編者按：本文來自微信公眾號「運營研究社」（ID:U_quan），作者：楊雪 仵靜文，設計：瓜瓜，36氪經授權發布。
前幾天，拆雙十一快遞的時候，我發現，我在施華蔻官方旗艦店買洗髮水，和在蘭芝官方旗艦店買的氣墊粉底，居然不是由旗艦店本身發貨，而是由一家名叫「麗人麗妝」公司發貨。
為什麼官方旗艦店（必須品牌直營的店）的東西，卻不是品牌方發貨？
於是，我趕緊去百度了一下這家名叫「麗人麗妝」的公司，一到官網就被它的合作品牌嚇了一跳：
原來，這是一家代運營公司。施華蔻、蘭芝，都是他們公司的合作品牌。
不過，按理來說，就算是代運營，運營公司應該也是只管賣、不管發的，發貨一般由品牌方來完成。我該不會買到假的了吧……
繼續了解之後，我發現，這家公司不僅年入 40 億，做到行業第一，9月底還成功上市了。
不僅如此，它還被阿里爸爸認可並持股超 20%，說是它是阿里的「乾兒子」也不為過。
啥，這麼一家牛逼的公司，之前我居然一點也不知道？仔細扒了一扒之後，我發現，這家公司還真有點東西。
麗人麗妝到底是一家什麼樣的公司呢？為什麼這麼多大牌願意和它合作？
可以說，一個麗人麗妝，就相當於：廣告公關公司＋客服公司＋物流公司，是一個電商鏈條的高度集合體。
所謂的「電商代運營」，就是指品牌將在電商平臺的經營權外包給某公司，讓其全權負責該品牌的電商事務。
一般來說，這種電商代運營走的都是「佣金模式」，「我幫你賣貨，你來發貨」，大概的流程是這樣的：
這種傳統的「我幫你賣貨，你來發貨」的模式，品牌方和運營方的利益實際是衝突的：
品牌方不希望做太多打高折扣的動作，因為會影響品牌形象和整體利潤；
而運營公司是靠銷售額的佣金吃飯的，折扣越低，銷售額就可能越高，佣金也多，所以非常熱衷於打折來衝銷量。
相比之下，目前麗人麗妝的模式，算是少有的讓品牌和代運營的利益統一的模式 —— 「經銷商模式」。
這種模式首先需要自己掏錢，從品牌方/品牌國內總代理以「買斷」的方式進貨，再拿到電商渠道去賣，靠賺進貨價和賣價的差價來賺錢。
簡單說，麗人麗妝就是一個大型的線上化妝品批發商：
這種模式下，它的收益主要來自於兩件事：
第一，公司的直接銷售產品的利潤。
第二，品牌方的返利。根據公司銷售情況，品牌方每年會給到公司一定的返利。
看到這裡，我才知道，怪不得我買的東西都是從一家公司發貨的……
他們不僅包攬了進貨、宣傳、營銷、客服的工作，還包括打包、發貨等多個環節，堪稱保姆級、手把手幫品牌做運營，把代運營的服務做到了極致。
沒想到吧！一家代運營公司，居然還有自建的倉儲和物流。
因為代理的品牌比較多，進貨量大，眼看著租是不划算了，於是他們乾脆在全國各地自建了 30 多個倉庫，還和菜鳥供應鏈（都是自家人）進行了深度合作。
為啥要深度合作呢？今年雙十一，你應該有感受到：
凌晨付尾款，上午包裹就到家樓下了……
只要用戶下了定金，麗人麗妝就提前從最近的倉庫，把貨物直接送到距消費者最近的菜鳥驛站，你一付完尾款，快遞小哥就馬上配送。
講真，這種程度的供應鏈，確實讓麗人麗妝和其他其他純佣金的代運營公司區分開了。
對品牌來說，如果都是看數據的代運營，如果這一家做不好就換一家，反正都差不多；而且，因為競爭激烈，很容易讓代運營公司陷入「低價惡性競爭」的漩渦。
因此，雖然供應鏈給麗人麗妝帶來了巨額成本，但這確實是一步危險而聰明的棋，讓它在市場上保證了其獨特性和市場競爭力。
麗人麗妝的營銷有多野？
當年，沒什麼名氣的國貨品牌相宜本草，在它的神奇操盤下，不僅只用 3 個月的時間，就讓相宜本草旗艦店登上天貓商城化妝品榜首，還在 2011 年就創造到了近 2 億的銷售額……
雖然是靠著國貨起家的，但是後期在和諸多外國大牌的合作中，麗人麗妝也是很少失手。
16 年，麗人麗妝和法國高奢護膚品牌嬌蘭合作。當時，嬌蘭的痛點非常明顯：
儘管國際知名度很高，但因為 2012 年才進入中國市場，不熟悉國內情況，所以在國內一直不溫不火。
為了幫助品牌打開知名度，當時麗人麗妝策劃了一個「爆款產品」，也就是當年大熱的「楊洋色」。
當時，市面上幾乎沒有男明星代言口紅，所以宣布代言之後，討論度非常高。
最絕的是，這個活動是在 3 月 14 號的「白色情人節」推出的，還打出了「萬字情書」、「男明星給女粉絲畫口紅」等噱頭，不僅熱度奇高，也讓粉絲的「戰鬥力」更加充足。
由於楊洋的粉絲群體和嬌蘭的目標用戶高度重合，再加上明星效應，引流效應直接拉滿。
在這次活動期間，嬌蘭賣出了 1 萬 + 只口紅，官網商城整體銷量更是增長了 300% 以上，直接創造了嬌蘭在中國的銷售紀錄。
這一套操作下來，嬌蘭才真正出圈，不少人至今提起嬌蘭還只記得「楊洋色」：
不得不說，麗人麗妝在幫助國際大牌的本土化營銷，確實有一套。
當年 Papi醬的首條視頻貼片廣告，拍出了 2200 萬的高價，當時還創下了「單條視頻廣告最高紀錄」，大家記得吧？
沒錯，那條 2200 萬廣告，就是麗人麗妝買的……
當時，網上有不少人都覺得他們是不是瘋了，畢竟 2000 萬都能請個一線明星來做代言了。
其實，這次拍賣只是麗人麗妝的一次「話題營銷」。
首先，這條廣告本身價值很高。熱議 Papi醬的人群，和麗人麗妝主要在做的美妝品牌代理是完全重合的：
這一波流量，不僅數量很大，而且基本都是精準流量。
其次，天價廣告必然會引起大範圍的討論，是藉機擴大品牌影響力的好機會，可能還能藉機傳播公司價值，幫助後續融資、IPO……
從這個角度來看，這 2200 萬花的真不虧。
這種話題營銷，麗人麗妝做了不止一次。
前段時間，他們還找羅永浩賣過口紅，不僅話題度很高，最後效果也很好：大批直男粉絲留言齊刷「買買買」，口紅單場賣出了超過 2 萬隻。
直播賣貨這個事兒，麗人麗妝甚至比自營的商家更加敏銳。早在 2016 年，他們就請了貝克漢姆、鄭秀晶等各種國內外大牌明星來做淘寶直播。
2016年，貝克漢姆碧歐泉淘寶直播
有自己做直播的經驗，所以麗人麗妝和主播合作起來也非常得心應手。
2018 年，李佳琦還沒有紅出圈的時候，相宜本草（麗人麗妝代運營）就上了他的直播間好幾次，成績都非常好。
今年 618 預售，麗人麗妝代運營的 Whoo（後）更是拔得頭籌，創下了薇婭直播間單連結銷售額過億的紀錄，全天銷售暴增 3220%。
講真，上薇婭直播間的商家不少，但是能賣出這種成績的，真的不多。
究其根本，還是麗人麗妝知道直播間用戶最看重的是性價比和贈品數量，所以每次贈品的數量都很誇張：
講真，雖然麗人麗妝的模式、營銷都做的不錯，但還是有著無法忽視的缺陷——過度依賴天貓平臺，營收結構也不合理。
2019 年，公司向阿里巴巴集團支付的廣告推廣費為 3.98 億，佔當年公司銷售費用的 41% ：
圖源財經銳眼
而且，由於目前麗人麗妝的自己銷售的盈利很低，只有 5% 左右。所以，公司的利潤幾乎全部來源於品牌方的返利，收入非常單一。
也因為不合理的營收結構，麗人麗妝的首次 IPO 直接流產，直到今年第二次申請才得以上市。
在當下激烈廝殺的網際網路環境中，麗人麗妝究竟是能努力讓結構變得更健康獨立，還是會被時代漸漸淘汰，就需要時間來檢驗了……