【獵雲網（微信：ilieyun）北京】6月13日報導（文/林京 編輯/林文龍）
黑色西裝搭配藏藍色半身長裙的「楠姐」，以一貫幹練的女BOSS形象走進辦公室。此時，屏幕外的助理告訴她，客戶已經在會議室等著，客戶出價30萬，公司利潤只有800。
「辦他」，伴隨著酷炫的音樂，「楠姐」瀟灑地對著屏幕「甩」出這兩個字後，揚長離去。
這是抖音裡的一段30秒的短視頻，獲贊11.3萬，評論和收藏達到3000+。「楠姐」是是芭比辣媽創始人李楠，她指著手機裡的這段短視頻告訴獵雲網，就是從這一條視頻爆了開始，她和團隊摸索出了在抖音做內容的方法，這之後基本條條爆。
「楠姐式老闆」抖音帳號的粉絲也從最初的5萬多，在三周內增加到100多萬。作為劇情帳號，以「接地氣的霸氣好老闆」IP人設切入，目前帳號已經累計更新200餘條，點讚近3千萬，粉絲近3百萬，成為抖音新興起的腰部類帳號。
作為一家MCN機構，芭比辣媽孵化了近百位時尚意見領袖，旗下擁有200餘位頭部網絡紅人，專注美妝和母嬰紅人經濟，天使投資人為黃曉明旗下的明嘉資本，PR--A輪投資人為一下科技。
作為網紅的「締造者」，李楠把自己也打造成了網紅。擁有著這樣的雙重身份，意味著李楠需要犧牲掉許多閒暇時間，都投入到短視頻拍攝中。
作為女性創業者，李楠身上一個標籤是「拼」。創業初期，正值孕期的李楠，挺著大肚子做市場調研、約見投資人。現在，為了探索抖音短視頻拍攝內容，她讓團隊拿自己做實驗，反覆拍攝、修改。
李楠經常強調自己是一個商人、一個生意人。如何變現，是她首要思考的問題。她認為，一家公司要確保是賺錢的，能夠保證日常開支，至少業績是呈上升趨勢，能夠讓企業良性循環。
李楠開始直播帶貨之後，也引來粉絲爭議。「霸氣老闆」也帶貨，有粉絲表示接受不了，稱她不愛惜「羽毛」；有粉絲表示支持，想用她推薦的產品。
在她最近一次發布的關於直播預告的短視頻裡，有粉絲評論說：「自從你直播帶貨開始，贊就少了，很多人也取關了」，對此類問題，李楠並不迴避，回復道「這是大家的自由」。
在最近的618抖音美妝直播節，李楠在直播間，向粉絲詳細介紹產品的使用方法、效果和存儲注意事項，分享自己與同事親測產品的體驗。在價格上，她會先向粉絲展示產品在官方旗艦店的價格，再跟粉絲確認自己直播間的優惠價格。
直播間裡，李楠走的更像是「鄰家姐姐」路線，分享自己用過的好物。在跟粉絲互動時，她會一一叫她們在抖音上的「名字」，對於直播間老粉、新粉，她也能第一時間認出來。「你們不買東西，我也高興，多來直播間看看楠姐就好。」
「轉型一定要快，企業才能生存」
芭比辣媽於2015年6月上線，共經歷兩次轉型：最初做產後媽媽的私教上門O2O業務，由於在變現的問題上遇到了瓶頸，2016年開始，乘著短視頻的風口，轉型成為垂直於母嬰領域的網紅經紀公司。第二次轉型就是遷移到抖音上，並創立「網紅孵化器+供應鏈+電商」模式。
「感覺還是慢了一拍，因為剛開始我一直沒有看透抖音的商業模式。所以，最初的那波紅利我其實已經錯過了，不然現在肯定更好。」李楠說。
針對網紅髮展壯大之後，會選擇脫離MCN機構的現象，李楠並不憂慮，「網紅對平臺的忠誠度，從古至今都是不可控的，規範也規範不住，對簿公堂你也不一定能贏。你也不能把他們當成搖錢樹使勁搖，通過籤三年合同來維繫彼此之間關係就可以。一句話總結：不求天長地久，只求三年擁有。」
李楠說自己親自「上陣」，也並非為了防止過度依賴其他網紅，而是形成矩陣。「當你有了流量，你就可以給公司其他達人帶流量，想當於你們之間是個矩陣，更便捷。」
現在的李楠，既是老闆，又是網紅，擁有著雙重身份。「身邊很多老闆看到之後，也都很希望能夠走出來，想讓我來給他們打造人設，但事實上『基因』在那，很難。他真的很難拿出這麼多時間，堅持也很難，從幕後到臺前，不是隨隨便便就可以做到的。」
對於短視頻的未來發展，李楠表示看好，一是用戶可以更加直觀地做出消費決策，二是通過短視頻打造的IP人設，能夠更好地輔助變現。
「我們能做的，就是跟著當下時代走。」在變化迅速的網紅經濟領域，從創業到現在，李楠帶領團隊開啟一次又一次轉型，她認為，轉型一定要快，這樣企業才能生存。
平臺「基因」不同，玩法也不同
美拍、一直播等平臺，是李楠最早的陣地，但由於用戶基數小，很快被替換。
2016年，淘寶開始做直播，初期大力邀請MCN入駐。當時，李楠和團隊曾嘗試在淘寶布局，但是效果不盡如人意。從商家端而言，淘寶初期並沒有扶持機制，在以購物為體驗的淘系平臺之下，如果沒有專業的運營能力，很難做起來；從購物端來說，以雪梨、張大奕、薇婭和李佳琦等為代表的淘寶超級頭部主播，擁有極高的議價能力，商品性價比更高。在這樣的情況下，想要廝殺出一條路，著實困難。
李楠說，當時很多MCN機構都去了淘寶，也很相信淘寶，但是到最後就是無奈。「根本看不到希望，很多年輕的短視頻紅人也『熬』不起。」
2017年底，抖音、快手等平臺成為網際網路新貴，其他短視頻平臺流量相對受到擠壓。李楠和團隊也遷移到像抖音和快手這樣的「後起之秀」。
相對淘寶而言，抖音和快手的用戶則是隨機性消費，在被主播內容吸引之下，粉絲進行選擇性購物，而且不會像在淘寶裡一樣「貨比三家」。粉絲對價格敏感度也相對較低，對主播來說，只需保證在價格上比實體旗艦店優惠就可以。
李楠先在快手上布局，最後不太理想。「從內容層面上而言，『楠姐式老闆』帳號屬性與老鐵們的需求似乎不太匹配，粉絲現在只積累了16萬；再者，從變現層面上，在快手上，100塊錢以上的東西根本賣不動。」
最後，李楠和團隊選擇主攻抖音。抖音DAU4億，提供了一個巨大的流量池，對李楠來說「誘惑十足」。並且抖音採取的是公域流量模式，不會形成頭部主播。
郝凡、朕太、葉公子都是抖音劇情帶貨的典型案例，一般都是先通過短視頻內容吸引特定粉絲，在此基礎上，進行商品轉換。
「喜歡主播的、且有購物需求的粉絲，就可以順便在主播的直播間裡購物。直播賣貨，在這裡變得更天然一些。」在李楠看來，（抖音）是一個有開發潛力的市場，對MCN機構而言，比起進攻購物型平臺，從各項成本來看，抖音等新興平臺更合適。
「當然，如果說現在請薇婭來抖音入駐，帶貨也不是一件容易的事兒，就是基因問題。各個平臺的基因不一樣，方法也不一樣。」李楠說。
現在，淘寶直播擁有李佳琦和薇婭兩大頭部主播，快手擁有辛巴和散打哥等帶貨家族，隨著羅永浩、陳赫等相繼入駐，抖音也一直在向外界傳一個遞強烈信號：在這裡也可以賣貨。
火星營銷研究院數據顯示，在抖音，帶貨紅人格局未定，低粉帳號佔據抖音帶貨紅人矩陣半邊天。抖音TOP20的銷售達人，有6位銷售紅人粉絲量低於50萬，這意味著：低粉帳號在抖音（通過電商這一路徑）掘金的機會還很大，入局抖音電商賣貨為時不晚。
去年雙11，在抖音官方星圖總榜單「帶貨達人榜」中，李楠排進TOP5；去年雙12，李楠在抖音時尚類目賣貨排名TOP1，並獲選2019抖音直播「十佳好物推薦官」。
「過山車式」的內容創作
轉型期總是痛苦的，李楠旗下的網紅以前是以長視頻為主，對於抖音的30秒短視頻玩法並不適應，在嘗試過程中不免產生挫敗感。
怎麼辦？李楠決定親自上，「初期我只給自己安排了一個員工」，負責腳本、拍攝和剪輯等全部的工作。「我配合力度肯定會比其他的網紅好，他們會有情緒。我可以像機器一樣沒有情緒，你讓我幹嘛就幹嘛，重拍多少次都沒關係，直到你滿意為止。」
搜索「楠姐式老闆」抖音帳號，裡面有一條以「珍惜愛情」為主題的短視頻，不同於現在的霸道女總裁人設，李楠身著白色襯衣加黑色短裙，在窗前拉著小提琴，優雅十足，不時出現在畫面之中。
李楠告訴獵雲網，這是前期在打造人設上的一次「試錯」，她和團隊經過三次轉型，才探索出適合的路子。
作為劇情類帳號，「楠姐式老闆」團隊在初期嘗試了搞笑類劇情、種草類劇情和唯美式劇情。李楠通過研究相似類型的優質帳號，先進行模仿學習，然後再進行升級，但最後結果都不盡如人意。
「搞笑拍起來有點吃力，我又不漂亮，又不是能歌善舞、多才多藝，就很困難。我跟團隊說，我還是做自己吧，這樣還能得心應手一些。我就找了身邊更懂我的人來拍攝，他們建議說要不然你就演老闆吧，演你日常生活中的一面。」
隨後，在編劇安排的劇情中，李楠減掉多年的長髮，換上職業裝，霸氣眼神加大紅唇，氣場十足。在打發客戶時，對著鏡頭一句「辦他」，讓網友大呼過癮。
至此，「楠姐式老闆」帳號火了，在三周內，粉絲從5萬漲到100萬。「團隊也找著感覺，適應抖音這種短平快的模式。早期我們形式很簡單,就是三句半，然後我要求必須一鏡到底，沒有任何後期，就是加上配樂。這種比較霸氣的女老闆人設，在那個時候就慢慢有了萌芽。」李楠說。
此後，李楠和團隊在內容製作上主要聚焦在辦公室、職場、生意場和情感等類型的的小情景劇。
成為抖音達人之後，意味著可以拍攝長一點的劇情，演繹一些情景劇。李楠翻著後期作品，告訴獵雲網，自己全是無實物表演，都是與空氣在對話。「我也沒有學表演，完全就是一條接一條的拍出感覺來，慢慢調整，怎麼學會看鏡頭這些。經常他們拍完了之後說不行，可能需要拍三四十次，我無條件配合。」
李楠認為，未來MCN的核心競爭能力就是在內容上的持續創新能力。「在抖音平臺上，你的內容要不斷轉型，因為它是過山車式的、是個曲線的發展，你的內容不可能永遠特別好。粉絲會看煩、看膩，每到一個時間段，你就是相當於重新創作，在你的人設下重新創作。而個人創作能力終究是有限的，需要MCN機構來實現。」
其次，MCN機構需要幫助旗下網紅達人們提供更加綜合性的服務，除了廣告變現和電商變現之外，還可以提供招商及後續一系列服務。
最後，MCN機構目前還面臨著一個全新的機會，不僅可以給草根做，還可以給名人明星做，「我覺得在後半年，這一類型的資源PK賽就正式拉開帷幕了。你會看到各家MCN機構籤名人明星這類資源開直播，甚至短視頻也可能會猶如雨後春筍就起來了，而每一個都是MCN的全新機會。」
這也意味著，MCN機構擁有了除廣告、電商之外的新的收入模式，比如直播爆發之下的娛樂打賞功能、坑位費等。「這都讓你公司的收入變得就是更矩陣化，然後你總會在中間分一杯羹，不管是哪杯羹。」
李楠認為，MCN機構不會朝著全面型發展，而是逐步走向極致單一化，在各個垂直領域開啟精耕細作模式，因此機構與機構之間未來會有更多合作的機會。「未來一定是大融合取代了大競爭，而且現在大家已經陸續在合作了。」
在抖音上賣貨
《2020年中國MCN行業發展研究白皮書》顯示，2015-2019年，我國MCN機構數量不斷增長，2019年，我國MCN機構已超過兩萬家，較2018年增長了近3倍。
疫情之下，電商直播的崛起，一方面把MCN行業推向了爆發時代，另一方面，倒閉潮、裁員潮也在這個行業悄然發生。
國內最老牌的自媒體聯盟WeMedia集團副總裁方雨此前向界面新聞記者分享了一組數據，根據他對覆蓋頭腰尾多梯隊的300-400家MCN機構的微型調查，截止到2020年3月，其中有近200家MCN機構面臨倒閉或已經倒閉，比例超過了50%。
據界面新聞報導，其背後原因在於，疫情之下，抖音賴以生存的廣告模式相應受到影響。一方面，疫情之下，企業生存不易，廣告預算整體下滑；另一方面，廣告主選擇KOL（關鍵意見領袖）進行投放的依據基本是粉絲量、播放量、點讚量、評論量這些外顯的數據，這種模式下，容易滋生的灰色空間就是刷量。
抖音帶貨共有六種模式，分別是工廠短視頻、抖音直播、種草短視頻、劇情短視頻、評測短視頻和明星短視頻。直播賣貨，成為當下MCN突圍的關鍵。
然而，對於抖音上的一些粉絲來說，當自己喜愛的主播開始直播帶貨，會存在排斥心理。
粉絲到一百萬時候，李楠決定通過直播帶貨。為此，她特地錄製了一支短視頻，由屏幕外的工作人員代替粉絲，進行犀利提問，「為什麼要直播帶貨」、「是要開始收割用戶了嗎？」
李楠給出乾脆的回答：「很簡單，因為我是商人。如果粉絲喜歡我的短視頻，可以繼續收看。但是老闆也是銷售，賺錢也是我的一個職責。」
「你在做這種劇情類帳號的時候，不僅僅是真誠，你要真實一點，把你的這些利益說清楚，不讓他（粉絲）一直看劇情，否則他就不允許你去賣貨，這件事情他們受不了的。」
直播賣貨，轉化率是關鍵。李楠首先對用戶畫像進行監測，男性、女性粉絲各佔一半，在帶貨產品上，主要涉及她一直擅長的美妝護膚和服飾類。而女老闆人設也吸引了很多創業者，李楠也會偶爾賣一些奢侈品。
李楠深諳購買力主要來自女性，因此，在內容上，她會定期製作一些情感類的劇情：「楠姐」時而化作情感導師，開導分手的員工；時而化作「局中人」，談感情裡經常遇到的傷與痛。從數據上看，這些內容的點讚量基本接近5萬+，取得不錯效果。比如有粉絲留言，每次看「楠姐」的劇情都很「揪」心。
同時，在以前短視頻中，李楠的穿搭成為粉絲的種草對象，在轉化率上也具備天然的優勢。
李楠介紹，比起快手的老鐵文化，抖音粉絲的文化素質相對高一些。在選品上的要求也會比較高，跟淘寶的達人帶貨要求基本持平，比如說跟旗艦店合作、跟大品牌合作，你才能有機會。「抖音已經請品牌們入住了，也可以跳轉到京東、天貓、考拉、唯品會和洋碼頭等平臺。所以，在品控上， 「我們依舊還是和品牌官方合作、和大平臺合作」
據了解，李楠是抖音官方邀約的賣二手奢侈品第一人，同時也開啟了全品類商品的售賣。
此外，李楠還在山東泰安建了一個幾千平米的倉儲，主要有兩個作用，一個是以美妝和母嬰用品為主的一個購買和倉儲；另外一個是電商部門的搭建，幫助達人在淘寶開店鋪，提供美工、客服、運營和售後等一系列服務。
近期，李楠還和山東壽光市長直播連線賣當地特產、幫青島賣藍莓，一分不收做公益。幫助湖北企業復工復產賣湖北產品，3天賣出幾萬單。
刷單現象，破壞平臺生態
對於抖音現在存在的刷單刷粉行為，李楠認為一方面可能是部分企業為了騙「品牌爸爸」選擇這麼做，但客戶不是傻子，最後他們還要看成交額；另一方面可能是明星下沉到直播間，需要一個比較漂亮的數據，不至於尷尬。
「比如有明星在抖音有活動或者發布會的時候，平臺流量會相應進行傾斜。有時候，我的直播間只有800左右粉絲，但是質量夠高，每一個人消費都上千了，因為我們會賣奢侈品，最後成交額也很不錯。」
對於抖音現在存在的另一個刷單問題，李楠認為就像早期淘寶盛行的刷單行為，屬於那些追求快錢、想發點小財的公司的行為，不遵守規則、破壞平臺生態，並非長久之計。
「我真覺得沒必要，本來能賣挺好的，你幹嘛搞這麼亂，就是你沒有必要倒這個亂，你不是害品牌嗎？」李楠說，這些行為都會留下痕跡，後續企業的利潤、審計工作等都可能會出現問題。
在李楠看來，企業在發展過程中，要能夠忍住不去虛榮、學會控制。「關心企業未來長遠發展的老闆，才是值得信賴的夥伴，你才對得起你的員工、對得起投資人，也才能與品牌方更好的合作。」
李楠告訴獵雲網，直播最後的銷售數據是在品牌方那裡，自己只能通過抖音程序上看到佣金收入。所以，主播與品牌之間需要這種「純信任」。
對於抖音的主播來說，與品牌方的議價能力，就體現在過往的賣貨實力上。
對於平臺與MCN機構之間的關係，李楠用「守規則」三個字來總結。「平臺會把這種『一對多』的達人管理交給MCN機構，他們沒有那麼多的成本去控制每一個達人。所有他們希望的是：我舉旗子，你吹號角。如果我舉旗子，你不吹或者吹別的，或者去別的地方吹，那肯定是不符合規則的。」
李楠認為，平臺也需要MCN機構下的生態，只要MCN機構不碰紅線，遵守好規則，大家是可以一起去玩兒這件事情，不會出任何問題的。
作為一名連續創業者，從前兩次失敗到現在，李楠說希望帶著這家創業型的公司，在規模化發展中，也要保證正規化，「我不僅僅是一個生意人，我更是一個守規則的生意人。」