進擊中的百度移動生態:始於搜索,不終於服務

文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說（xiangling0815）

比爾·蓋茨說過，沒有人相信「潛力」這東西，除非你做出一些事情來證明它。

在移動網際網路時代，叢林般的APP構建起一座座信息孤島，PC端的搜尋引擎入口逐漸式微。市場對百度的刻板認知，讓曾經以搜索安身立命的百度成為最被低估的巨頭。

近年來，隨著百度移動生態布局逐步完善，百度的「潛力」也慢慢釋放出來，移動生態的各項數據和公司營收也隨之水漲船高。

北京時間11月17日，百度發布了截至2020年9月30日未經審計的第三季度財務報告。財報顯示，2020年第三季度，百度實現營收282億元，歸屬百度的淨利潤達到137億元，營收和利潤均超出華爾街預期。

百度營收和利潤的增長，很大程度上得益於移動生態的成長和服務戰略的推進。從財報數據來看，百度的三大支柱產品百家號、智能小程序和託管頁表依然亮眼——百家號內容創作者數量同比增長52%達到360萬；智能小程序數量是去年同期的近3倍；託管頁的收入佔百度核心在線營銷服務收入近三分之一。

這背後，是百度移動生態通過內容、服務和交易的連接，正在逐漸盤活百度的「沉睡資產」，搭建起的閉環式移動生態勢能逐漸釋放。

移動生態的「換檔加速」

在移動網際網路下半場，競爭維度已經從單點比拼上升到生態維度。如何盤活生態流量，為用戶提供內容、服務和交易三種不同能力，是當下網際網路企業都在找尋的答案。

百度正在做的也是如此。百度移動生態事業群負責人沈抖認為，「在後移動時代，在用戶所見即所得的需求下，百度要提供內容、服務和交易三種不同的能力」。並在萬象大會上，明確將服務作為百度MEG的戰略重點，通過搜索——撮合信息——提供服務的路徑，打造生態閉環。

作為平臺分發服務的最高效路徑和用戶獲取服務的最短路徑，搜索的價值隨著小程序打破服務連接的邊界，也正被重新認知。

這從支付寶和微信重押服務搜索，藉以打通生態流量，以及字節跳動強調的通過「一橫一豎」戰略，發力搜尋引擎都能看出端倪。與之對應的是，百度依託搜索+信息流雙引擎，在移動生態上通過在組織升級、人才換血、業務整合、多線投資等進行了大刀闊斧的改革。

2019年5月，百度將搜索公司戰略轉型為移動生態事業群組（MEG），並由百度集團執行副總裁沈抖接棒。在沈抖在上任後的一年時間裡，百度移動生態進行了一系列的「換檔提速」。

一方面，百度在內部加速資源和業務整合。如將好看視頻與全民小視頻整合為短視頻業務部。打通百度App、愛奇藝、百家號、智能小程序、好看視頻、百度百科等百度系產品，讓創作者一次創作，就能連接10億百度系用戶。

另一方面，百度通過外部投資和人才引進完善生態布局。如通過投資知乎、果殼、凱叔講故事等豐富從搜索到內容服務的閉環，投資七貓小說和掌閱科技搶佔免費閱讀的流量入口。投資蓋得排行、有贊和YY，在電商、直播等業務上進行豐富。

（數據來源：根據公開資料不完全統計）

與此同時進行的是，百度移動生態事業群今年以來引入了多位外部高管。不久前，趣頭條前CMO趙強加盟其中，全面負責銷售體系，直接向沈抖匯報。在其之前，虎牙創始人古豐、原西瓜視頻負責人宋健、曾在多盟、藍標傳媒擔任高管的王鳳陽等先後加入，分別負責百度直播業務、視頻業務、商業產品和研發等。

一系列人事和業務的變化，是百度移動生態業務的提速的直接動因，而財報顯示的生態內各項數據持續增長，意味著百度生態走在了正確的方向上。

核心要素帶來「源頭活水」

百度移動生態能在短期內實現快速增長，離不開百度生態的核心要素加持——知識內容資產、用戶資產，以及搜索+AI技術的「壓艙石」，這為百度移動生態帶來了「源頭活水」，加速了百度移動生態的進化。

作為中國最大的以信息和知識為核心網際網路公司，如今百度在包括百科、知道、文庫等內容方面積累了超10億高質量內容。百度百科、百度知道、百度文庫仍然分別是全球最大的中文百科全書、互動問答平臺和文檔分享平臺，作為百度移動生態的重要組成部分，它們的價值也被二次釋放。比如在第三季度，百度知識產品直播場次達到上一季度的八倍。

近年來，信息流的出現豐富了人們獲取信息的方式，百家號的加速增長為百度補足了信息流內容。截至到9月，百家號的內容創作者達到360萬，同比增長52%。

相比信息流的「內容投餵」，搜索則是用戶「主動覓食內容」，背後是用戶探究「信息背後的知識」的訴求，也是用戶破除信息繭房的必由之路，以信息流起家的今日頭條如今發力頭條搜索，也是基於此。信息流+搜索是未來長期並存的用戶獲取信息的路徑。

而隨著語音，圖片、AR搜索等越來越多元的信息檢索方式，搜索的入口價值也將一步被放大。尤其是在以搜索小程序所代表的服務搜索上，表現更為明顯。張小龍在2020年的微信公開課上就表示，「希望搜索能夠進入到每一個小程序的內部」。而這件事對百度來說，輕而易舉就能做到。

來自財報數據顯示，百度智能小程序數量是去年同期的近3倍；智能小程序在百度App端內的月活躍用戶數達3.55億，同比增長22%。來自託管頁的收入佔百度核心在線營銷服務收入近三分之一。

考慮到百度在AI領域的專利數量比阿里巴巴和騰訊都要領先，百度搜索市場份額依然遠超第二梯隊，百度「搜索+AI」在未來的人與內容、服務和交易連接上，仍具有獨特優勢。

搜索的難點從來不是獲客，而是留客。對百度來說，百度搜索能否給用戶提供超預期的體驗，提升用戶的粘性，是百度當下最要考慮的問題。

在以往搜索連接人與信息和內容時，用戶可能搜完就走。對此，百度心知肚明，百度的應對策略也很明確。

即一方面通過在信息流和視頻直播等內容上布局，以內容留客；另一方面通過小程序，以服務留客，使用戶需求在生態內滿足，形成閉環。內容和服務寬度和厚度的提升，反過來又將增加百度搜索用戶的粘性，構建了一個良性生態閉環，提升了用戶在百度端內搜索及購物體驗。於是，在百家號、智能小程序和託管頁同步增長的同時，百度APP的活躍用戶也在不斷上漲。

可見，作為國內三家手握10億用戶的網際網路企業之一，百度以往在知識內容、用戶、搜索和AI上的沉澱，在以往並未在移動生態得到充分開發。隨著百度在移動生態的布局和生態融合日趨完善，這種「潛能」將逐步得到釋放。

錨定服務，方向對了

從連接人與信息，再到連接人、信息與服務，錨定服務是百度移動生態的最重要方向。

如今以支撐內容的百家號、支撐服務的智能小程序以及支撐營銷的託管頁三大產品為支柱，百度移動生態統一了用戶產品、商業產品和銷售體系，打造了特色化的「2+2+1」模式。

即兩個平臺、兩種垂類和一個變現平臺——兩個平臺是指信息分發和互動文娛，兩種垂類是指知識和行業垂類，它們都由統一的變現平臺進行商業化。

按照沈抖的介紹，這也讓百度今天的變現系統比中國任何一家網際網路公司都複雜。在一個兼備「搜索+信息流」的平臺上，廣告主想做廣告時，並不清楚該放多少錢在鳳巢投搜索廣告，多少錢放在原生上投信息流廣告。但是百度的技術中臺和文化戰略可以幫助廣告主，也能讓這兩者產生聯動合力，這是百度優勢。

搜索讓百度更懂用戶，從而反哺信息流更懂用戶。而當用戶想看到「新聞背後的新聞「，又能通過搜索直達知識和服務，形成搜索——信息撮合——提供服務的最短路徑。而廣告主也能在百度一站式獲得從信息投放、內容支撐以及服務觸達的全鏈路商業閉環。

百度移動生態的另一大特點是開放。這一方面基於搜索天生的「聚合」需求，百度天生具備開放基因。另一方面，在超級App+小程序成為後移動時代主流打法的當下，開放的生態從長遠來看，其具有更多的後發優勢（好比安卓之於蘋果）。

與支付寶和騰訊小程序相比，百度智能小程序聯盟志在打破「信息孤島」，沈抖認為「小程序如果不開源其實是個偽命題」，開放生態是百度移動生態的另一大特點。通過開放生態，百度一方面可以給予合作方更多的空間，也能基於自身的優勢進行靈活布局。

以百度正在深耕的垂類問題為例，百度已經摸索出自己的一套玩法。通過百度自建、企業自建以及企業聚合等多種模式為生態賦能。

比如在成熟的快遞行業，百度是用小程序將順豐、四通一達等進行「聚合」，為用戶提供服務。在百度有一定資源積累的房產、汽車等領域，百度則開放自己的能力，通過向企業開放小程序模板，讓企業自建CRM系統，以「白牌」模式進行賦能。

而在對百度有戰略意義的行業，如已經拿下網際網路醫院牌照、新增健康經營許可的醫療，百度選擇「自建」，以構建從信息資源到電商購藥，再到線下網際網路醫院問診閉環。

開放不等於粗放，沈抖對MEG業務的評價標準除了考核服務調取規模，同樣也看重用戶保障。「你在百度的服務上出了問題，我們就要負責」沈抖曾說。

總的來說，隨著百度移動生態的布局深入，在開放生態上瞄準從內容到服務的閉環，百度移動生態的方向對了。生態合力的形成，將逐漸盤活百度系在知識、用戶和技術方面的「沉睡資產」，這是百度移動生態未來最值得期待的地方。

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