60多個國際品牌在中國的代理權。不同於純粹依靠賺佣金的TP公司模式，經銷商模式的TP公司會在品牌投放上作出更深遠的考慮。
▍麗人麗妝董事長、總經理黃韜與董事、副總經理黃梅共同啟動公司雙11大會
「由於我們合作的品牌主要是國際美妝品牌，疫情讓它們在中外市場的線下生意都受到一定影響。」黃韜稱，為了幫助品牌取得更好的發展，與麗人麗妝合作的品牌在三季度加大線上營銷推廣工作。他進一步介紹，基於長期合作關係，即便三季度以營銷推廣為主會讓自身利潤受損，但為了品牌取得優秀市場表現也值得去做。「麗人麗妝的模式，就是無論品牌聲量大小，都是從長遠合作去考慮。尤其是中小品牌，前期去抖音、B站等新渠道的投放和種草，我們都會全力去做。我們不僅要做從0到1的工作，更要做從1到10，甚至到100的工作。」
黃韜同時表示，今年雙十一和招新工作如果做得很好，全年生意總體情況會更好一些。黃韜坦言，風險肯定是有的，假如三季度市場推廣不成功，公司又做了很大的投入，那麼就會對業績產生比較大的影響。「好在我們做得都還比較成功。」
眾所周知，由於雙十一、年貨節等營銷節點都集中於下半年，所以TP公司的業績主要依賴於下半年的表現（詳見青眼微信文章《雙11大戰，化妝品代運營哪家強？》）。就在麗人麗妝對外發布「23分鐘銷售破10億」的雙十一戰報後，有投資人在11月9日通過互動易平臺向麗人麗妝提問，「今年雙十一前23分鐘銷量就超過10億，去年Q4營收才16.3億，那是不是今年雙十一和四季度業績會大幅超出去年？」
對此，麗人麗妝回答表示，公司雙十一活動期間發布的銷量戰報中提及的銷量為公司合作品牌的成交金額（GMV），與公司營業收入存在著一定的差異。
「幫品牌賣貨」是很合理的模式
如果說過去一眾代運營商是趕上時代紅利而成功，那麼面對新發展階段的市場環境及競爭，麗人麗妝被外界詬病的「中間商」模式實則也是所有代運營商們亟待解決的發展難題。
「目前並沒有很多轉向服務商模式，其實服務商模式佔比非常小，利潤也是非常少的，畢竟服務並不稀缺。」據黃韜介紹，早些年的代運營商都是過去做官網、做CRM及為品牌做廣告的公司轉型而來。後來品牌發現運營過程中的風險和利益不對等，就逐漸轉變為當前主流的經銷商模式。
「生意模式會不斷發生變化，很難去進行準確預判。」針對代運營商的發展方向，黃韜認為，新的生意模式產生，取決於一個行業裡的產品研發更新速度和市場競爭激烈程度。「接下來幾年的中國，根據我們公司的判斷，首先技術上不會有大的突破，而且很多品牌都會遇到銷售困難的問題，所以麗人麗妝定位於『幫大家賣東西』，是很合理的模式。」
除模式之外，代運營商的「中間商」角色，決定它們必須尋求新的利潤增長點。其中，發展自有品牌被認為是解決之道。而且，麗人麗妝早在5年前就對外推出了萌系美妝用具品牌momoup。黃韜對此明確表示，麗人麗妝現在做的並不是自有品牌。「由於合作品牌需要很多贈品，比如說彩妝品牌需要粉撲、美妝蛋等，麗人麗妝其實是幫忙解決這方面的需求，但又不能去生產一個白牌的東西。」
讓專業的人去做專業的事，是麗人麗妝的核心理念。「倉庫、客服、內容製作等都願意通過與人合作去解決，這樣有助於提高公司運營效率。」黃韜稱，從掙錢的角度來說，利用手裡的數據和資源確實可以做出一個品牌，但這不可能長久。
「任何一個人如果企圖把產業鏈裡面的東西全都給做了，最後可能實現利潤最大化，但其實它反而破壞了整個產業鏈。每個人如果只是盯著別人口袋裡的錢，且不顧自己的短板及管它擅長不擅長，這是一種零和博弈的思想，這對誰都沒有好處。」
通過麗人麗妝的發展歷程能夠看到，其一直保持穩定而持續的增長。黃韜笑言，「過去幾年，麗人麗妝只有幾個品牌，但經過十年發展，回過頭來看，穩定增長才是王道。」
在黃韜的構想中，麗人麗妝把生意合作看得更長、更遠、更持久。「我們謀求合理穩定的利潤，在美妝代運營這門生意當中，這個生意有多大的市場，能夠拿到相應的利潤就足夠了。」
整體而言，或許對於麗人麗妝來說，上市能夠聚合到更多的合作資源，及資本帶來的更多發展可能性。但其內功的提升，還得益於麗人麗妝提升美妝代運營的效率，把「簡單的事情重複做、做得更好、做得更精細」的發展價值觀。