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2019年8月，天貓發布了首份《95後玩家剁手力榜單》，盲盒（手辦）已經成為 95 後玩家增長最快燒錢最多的愛好。去年有近 20 萬消費者在盲盒上花費超過 2 萬元，其中最硬核的玩家一年壕擲百萬。
圖片來源：泡泡網
跟之前的球鞋圈一樣，盲盒的火爆讓潮玩手辦這種小眾愛好開始出圈，甚至被賦予了金融屬性，不少人將盲盒當成理財產品一樣炒賣。
所謂盲盒，就是一個個裝著款式不同的玩偶的盒子，這些盒子包裝一樣，拆封之前不會知道裡面裝的哪一款，為了集齊全套玩偶，一大批 95 後 、00 後不惜一擲千金。
IP+盲盒，靠1個娃娃賣出4.5億
去年淨利潤超4億的網紅盲盒公司泡泡瑪特，在「六一」兒童節當晚，向港交所遞交了招股書，開啟赴港上市之路。
沒有故事的生活潮玩藝術新品牌泡泡瑪特，憑什麼年賺4.5億?
一、洞察消費者心理，建立文化認同
藝術追求絕對的獨特性，而商業設計追求一定程度的普遍性，設計的普遍性是更理性的。如何把一些很獨特的東西結合理性的商業設計變得普世化，這就是生活潮流藝術的品牌創建之路。
好的商業是滿足各種分層的消費者的心理和內在需求，即滿足隱藏的不同的人性，如「便捷」的滿足產生了電商購物、對「刺激」的需求形成了軟性癮品。現在消費者的偏好越來越個性化和小眾化，藝術感和設計感是形成差異化商品競爭的一種重要戰略。
消費者不再滿足於解決基本溫飽，他們需要更豐富的精神生活產品。在基礎生存需求獲得滿足之後，消費者開始追求精神上的滿足感、追求更好的情感表達，而且希望與眾不同的精神文化認同。
在日本市場中廣泛流行手辦文化、扭蛋文化、小額賭博，其市場容量是非常大的，而且成長性也非常好。這種潮流文化不僅在年輕人中間流行，還廣泛滲透到中年人甚至老年人。最近在中國特別流行的盲盒玩法也迎合了類似的消費者心理。
潮流品牌具有明顯的人格化特徵，消費者把對人的感情寄託到玩具等物件上。單一的玩具形象不容易形成穩定的消費流量，但潮流品牌集合店通過連鎖門店的場景構建，把潮玩亞文化直接帶到了主流文化中，吸引了大量粉絲，通過大型潮流玩具活動來宣傳和推廣。其實是通過各種營銷手段，把情感附著在產品上來換取精神文化認同。
二、打造消費者情感連接的通道
從人群研究的角度長期來看，人總體上會進入更孤獨的狀態，人對人的感情寄託變得越來越難維持，這時大多數人會需要一些短暫的、讓自己快樂的東西或場景來轉移消極情緒。人們可能通過養寵物來獲得精神和情感寄託，寵物的互動性比較強，所以寵物通常會被視為家人，而不是動物。
每個人的內心深處都住著一個孩子，很多成年人也都喜歡玩具，所有人都需要一個不設防的平靜的原點。越來越多的人會把精神寄託到一些美好的、勾起回憶的物件或玩具上，這種情感物化尋找那種短暫的情感依戀的感覺是在人性中一種長期的深層次的需求。
每個人的內心都想像個孩子一樣去尋找一種簡單的快樂。具有設計感的人物形象可以引起每個人內心的共鳴，回憶起很多小時候的遊戲和場景，帶來短暫的美好記憶。
潮流品牌構建的內核是品牌娛樂化，從銷售商品變成連接情感傳遞娛樂。「無用之物」只是功能上的無用，這些玩具恰恰給人帶來了精神安慰。
IP 的設計往往是藝術家的傑作，這種設計源自某種文化精神，所以IP 潮流的形成並非是確定性的，而是偶然的。「文章本天成，妙手偶得之。」藝術靈感的多元化成功往往是由很多藝術家創造的，而不是一個人的貢獻。
如何對商品賦予文化精神的連接能力？
答案是「圓夢」，創造一個夢想並幫你保護夢想。文化和情感的連接直觀地表達為文字、圖案、色彩和IP 的視覺。包裝也在營銷策略方面扮演重要的角色。從消費者看到包裝、拆開包裝那一刻開始就開始實施營銷。
最佳案例是三隻松鼠品牌的營銷玩法，為消費者設計了很多貼心的小驚喜，如以僕人口吻和顧客溝通的漫畫卡片、收拾果殼的袋子、去殼的工具……消費者購買的是一種心情，具有情感附加值的商品。在現實生活中我們很難有「僕人」來提供服務，而三隻擬人化的卡通松鼠來幫我們「圓夢」。
夢想是需要來守護的，不能輕易地打破它。這個原理和奢侈品的模式是相同的，奢侈品與購買者建立了一種情感連接，購買者向其他人炫耀了某一種「高貴」的形象。所以奢侈品一定不能輕易打折，要保護好這個夢想。這個夢想連接了虛榮、炫耀、喜愛、崇拜等複雜情感，也以商品來體現了購買者的經濟能力和社會地位。
泡泡瑪特是在潮流文化中一個非常特別的品牌。它經歷了多年的連鎖經營，在2018—2019 年實現了爆炸式的成長。它在形成潮流品牌的過程中完成了以下成長路徑。
首先是籤約多名創意藝術家。因為潮流單品到底是否受歡迎是不確定的，所以泡泡瑪特不斷推出新品，同時還要保證每一個產品都受歡迎。
泡泡瑪特最初是一家零售連鎖企業，可以幫助創意者銷售IP 衍生商品。泡泡瑪特作為渠道資源者，可以支持藝術家不斷進行創意創作，並且用方法論把IP 玩具進行了工業化、商品化的改造。它通過標準化的商品，使這個品牌能適合更多的人。這有點像風險投資，需要進行多個IP 創意的組合，通過零售門店的實踐來驗證其中的真正爆品。
過去這種潮流玩具的目標受眾更多是以男生群體為主，比如變形金剛、機甲類戰士、怪獸類玩具。而泡泡瑪特重點開發女生喜歡的產品，這些產品具有更加萌化、公主化、可愛化的形象。女生在衝動購買方面的力度遠遠超過男生。
盲盒類產品是泡泡瑪特高速成長的重要策略。盲盒的本質是小額賭博，這種玩法會激發年輕人的搜集欲望，類似於集郵。而且泡泡瑪特會定期推出限定款、隱藏款產品，增加收集難度，年輕人非常喜歡這樣的過程。那些限量版的IP 產品形成了一個小圈子內的價值共識，進而衍生出了溢價能力。有一些產品變成了收藏價值的產品，並且有些購買行為形成了線上的收藏交易行為，甚至一部分金融行為。這些衍生的價值共識使銷售變得異常火爆。
泡泡瑪特的文化特質給一線城市比較高檔的購物中心帶來了年輕的人群。門店場景使緊跟潮流的年輕人群快速接觸到品牌文化，並形成傳播效應。有時候泡泡瑪特的爆款會吸引很多人來排隊購買。其實線下的場景塑造是幫助泡泡瑪特形成品牌認知的一個重要方式。此外，形成品牌認知的另一個大招就是舉辦潮玩大展，既售賣潮玩，又推廣了中國潮玩文化。
在潮流品牌打造方面，雖然過去沒有可供學習的經驗，但是泡泡瑪特通過不斷試錯，自己搭建了整個產業鏈的基礎設施，大部分流程都是獨自完成的，線上、線下的直營門店渠道以及所有中間環節都形成了重要的壁壘。
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書名：《新品牌的未來》
作者：翁怡諾
出版社：湛廬文化/天津科學技術出版社