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01
史上最長的雙十一
11月11日凌晨3點，某茶葉品牌天貓店長小郭發來信息：今年雙十一第一波洪峰已過，成交量是11月1日的3倍。隨後又補上一句：明天上午晚點進公司。為了備戰雙十一，小郭的團隊從國慶節之後就開始著手產品布局和店鋪精裝修。在很多茶企看來，今年的雙十一是年底的一場「翻盤」之戰。
2020年11月1日和11月11日的雙檔期將各大茶企電商品牌拉入一場持久戰。最終，在11月11日0點30分，阿里巴巴官方數據顯示，2020年天貓雙11 全球狂歡節總成交額突破4982億。
如果說今年的雙十一和往年有什麼不同，那麼應該是今年天貓把雙11戰線分成了4個波段 :2個「預熱期」+「2個雙11」的關鍵節點：
● 先從10月20日開始做預售，到11月1號當天付尾款發貨；
● 11月1日~3日是一個「小雙11」；
● 緊接著3號結束之後，4號到10號又有為期7天的第二波預售；
● 11月11日當天。
由於「雙十一「檔期的整體提前，幾乎所有品牌10月份的店鋪銷量都受到不同程度影響。平臺方的操作無疑讓各大商家拉長了戰線，此時也無比考驗各個商家打仗前的準備工作，準備工作充分一定會收到一個不錯的戰報。平臺有了節奏，商家們更要有節奏。平臺藉助自己建立的運營規則，在向消費者選擇更加優質的商家。持久戰，說到底拼得還是商家的硬實力。一個毫無準備的商家註定被淹沒、拋棄。戰前，你準備好了嗎？
02
茶行業的雙十一
茶行業在這次雙十一中表現如何？我們從中調取了茶行業前100的淘系店鋪，並將11月11日的交易數據進行了梳理和分析。
數據來源：生意參謀
雙十一當日，排名淘系（天貓+淘寶）前100的茶行業店鋪交易總額為425,470,748元，其中Top10的店鋪的交易總額為229,907,786，佔前100店鋪成交總額的54%。 連續六年蟬聯雙十一茶類目榜首的大益茶葉旗艦店，以超過1.3億的當日成交量一騎絕塵。
根據天貓的官方數據，2020年雙11期間（11月1日-11月11日），買家數（支付人數）前十店鋪依次為：藝福堂茗茶旗艦店，ChaLi旗艦店，大益茶葉旗艦店，八馬旗艦店，小罐茶旗艦店，中茶旗艦店，小茶婆婆，瀾滄古茶葉旗艦店，馥益堂旗艦店，曬白金旗艦店。
在茶也的電商數據分析團隊看來，大益和中茶「與我們無關」，同樣是茶企，我們平時談起的品牌一定不是大益和中茶他們是如何運作、布局市場。相反我們可以將目光放在排名第三的ChaLi,銷量僅次於大益、中茶 1800萬。此時的你可以掏出手機打開淘寶搜索這個品牌進入它們的官方旗艦店。
茶也電商啟示錄：
CHALI茶裡品牌簡介：CHALI茶裡品牌，創立於2013年 ，是廣州茶裡集團有限公司旗下的品牌，總部設在廣州。
CHALI茶裡是中國高端茶飲品牌，也是專業的茶服務提供商，核心產品是原葉三角袋泡茶。
● 通過搜索茶裡，我們可以了解它們的淘系產品關鍵熱詞，它們已經通過店鋪以「品牌+產品名稱」方式造詞並養出了屬於自己的熱詞。你的店鋪造詞了嗎？養詞了嗎？
● CHALI茶裡不是傳統茶產品形式，而是以袋泡茶形式切入了市場。
● CHALI茶裡沒有講大師，沒有金融概念，沒有門店，它是通過什麼殺出了自己的市場？
（後續我們會還原CHALI茶裡這個優秀的案例，敬請期待。）
Top100的店鋪中僅有3家店鋪為淘寶店鋪，而非天貓店鋪，其中小茶婆婆店鋪以當日9,848,805的交易金額位列茶行業雙十一排行榜的第四名。小茶婆婆的屬性偏向於傳統茶形式全品類嚴選，位列第四。
同時我們也注意到了，今年不久前入駐天貓的喜茶也進入了前100，名列98名，銷量為81萬。比喜茶早一步入駐天貓的茶顏悅色位列73名，銷量為126萬。說起茶顏悅色和喜茶我認為他們是對手也是知己吧，英雄除了所見略同也總是惺惺相惜。
從品類上來看，茶行業Top100店鋪中有32家店鋪以黑茶（主要是普洱茶）為主營品類，其次是經營全品類茶葉的店鋪22家，烏龍茶、紅茶位列其後。
黑茶中的七子餅、碎銀子、老茶頭，烏龍茶中的：鐵觀音、大紅袍，紅茶中的正山小種、金駿眉、滇紅則為最受歡迎的子品類。
03
雙十一的啟示
全民的消費狂歡節是對品牌力的考驗
雙十一不是一場「翻盤戰」，品牌不能單點發力。
如果缺乏日常的品牌運營，而指望銷售額在「雙十一」得到爆發式增長，這對於品牌來說是不健康且不現實的。
就如同今年大火的直播帶貨，不少品牌將自己的產品進入頭部主播的直播間看作是品牌爆發的方式，殊不知能通過頭部主播嚴苛的選品規則是由成熟的品牌力和產品力帶來的結果。
頭部主播也好、電商平臺也好，本質上還是渠道。並不是「薇婭們」和「李佳琪們」帶火了某品牌，其本質還是品牌與渠道之間的相互成就。
從10月和11月的茶行業全淘店鋪的排名變化可見，全渠道布局完備的成熟品牌在雙十一期間發力明顯，比如大益（連續六年蟬聯天貓茶類目銷量冠軍）、瀾滄古茶、藝福堂、八馬等等成熟的茶品牌在雙十一期間力壓新秀。
正如我們在電商啟示錄裡提到的，電商+終端才能塑造真正的品牌。品牌在雙十一的銷量表現也不是單由電商的運營手段決定。
自2009年以來，「雙十一」這個營銷節點已經進入了第十二個年頭。這十二年來，各大平臺在具體營銷玩法上會不斷升級加碼，但對於大部分有過電商運營經驗的品牌來說，各種運營工具並談不上新鮮。
每年國慶假期過後，天貓會發出一套官方的「雙十一作戰圖」來指導商家進行大促的籌備。這樣的信息是公開、透明、且人人可得的。
然而，使用同樣的運營工具，接收同樣的訊息，遵循同樣的平臺規則，就代表所有的商家都可以做「好」雙十一嗎？
工具永遠只是工具。知道和做到之間是由無數的細節構建起來的鴻溝。
茶行業電商到底要不要做？
有不少茶品牌依然獨身於雙十一的全民狂歡和熱鬧喧囂之外。因為在不少傳統型茶品牌看來，官方的電商渠道只需完成標價功能即可。
從我們收到的來自茶行業的反饋來看，不少茶品牌早在四五年前就已布局電商，天貓上也不乏「不溫不火」的8年老店。
形成這種現象的原因在於：第一，缺乏品牌運營的思維和系統的產品規劃；第二，重度依賴傳統渠道並受其制約；第三，缺乏電商運營的基因。
這些都不是一朝一夕之間可以解決的問題，這也是茶也啟示錄（品牌啟示錄、新零售啟示錄和電商啟示錄）主要探討的內容，希望可以與茶行業共同成長。
現在入局天貓是不是太晚了？
要回答這個問題，我們可以來看看同屬飲品的咖啡行業。曾經也是重度依賴線下場景的咖啡行業在今年迎來了爆發式的增長。
11月1日～3日，咖啡類目同比增長1900%，領跑食品生鮮，其中掛耳/咖啡液/膠囊咖啡超5000%增長，3天銷量已全部超越去年雙十一。
除了已經獲得多輪投資的明星品牌三頓半、永璞和隅田川，線下咖啡館今年也在電商領域收穫頗豐。
隨著精品速溶崛起，肯德基、瑞幸、Costa、Greybox、Seesaw、鷹集、魚眼等線下大牌開始紛紛入局天貓，上線精品速溶產品。
據Seesaw公關負責人表示：「今年11月1日的銷量就已經超過去年雙11當天，之後的10天生意就是今年的純增長，保守預估，今年11月份，電商的銷量能佔到公司整體營業額的20～30%。」
不管是咖啡還是茶飲，電商渠道正在成為線下飲品品牌，實現增長的新陣地。
線下品牌做線上的優勢在哪裡？
線下品牌有客戶粘性高於線上
傳統的茶葉銷售場景天然存在人與人的之間的深度聯結。建立自有品牌的線上渠道增加了與C端消費者觸點，可以圍繞同一撥顧客，滿足他們不同場景下的需求。
線下運營沉澱下來的運營數據可以開拓線上市場的支撐
零售的本質在於數據，線上零售更是如此。
傳統線下品牌可以依託已有的經營數據，為線上1.0的階段提供參考。品牌的線上化動作本身也可以使經營數據和客戶數據（尤其是C端客戶）放大一個量級。
關鍵在於品牌在經營的過程中是否會刻意收集並將數據為我所用。
新品牌處於紅利期，各平臺都為新品牌都提供了流量扶持
今年的11月1日，天貓雙11開售第一天，357個新品牌成交額登頂細分類目TOP 1，這在以往雙11是從來沒有過的。其中，完美日記、花西子、Ubras、蕉內、添可，5個新品牌率先破億，迎來開門紅。添可一個小時的業績，突破了2019年雙11當天24小時的業績。
2019年天貓上線小黑盒板塊，目前已經成為眾多新產品首發的必選渠道。
天貓將孵化、扶持新品牌，當作當前及未來一段時間的平臺核心戰略，這是天貓很迫切想傳達給外界的明確業務信號。
04
中小型茶企應該怎麼做電商？
空間巨大，但存在一定門檻——對於中小品牌來說，在線上賣茶麵臨的是更多來自未知世界的挑戰。
無論線上還是線下，競爭不只來自於已知世界，而來自於未知世界。
如何從穩步過渡到未知到線上，我們有以下建議：
選對平臺，最好是1+N模式
如果是有一定基礎的自有品牌，天貓旗艦店仍是首選。我們看到的茶行業新物種的發展歷程，例如：Chali、喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等等，天貓仍是主要的利潤貢獻來源。
如果想做一個小而美的事情，淘牌也是不錯的選擇，小茶婆婆、茶香記就是依託自身的優勢而在淘寶中成功突圍。
目前的網際網路平臺已經進入了存量市場之爭，各平臺紛紛築起的高牆阻攔用戶在平臺之間跳轉。
因此，在擁有一個主要的線上陣地之外，還可以根據自己品牌的優勢和資源鋪設營銷陣地及「貨架」。京東、有贊、抖音、快手以及各種細分優選電商。
線上的流量正在被分化，茶品牌要儘量尋找更多被消費者看見的機會。
顏值很重要，產品更重要
在電商的世界裡，視覺具有極高的權重。
「產品」的概念不只再是幹茶本身，而是消費者從收到快遞那一刻起的完整體驗的集合。這對於產品的打造和設計來說會為品牌帶來更多維度的挑戰。
如何從茶這一品類中打造出差異化產品？就拿在線上廣受歡迎的小青柑來說，有「航天級」的茶媽媽小青柑、有「只做正一品」的吉普號小青柑、更有將單品類延展出一個品牌的黑馬——森曬。這都是值得茶行業學習的案例。
除此之外，如何將產品和品牌通過優質的內容表達出來也至關重要。
視覺影響轉化率，產品決定復購率。
客戶管理（CRM）極其重要
在本次雙十一中，位於榜單前十的品牌紛紛把店鋪關鍵的資源位給到了「會員」板塊。
將平臺上的客戶轉化為自己的品牌客戶，所帶來的不僅是流量成本的降低還能提供更直觀的數據分析。
電商的大促活動有跡可循
正如一開始提到的，品牌在雙十一期間的銷量爆發一定來源於日常的品牌運營。
對於剛剛涉足電商，還不知從何做起的品牌商家，我們以「雙十一」為例提供了一份電商運營指南。
《雙十一活動運營的全思路》
1. 搭建活動模型
2. 活動方案指南
3. 活動工具及模板
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如果說我們一時無法企及這個榜單的前10名，那麼請先向「倒數10名」學習，顯然這不是百米衝刺，是場長跑得先超過你前面的人，再繼續超越。
茶也電商啟示錄會持續關注優秀的電商店鋪，會繼續為大家帶來更深入的案例分享。
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