記者 | 婁曉晶
編輯 | 湯威
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健康飲食品牌樂純在2020年4月推出了名為「ONESHOT」的冰滴咖啡，正式入局咖啡市場。
「冰滴咖啡」是一個過去只在精品咖啡館能聽到的詞，其工藝是將咖啡經過8-10小時冰水滴濾萃取，再進行凍幹處理製成即溶咖啡粉。」
冰滴技術「可以使咖啡豆最大程度保留原味，但較為費時，價格也更貴，精品咖啡館的一杯冰滴咖啡通常需要50-60元，而一杯即溶冰滴咖啡相比起來則更加親民。
而據樂純CEO 劉丹尼 Denny 介紹，樂純這款 ONESHOT 冰滴咖啡是國內首次將冰滴萃取技術應用到「超即溶」咖啡的大規模生產中。ONESHOT 最初推出了兩款 SKU，分別是適合美式的水洗耶加和適合拿鐵的喜拉多，而在6月18日還發布了雲南普洱咖啡和哥倫比亞卡爾達斯兩種新風味。
在第三次咖啡消費浪潮之下，速溶咖啡的精品版「即溶咖啡」誕生了三頓半、永璞等代表品牌，而精品咖啡如魚眼也及時推出了速溶產品。樂純的咖啡新品上線，讓「隨身攜帶的精品咖啡」這個領域又迎來了新玩家。
健康飲食品牌樂純在近些年一直在拓展其品類版圖，從酸奶到代餐、烘焙，再到牛奶和咖啡。樂純在2019年推出的「萬裡挑一」牛奶，在2020年3月入選天貓V榜年度百大單品。
拓寬品類對一家年輕的消費品公司意味著什麼？如何做到持續產出「爆品」？我們和 Denny 聊了聊。
界面：樂純在今年發布了ONESHOT，為什麼」即溶咖啡「又成為了一種新潮流？
Denny：如果我們把「咖啡」的市場分開來看，其中一種是包裝食品的市場，一種是「餐飲」類線下咖啡店的市場，那其實在國內，咖啡包裝產品的市場要比「星巴克」這樣線下「咖啡店」的市場要大，包裝咖啡的大概是外賣咖啡/咖啡店市場的幾倍規模。
而包裝咖啡的市場有極其大的消費人群，可能每個人都喝過速溶咖啡——你想想有多少人喝過星巴克或者是外賣咖啡，對比有多少人喝過速溶咖啡，有可能後者的比例是要遠遠要大的。但是傳統的速溶咖啡產品體驗不是很好，可能有添加劑，或者咖啡豆的選擇不是特別精良，沒有特別在意咖啡本身的風味。
另外，疫情期間咖啡消費的場景也變化了，大家都待在家裡，在家喝咖啡，點外賣咖啡也少了，這也會有附加影響。
界面：為什麼要做ONESHOT這樣一款「冰滴咖啡」式的即溶咖啡？
Denny：大概兩年多前，我們就開始準備做咖啡的產品，在2019年初。們那個時候其實就已經有好幾種不同形態咖啡的產品，比如咖啡液、罐裝咖啡等等。但當時我們都沒有做出真正符合」樂純「標準的咖啡產品。
後來我們看到了冰滴咖啡。「冰滴萃取」是在精品咖啡中會常用到的一種極致的萃取工藝，通過特別慢的冰滴萃取過程，能夠把一款豆子的風味最大化地還原。
同時，「冰滴」還有一個優勢，就是全程鏈路都是低溫操作，沒有任何熱加工，不會讓咖啡豆被氧化，所以就能夠更加不破壞咖啡豆的風味，這個是我們想要實現的：還原咖啡，讓消費者能夠從一款大眾的咖啡產品中去體會到不同產地的咖啡截然不同的風味。
在咖啡豆的選擇上，我們在推出前兩款產品的時候也選了口味有明顯差異的產品，一種是用最高等級水洗處理的耶加雪菲，是許多精品咖啡愛好者也喜愛的咖啡品種，偏果味，適合喜歡喝黑咖啡、美式咖啡的用戶。另一種巴西喜拉多豆有非常強的堅果風味，是合適更加喜歡喝拿鐵的用戶。
這兩款產品都採用在精品咖啡豆中獲得很高評分的SCA89+的豆子，用純粹只有的咖啡豆的配料，告知產區，這個其實是精品咖啡的做法，跟傳統的速溶咖啡有很大區別。
界面：那怎麼把冰滴咖啡做成速溶咖啡？
Denny：目前在國內用「冰滴技術」做超即溶咖啡的只有我們，所以我們定製了專門的工業設備，花了很多時間和投入，來研究怎麼能將冰滴咖啡用能夠大規模生產的工藝來生產。
界面：這樣的工藝有很高的的技術門檻嗎？
Denny：有技術創新，但這個技術不是一個巨大的、不可逾越的障礙，也不是底層的驅動力。還是以市場的時間點和需求的驅動。我覺得相比技術，這款產品底層的驅動力還是看到用戶未被滿足的「需求」，進而倒推技術創新。
界面：ONESHOT咖啡可以給用戶什麼樣的「生活解決方案」？從設計上看，ONESHOT有什麼特別？
Denny：我們在做ONESHOT產品設計的時候，我們一直以來有一個核心理念就是——你不是在設計一件產品，你是在設計一件事情。我們用一個詞來描述就是「用戶旅程」，從打開包裝，到體驗，到後續分享的整個體驗。
我們要去想，這個產品怎麼可以融入用戶生活中的更多環境裡，怎麼圍繞著用戶的生活場景和訴求，來設計整個體驗。
比如說，我們把咖啡的包裝設計成細長的試管形狀，還設計了一個皮夾，可以裝下7支咖啡。希望這款產品無論是在工作場合、正式場合還是出差的場合，當你把這款產品從女式包或者男士西服的口袋裡拿出來的時候，這個體驗都會是優雅的。
界面：這款新品為什麼叫 ONESHOT?
Denny：ONESHOT 這款咖啡的名字來自我個人最喜歡一首 Rap 歌曲——Eminem的《Lose Yourself》這是唯一一首拿過奧斯卡最佳電影配樂獎的 Rap 歌曲。
這首歌第一句詞就是「Look, if you had one shot」，如果你只有一次機會，最重要的就是把握此刻的這一次。除此之外，ONESHOT 這個詞還有很多含義，一發子彈，一小杯酒，它有很多層次，也有我們的個人色彩。
界面：新產品能帶來什麼樣的「幸福感」？
Denny：：其實我們對於「幸福感」的理解，我們創作產品的目的，就是給用戶一個「哇哦」的時刻。它其實不在於說去尋找新的場景，或者新的東西。而是在於給予用戶新的眼睛。
比如說，他拿到了ONESHOT這個產品，沒想到一個「速溶咖啡」產品可以做到這樣，他對咖啡的理解會被刷新。然後由於這麼一種體驗、認知，在一個很小的點上，可以給用戶打開一個新的世界。
界面：為什麼樂純會去做「牛奶」這個品類？
Denny：其實牛奶這個品類我們準備了將近三年。
我們最早做酸奶時，核心用戶是年輕的女性，包括媽媽群體。我們後來發現，有很多用戶給我們留言說，希望我們可以出牛奶。然後我們就去看大家對牛奶的抱怨，發現很多用戶是希望孩子們能喝純牛奶，而不是喝乳飲料。
我覺得這是一個很大的消費痛點，我們意識到這個需求是非常需要去解決的。然後我們就去牛奶的各個環節來看，怎麼重新來設計純牛奶這個產品。比如從供應端來看，究竟怎麼樣能夠真正的兼顧到營養的同時，又能讓純牛奶的產品口感體驗更好。
界面：怎麼「重新設計牛奶」？
Denny：我們研究牛奶，發現牛奶最重要的問題是奶源和處理方式，其中最核心的問題是奶源，可能佔到一款牛奶品質90%以上的因素。
然後我們發現市面上比較常見的一種奶牛就是黑白花牛，學名叫作荷斯坦牛，幾乎所有大品牌都是用這種奶牛的奶源，那在口感上很難做出來特別大的差異。
所以我們就去找營養成分更好、同時在口感上面有顯著差異的奶牛，最終落到了尼裡拉菲奶牛，就是它在拉菲河流域的一種牛，它的牛奶產量比一個普通的黑白花牛每一天的奶產量泌乳量要少一半以上，就差不多是普通的黑白花牛的40%左右，但是產出的牛奶營養成分，比如蛋白質和微量元素特別高。這種牛本身非常稀少，飼養成本高、泌乳量少，技術上也有一些挑戰，就比較少有人來做。
我們統計了一下，這種奶牛在世界範圍內只佔不到1%，所以我們才取了「萬裡挑一」這個名字。然後我們又給這種奶牛品種餵菠蘿和甘蔗長大，所以它產出來的奶裡面自然的帶有植物的甘甜，很多孩子很喜歡喝。
界面：做好產品和成為「爆品」之間的距離到底有多遠？
Denny：我覺得「產品力」是佔90%以上的。產品力就是無論無論做牛奶也好、酸奶也好、咖啡也好，你一定要讓用戶在它消費的第一時刻，就能夠感受到非常的不一樣，這樣才能帶來口碑、復購和分享。
界面：你對樂純未來的定位是什麼？
Denny：樂純從創業初就沒有把自己定位為品類公司，因為我們認為樂純本質上是個品牌公司，這個品牌是承載了我們的世界觀的一個「容器」。
產品是品牌最重要的觸點，用戶就是通過產品來感知「品牌」，尤其在當下這個時代。如果你一次又一次的得到驗證，購買帶有某一品牌 Logo 的產品，就會有「哇哦」的體驗的話，他就會更相信這個品牌拓展的品類。只要把每一款產品都做好，那麼每一款產品對於你的品牌資產都是加分項。
圖片：品牌提供