聽到「金拱門」這個詞的一瞬間，你腦海中浮現了什麼？是上世紀80年代十裡洋場金碧輝煌的歌舞廳，還是十八線鄉鎮裝潢浮誇的新酒樓，或者整體貼金的洗浴中心桑拿會所？
不，這其實是有著「白燈、廣東歌與露宿者」的麥記。
今年初，中信集團收購麥當勞（中國）業務。隨後，8月24日，麥當勞中國管理有限公司變更為金拱門中國管理有限公司。從法律關係上來說，新公司不再適合冠以「麥當勞」之名。10月12日，麥當勞（中國）有限公司正式更名為金拱門（中國）有限公司。中國內地和香港地區的麥當勞也已部分成為「國企」。
躲得過初一，躲不過十五。麥當勞第二次改名被正閒得發愁的媒體逮個正著，成功地引起了一大波網友的紛紛吐槽。
但是，這個被群嘲為壕氣與土氣齊飛的名字，並不是它的新爸爸中信集團的中國特色創造。金拱門是原汁原味的外國名字。
谷歌一下Golden Arches，搜索結果幾乎全部是與麥當勞相關的文章。1998年，哈佛人類學教授研究麥當勞在亞洲發展的書籍，也被命名為「Golden Arches East」。
在國外，從Logo開始到麥當勞整個企業，一直被稱為Golden Arches，直譯就是金色拱門，它比「麥當勞」這一單純音譯更能代表麥當勞的企業文化。
麥當勞金黃色大「M」商標可謂深入人心，它安頓了無數飢餓匆忙的胃，也解救過倉皇失途緊張的膀胱。
其實在國外，這個麥當勞的商標本身就有個響亮的名字——Golden Arches，直接翻譯成中文，便是被你們吐槽了一天的「金！拱！門！」。
在1952年，麥當勞兄弟（Richard and Maurice McDonald）希望給自己在加州的快餐店設計一個新造型，要求就是醒目，醒目，醒目，能夠吸引過路司機和飢餓家庭的注意，於是金色拱門便誕生了。
圖片來自@Getty images
1953年，洛杉磯設計師Stanley Clark Meston設計出兩側有金色的拱形的麥當勞餐廳
地標建築就是一個信號，它在說，「嘿，看這裡！」麥當勞的金色拱門便是這樣的存在，司機越是能夠從擋風玻璃後面看到它，越容易來到這裡用餐。麥當勞兄弟在追求形象提升上沒有停止腳步，隨著電視的普及，廣告便不能只停留於建築層面。
我們現在熟悉的「M」型標識，就是在60年代定型的，設計師在兩道拱門間加入了「V」型設計，便有了代表「McDonald」的「M」。金色拱門見證了麥當勞從地方快餐店發展成全國連鎖甚至世界連鎖快餐店的全過程，以「Golden Arches」稱呼麥當勞，在國外是很常見的。
電影《大創業家》講述了麥當勞發跡的過程，金色拱門是麥當勞的情懷
事實上，早在1993年金拱門這個名字就已經被註冊了，我們在麥當勞吃到的漢堡，材料大多數就是由金拱門提供的。
在中國，麥當勞不是一開始就叫麥當勞的。麥當勞進入中國之前，一些研究文章將其稱為麥克唐納快餐。作為研究對象，麥當勞向中國輸出的是企業的標準化管理。
最初，「麥當勞」這個名稱用於香港地區的Mcdonalds餐廳，在港澳和廣東省粵語區麥當勞又被稱為M記、麥記或老麥。
在電影《金枝玉葉》中的一個經典場景裡，袁詠儀教了張國榮一句順口溜，不對，是嘻哈，「麥當娜約咗麥當雄去麥當勞道嗰間麥當勞食麥皮撈當歸」。
圖片來自《金枝玉葉》截圖
1990年10月8日，麥當勞中國大陸的首家餐廳在中國深圳開張，餐廳的中文名隨香港譯音叫了「麥當勞」而不是「麥克唐納」。
相比之下，「麥克唐納」確實不如「麥當勞」順口。
品牌名稱與標識很多時候都不止字面意而已，外國人對「Golden Arches」的認識逐漸超出了麥當勞，而是借用這個詞指代麥當勞的整個企業文化。
在美國，超過一半人口都能在不到三分鐘的車程內看到麥當勞，孩子們在記住自己的名字之前往往能認出一個品牌標誌，麥當勞的餐廳建在高速公路和大街上，它醒目的金色拱門就不可避免地為他們留下了深刻印象。創始人Ray Kroc坐在飛機上標出附近教堂的位置，將新店建在它們附近，如此一來，大家會覺得他的漢堡是安全實在的。
據BBC報導，60年代麥當勞的「M」造型有打算改變，但設計師Louis Cheskin堅持保留這個設計，他認為兩個圓潤的拱形會讓人想起母親的乳房，這一奇妙的弗洛伊德式聯想將勾起大家的消費欲望。
「給媽媽放一晚假」是麥當勞早期的廣告語，這跟消費者玩了一個具有誘惑力的遊戲，巧妙地利用了人們的「無意識欲望」，強化了麥當勞「M」標誌作為乳房，帶著母親溫情的形象。但後來這個廣告也因為對消費者有心理誘導的嫌疑被撤掉了。
圖來自instagram.com capt_creative
隨著全球旅遊業的發展，麥當勞的金色拱門標誌也做出過一些調整。麥當勞曾經允許在不同的國家餐館，「M」使用不同的顏色。在亞利桑那州塞多納，拱門是綠松石色，以避免與周圍環境的衝突。在加利福尼亞州的蒙特雷，拱門是黑色的，以創造一個更「精緻 」的外觀。多年來一直存在小的審美變化，拱門變得更高或更厚，或改變陰影，但大部分拱門保持不變。
在《東方金拱門》（Golden Arches East）一書中，華琛等人類學者在北京、香港、臺北和日本東京和韓國首爾的麥當勞門店進行實地考察，通過對男女老少各個年齡段的消費視角分析，發現麥當勞不僅僅是一個連鎖性的美國快餐店，而是被不同人群賦予了多重符號意義。
《Golden Arches East》
自麥當勞開始在全球範圍內進行大規模推廣，並逐漸融入普通大眾的生活，大家對麥當勞有不同的感受：保險、便利、好玩、熟悉、安逸、乾淨、現代性、餐遊性和與外部世界的「連結性」（因為是全球連鎖）。
「金拱門」被吐槽，絕大部分是因為大家覺得這三個字搭配起來太土，搭上中信集團的形象，很具有中國特色。
實際上，麥當勞洋氣，也無非是因為經過了20多年在中國的品牌發展，給你建構了這樣的印象，或者說，是經過麥當勞的品牌洗腦。
維也納音樂協會金色大廳，也並不會因為是金色大廳就讓人覺得土得掉渣。
參考資料
[1] 劉利.麥當勞文化及其在中國的發展[J].時代報告(學術版),2012,(第5期).
[2] 王楠.美國麥克唐納快餐公司[J].上海企業,1986,(第8期).
[3]The Golden Arches of McModernism
https://www.smithsonianmag.com/arts-culture/the-golden-arches-of-mcmodernism-17494328/
[4]The bizarre and Freudian history behind McDonald’s golden arches
http://www.businessinsider.com/mcdonalds-golden-arches-history-2016-7
[5]There's a secret meaning behind McDonald's Golden Arches - and it's all to do with your mum
http://www.mirror.co.uk/news/weird-news/naughty-meaning-behind-mcdonalds-golden-9690139
[6] The strange story of the world’s most famous logo
http://www.bbc.com/culture/story/20160830-mcdonalds-golden-arches-the-strange-story-of-an-icon
[7] 內地第一家麥當勞餐廳在深圳開業
http://www.todayonhistory.com/10/8/NeiDiDiYiJiaMaiDangLaoCanTingZaiShenZhenKaiYe.html
來源 | 上流UpFlow（ID:heyupflow）
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圖片來自網絡
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