打造《姐姐》的芒果TV悶聲發大財?局限在這裡!

文/李愚

芒果TV的新綜藝《乘風破浪的姐姐》正在綜藝市場上乘風破浪，播出即爆。

與此同時，芒果TV也在二級市場上乘風破浪。

上周五中午，《乘風破浪的姐姐》甫一播出，芒果TV所隸屬的芒果超媒股票一度漲停，市值突破1000億元。

這周一開盤，芒果超媒延續上漲的態勢，漲幅6.51%，芒果超媒的市值創下歷史新高。

這不是芒果TV第一次引發關注。

可以說，每年財報公布時，芒果TV都會成為視頻網站裡最引人注目的一個——因為它是中國眾多視頻網站中唯一盈利的。

4月芒果超媒發布的2019年年度報告，芒果TV逆勢上揚，芒果TV付費會員數達1837萬，同比增長70.88%，會員收入16.9億元，同比增長102%，總營業收入81.09億元，同比增長44.63%，帶動芒果超媒整體業績快速增長。

再來對照一下「優愛騰」的情況。

阿里巴巴2019年財報顯示，2019全年，阿里大文娛經調整後虧損157.96億元。優酷部分的營收狀況沒有單獨披露，但毫無疑問是虧損大戶；

騰訊2019年財報中首次披露了騰訊視頻的重磅信息：2019年全年營運虧損控制在30億元以下；雖然虧損30億元是近年來騰訊視頻虧損最少的一次，但虧損30億元仍舊不是小數目；

愛奇藝2019年總營收達到290億元人民幣，同比增長16%；但全年運營虧損93億元人民幣，這是愛奇藝連續10年虧損。

芒果TV不僅是唯一盈利的，而且不是第一年盈利。

這已經是芒果TV連續三年盈利了。2016年芒果TV尚且虧損6.9億元，2017年平臺首次實現盈利，從2017年至2019年，淨利潤分別為4.9億、6.8億、9.7億元。不出意外的話，2020年盈利破10億不是問題。

當前無論是活躍用戶還是會員數，芒果TV都遠遜色於「優愛騰」，為什麼只有它能盈利？

《乘風破浪的姐姐》的成功，能否助力於芒果TV的轉型升級，讓芒果TV趕超「優愛騰」，甚至取而代之，成為三強中的一員？

定位優勢：背靠大樹，資本運作

跟「優愛騰」等大型視頻網站相比，芒果TV最大的一個特點是——它是一家國有控股的視頻網站。

網際網路行業的頭部公司民企多於國企，但芒果TV是一家國企。它是在湖南廣電的扶持下發展起來的。

2004年，湖南廣電打造新媒體「金鷹網」，2009年金鷹網內提供視頻直播和點播服務的「芒果網絡電視」模塊被獨立出來，啟用獨立域名；

2014年，湖南廣電重磅推出「芒果獨播戰略」，宣布今後湖南衛視的自製節目將由芒果TV獨家播出，芒果TV全新亮相。同年，湖南衛視的王牌綜藝《花兒與少年》開始在芒果TV獨播。

湖南衛視逐步把自己的品牌電視節目交給芒果TV獨播，實現了真正意義上的臺網融合。

相較其他網站底子較薄，需要花費大量資金、資源建設內容矩陣，芒果TV是「含著金湯匙出生」，湖南衛視所有內容資源都以非常低廉的價格輸送給芒果TV，絕大部分還是獨家。

2014年至今，僅湖南衛視就為芒果TV輸送約150檔節目，這還不包括地面頻道提供的海量資源。

2018年至2020年，芒果TV支付給湖南衛視的獨家節目網絡版權費用分別達到4.51億、4.96億、5.46億。

5億元就能拿下湖南衛視幾乎所有節目的網絡版權。要放在「優愛騰」，5億元可能就只夠採購一部獨家的頭部電視劇。

芒果TV的內容成本遠遠低於「優愛騰」。同時，在湖南廣電支持下，芒果TV擁有OTT、IPTV全業務牌照。這就是國企的優勢。

除了內容庫外，湖南廣電也不遺餘力地往芒果TV輸送人才，以確保自製綜藝的製作。

一則，湖南衛視與芒果TV的人才可以相互流動，比如《乘風破浪的姐姐》的總導演吳夢知，就是芒果TV從湖南衛視引進的人才；

《明星大偵探》的何忱團隊，原屬於湖南衛視的節目團隊，後來加入芒果TV，並操刀了《明星大偵探》。

二則，芒果TV也效仿湖南衛視實行工作室制度，獨立負責人事、財務以及KPI，創新風險則由平臺兜底。

但如果說背靠湖南衛視這棵大樹是芒果TV的一個羽翼，另一個羽翼就是資本運作。

芒果系的資本運作始於2016年。當年8月，湖南廣電計劃將芒果傳媒旗下所屬7家公司（包括快樂陽光——芒果TV、天娛廣告、金鷹卡通）注入快樂購，打包上市，但未能成功。

快樂購物2005年底由湖南廣播影視集團與湖南衛視聯合注資億元成立，它從「電視百貨、連鎖經營」起步，定位「媒體零售、電子商務」。2015年上市。

湖南廣電為何著急於將芒果TV打包上市？

一方面，快樂購財務狀況不佳。受網際網路時代的衝擊，以電視機購物為主業的快樂購，自2013年以來，扣非淨利潤一直處於下滑態勢，短短4年時間，從1.59億元暴跌至0.46億元。

當年若能交易成功，快樂購的財務狀況將發生的質變，資產增長數倍，淨利潤也將從7000多萬暴增至8億。

另一方面，湖南廣電有更大的志向與野心。湖南廣電不只是要成為區域一強，更要藉助資本的力量，打開更加廣闊的融資渠道，支撐其繼續參與網際網路全媒體市場慘烈的燒錢大戰，並最終成為「傳媒航母」。

2018年6月，快樂購重大資產重組正式獲批，芒果TV與芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂五家公司整體打包注入快樂購，正式成為國內A股首家國有控股的視頻平臺，同年7月，快樂購正式更名「芒果超媒」。

芒果TV的新時代也自此開啟。

內容策略：成為「女性專家」

綜藝一直是湖南衛視的優勢。芒果TV延續了湖南衛視的人才優勢，它的自製內容也主打綜藝。

芒果TV綜藝的最大特點是，女性向，成為「女性專家」。

一開始是以女性受眾為主的親子類綜藝，比如《爸爸去哪兒4》《媽媽是超人》。後來因為「限童令」，親子綜藝數量大幅縮減。

女性情感類綜藝一躍成為主流。2020年至今已有多檔女性情感綜藝上線。

比如3月上線的《婚前21天》，關注婚前準備；

5月上線的《婆婆和媽媽》，重點是婆媳關係、婆婆與媽媽的關係；

6月上線的《妻子的浪漫旅行4》，核心是夫妻關係；

6月份上線的《乘風破浪的姐姐》，是30+女性的再出發；

即將上線的《新生日記2》，聚焦於新手爸媽……

女性的一生都快被芒果TV給承包了。

學界也將女性情感類綜藝概括為「親綜藝」，指嘉賓以家庭或類家庭進行錄製，還原生活角色及生活場景，涉及戀愛、婚姻、育兒及家庭代際關係等題材的情感觀察類綜藝。

芒果TV深耕親綜藝，因為親綜藝是女性向綜藝，而芒果TV的主流受眾也是女性。

2019年6月中泰證券發表研報表示，芒果TV受眾75%是女性，90%的用戶年齡在35歲以下。親綜藝無疑打到了芒果TV的核心受眾群。

當然，芒果TV的綜藝也一直試圖拓展內容的類型，在抓住女性受眾的同時，也能夠吸引更廣泛的年輕觀眾。

懸疑、治癒、青年亞文化等內容，也是芒果TV綜藝的著力點。

《明星大偵探》系列，奠定了芒果TV在推理智力領域領先的地位。

之後芒果TV投入到類型化節目的製作中，推出了實景密室逃脫真人秀《密室大逃脫》，以及素人+懸疑綜藝《名偵探學院》。

4月份上線的《名偵探學院2》口碑極好，豆瓣評分9.3分；

《密室大逃脫2》也即將上線。

而2月份上線的何炅、謝娜、易烊千璽的《朋友請聽好》，就是一檔帶有復古色彩的廣播治癒綜藝；

6月份上線的由吳奇隆、鄭爽、張新成、譚松韻擔任MC的《奇妙小森林》，是一檔回歸森林的自然治癒真人秀；

除此之外，芒果TV也通過小眾音樂進攻青年亞文化。

3月份上線的謝霆鋒、王俊凱、蕭敬騰擔任導師的《我們的樂隊》聚焦樂隊文化；

6月份剛上線的《說唱聽我的》，聚焦說唱。

不過相較於芒果TV親綜藝的影響力，除了《明星大偵探》《朋友請聽好》外，青年亞文化的綜藝反響都比較平淡。

其一大原因是，小眾音樂男性受眾比例更高，像愛奇藝的爆款《中國有嘻哈》《樂隊的夏天》等，男性觀眾比例都超過女性。

芒果TV綜藝長期給人「女性之友」之感，影響了這些偏男性向綜藝的出圈。

瞄準女性受眾，也影響到了芒果TV自製劇的內容創作。

芒果TV幾乎所有出品劇和自製劇，都是甜寵劇。

2020年至今，芒果TV已獨播了多部甜寵劇（湖南衛視播出的《下一站，是幸福》等不列入統計）。

1月份的《那年夏天的秘密》；

2月份的《時光與你都很甜》；

3月份的《手可摘星辰》；

4月份的《樓下女友請籤收》；

5月份的《韞色過濃》；

6月份的《奈何boss又如何》；

6月份的《山寨小盟主》……

與其他平臺聯播的也多為甜寵劇：

比如與愛奇藝聯播的《錦衣之下》；

與騰訊視頻拼播的《忘記你，記得愛情》；

與優酷拼播的《三千鴉殺》。

除此之外，芒果TV還儲備了《我們從結婚開始戀愛》《彗星來的那一夜2》《晚晚夜未眠》《謝謝讓你遇見我》《暗戀橘生淮南》《完美先生和差不多小姐》《心動的瞬間》《她和他的戀愛劇本》《親愛的小潔癖》等甜寵題材項目。

相較於自製綜藝，芒果TV的自製劇的風格更為狹窄。

今年獨播的幾部甜寵劇，除了丁禹兮、張馨予的《韞色過濃》有點反響，其他的大多沒什麼水花。

現在在豆瓣口碑頗佳的《我才不要和你做朋友呢》，雖不是甜寵劇，但也是青春校園劇。

儲備的《掌中之物》總算是一部懸疑劇，關注度甚高，但一再跳檔。

挑戰重重：只能 一直「小而美」？

固然背靠大樹好乘涼，也是唯一盈利的視頻網站，但這就意味著芒果TV有潛力在活躍用戶、會員數等方面趕超「優愛騰」嗎？

抑或芒果TV未來的發展空間優於「優愛騰」嗎？

並不盡然。芒果TV的發展模式遠非一勞永逸，也潛藏著種種危機和挑戰。

其一，即便能以極低的授權價格拿到湖南衛視獨播內容，但湖南衛視的內容優勢會一直保持嗎？

這兩年，無論是綜藝還是影視劇，東方衛視、浙江衛視、江蘇衛視、北京衛視，都對湖南衛視構成了極大挑戰。

尤其是這兩年湖南衛視金鷹劇場的選劇備受詬病，屢屢播放流量演員出演的偶像劇，口碑糟糕；

反倒是其他一線衛視不斷拓展劇集類型，佳作不斷。

比如湖南衛視在播的《幸福，觸手可及！》豆瓣5.4；

江蘇衛視、浙江衛視在播的《三叉戟》豆瓣8.3分；

同時，湖南衛視金鷹劇場的獨播劇，會分銷到「優愛騰」，但其他一線衛視的劇集，卻鮮少分銷到芒果TV。

比如《幸福，觸手可及！》在「優愛騰」跟播，卻沒有在芒果TV播出；

而《三叉戟》在「優愛騰」跟播，同樣沒有在芒果TV播出。

芒果TV從湖南衛視獲得的劇集內容優勢，不斷弱化。

其二，根正苗紅的國企背景，給予了芒果TV很多發展的優勢，但無形中也「掣肘」了芒果TV內容的發展。

作為國資背景的網際網路企業，它需要更好地承擔主流價值，承擔更多主流媒體在網際網路時代的發聲力量，這限制了芒果TV在內容上的大膽探索。

像愛奇藝的迷霧劇場，就很難在芒果TV落地。創作者會更加束手束腳。

與此同時，它是國企，它不可能進行成本戰役，或者在內容上有大的冒險，因為一旦失敗就可能造成「國有資產流失」。

相較於「優愛騰」如今每年200億元左右的內容成本投入，芒果TV年均成本預算在20-30億，頭部超級內容必然缺失。

根據藝恩視頻智庫數據顯示，2017-2019年「優愛騰」三家劇集年均播出量為155部，是芒果TV年均56部的近3倍。

2017-2019年TOP30劇中，芒果TV的平均覆蓋率為32%、不足「優愛騰」的一半。

芒果TV劇集上扎堆選擇甜寵劇，就有成本方面的考量。現代背景置景簡單+新人演員成本低+製作周期短，撲了損失也不大，一旦爆了就能以小博大。

頭部劇集內容匱乏，內容製作保守，極大限制了芒果TV的引流能力。它雖然是「美」的，但也是「小」的。

其三，過分依賴女性受眾，導致綜藝、劇集風格同質化，可能陷入「資源詛咒」的窘境。

所謂「資源詛咒」，是指擁有豐富自然資源的國家或地區，由於對自然資源的過度依賴，其經濟體制容易失去變革、創新的動力，導致經濟的平庸化。反而一些缺乏自然資源的國家依靠創新躍升為發達國家。

換句話說，芒果TV太依賴女性受眾，一心只想討好女性受眾，這可能讓它們喪失了變革、創新的動力，導致內容的平庸化、同質化。

一打開綜藝，就是「婆婆媽媽」；

一打開劇集，就是甜寵劇。

「多樣性」的缺少，不僅讓芒果TV在日活與會員數方面與有著巨大的差距——愛奇藝、騰訊會員數均破億；也會影響芒果TV的長遠發展。

當女性的情感故事被透支，當甜寵劇因甜膩讓觀眾審美疲勞，芒果TV該拿什麼留住老會員、吸引新會員？

可以這麼說，《乘風破浪的姐姐》的熱播、芒果超媒市值創新高，是芒果TV發展的一個轉捩點。

是故步自封，還是以此為契機，將女性向劇集深挖至極致、從女性用戶拓展到男性用戶、豐富綜藝類型、增加優質影視劇投入，在「小而美」的同時做到「強而佳」？

芒果TV在極盛的同時，也面臨著極大的考驗。不斷創新高還是盛極而衰，我們都是見證者。

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