如今，優質的茶飲品牌很多，開放加盟的品牌亦不少。因此，在很多人看來，想做茶飲加盟開店，只要有錢就能做到。誠然，這個準則在大多數加盟品牌上是適用的，但在一個品牌身上行不通。
它就是古茗。
當筆者在社交網站上搜索XX茶飲品牌的相關信息時，彈出的內容要麼是問XX茶飲品牌怎麼樣，要麼就是對於該品牌的吐槽，而古茗卻是其中一個神奇的存在。
△網上諮詢古茗面試的帖子
在知乎上，古茗相關的話題最多的是詢問如何通過古茗加盟商面試，「公司面談第一次沒過，還在準備第二次，有什麼秘訣嗎？」甚至有創業者感嘆道，「古茗的加盟商面試簡直比高考都還難！」
這個讓加盟商求著來加盟的茶飲品牌，跟奈雪的茶、樂樂茶等品牌起源於一線城市不同，古茗出身於台州市的溫嶺大溪鎮這個小鎮。雖然已經在茶飲行業深耕了10年之久，但這個名字出鏡最多的還是在微博、大眾點評、小紅書的「種草」帖以及面試經驗諮詢帖中。
如此低調的古茗，其實力卻不容小覷，可謂茶飲行業的一匹大黑馬。2020年古茗的門店數量超過3000，即將突破4000家。這一數字或已超越了1點點，快要與CoCo都可持平。有消息稱，古茗的單店營業額在下沉市場中幾乎無可比擬。
在今年疫情的特殊背景下，它還獲得了紅杉資本中國基金和美團旗下龍珠資本的投資。在資本方看來，投資古茗符合他們的一貫投資策略，即下沉市場品牌中的潛力股。
△古茗門店分布圖，圖片來源於古茗官網
從十八線小鎮起步，到如今門店遍布浙江、 福建、 江蘇等多個省市地區，古茗這匹茶飲黑馬是如何脫穎而出的呢？
這一切都得從它的創始人王雲安說起。
從差點死掉的首店，
到3000+門店的逆襲
2010年，還在上大學的喜茶創始人聶雲宸開起了手機店，CoCo都可在臺北創立，而在浙江台州市溫嶺大溪鎮，剛從浙江理工大學材料科學專業畢業的王雲安回到了家鄉尋找創業機會。
作為一個喜歡「折騰」的人，王雲安在大學裡就開始搗鼓收音機買賣，還賺到了幾萬元的創業資本。此番回鄉創業，王雲安將目標瞄準了奶茶。
他原本準備加盟一個奶茶品牌，但前去考察的時候發現，那家奶茶品牌只要交錢就能加盟，能不能賺錢全得靠自己。王雲安覺得加盟這樣操作非常不負責任，或許從那時候開始他就已經在他心底勾勒出了一個靠譜的加盟模式雛形。
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第一家店差點死掉
加盟這條路走不通，他決定和合伙人一起開一家自己的店。說幹就幹，沒過多久，王雲安的第一家奶茶店便在大溪德明路上開業了。30平方米的店面，和普通奶茶店無異。王雲安給它取名叫「古茗」。「古」即老，「茗」即茶。這代表著王雲安和合伙人的初心：把源遠流長的中國茶文化發揚光大。
由於沒有配方，王雲安完全靠自己的味覺去一杯杯慢慢調試，一次嘗個100毫升，一天嘗幾十次，老王說自己每天的胃都被奶茶撐滿了。所幸皇天不負有心人，一段時間後，奶茶的口感終於達到了他想要的標準，他自認為跟大城市其他知名奶茶品牌口感已經不相上下了。
他天真地以為這樣好喝的奶茶肯定有生意。可是慘澹的營業額給了王雲安當頭一棒。
開業當天營業額只有102元，開店的第一年，平均日營業額不到100元，處於持續虧損的狀態。王雲安和合伙人焦頭爛額，「我和合伙人都在討論要不要續交房租，後來一致決定再堅持半年，如果不行，那就關了吧。」
彼時，破釜沉舟的王雲安決定尋找生意慘澹的原因。最後，他發現是因為被自己的經營思維給束縛住了。
一開始他習慣從老闆的角度思考問題，總是精打細算，能省則省，這樣一來就容易導致產品口味不佳以及顧客體驗很差。而對於當地的消費者而言，更在乎的是奶茶好不好喝，價格是否實惠，店面是否乾淨……
意識到問題所在之後，王雲安開始大刀闊斧做改革。首先便是將產品的定位清晰化，即要做高性價比的飲品。這意味著不僅產品要好，價格還要合適。在產品口味上，他不斷做改良調試，還免費送客人新品，請求他們提意見。
在店面裝修上，他也比較重視。由於小城鎮晚上比較黑，王雲安在重新裝修店面的時候，還把門口下面的燈換成了更亮的，讓行人很遠就能看到。
一番操作下來，店裡的生意慢慢變好起來了。到2011年，王雲安才開出第二家直營店，而2011年4月才有了第一家加盟店。門店生意也從原來的一天幾十杯到一天三四百杯，一天營業額可達到2000多元。有了此次經歷後，王雲安愈發意識到：「做茶飲，產品才是王道。」
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從1到70的艱難加盟起步
隨著第一家店鋪慢慢走上正軌，古茗在當地也有了一定的名氣，這時候吸引了第一批加盟商。第一個加盟商交了15000的加盟費後，就每天到店裡學習，王雲安看她比較勤懇，還主動給她減免了5000加盟費，並陪著她到處找位置開店，最後挑了一個不錯的位置，這個加盟商就開出了古茗的第一家加盟店，生意比古茗的直營店還要好不少。
王雲安的踏實用心也讓第一個加盟商深受觸動，到處給王雲安做加盟宣傳，吸引來了越來越多的加盟商。於是，古茗依靠這樣的好口碑，一傳十，十傳百，逐漸開出了70家店。
店雖然開了這麼多，但是經營情況並不樂觀，有一半的店處在盈虧平衡線，自然王雲安也沒有賺到錢。他跟合伙人開始琢磨著去改善這種狀況。把加盟費和設備費收多一點的提議在一開始就被否決了，因為他們早就知道自己和加盟商是一個整體，只有加盟門店做得好，自己才能賺錢，這麼多加盟店都處在盈虧點上，再跟他們多收錢無異於把他們往死路上逼。
這時候，他和合伙人想出了一個辦法，從供貨上入手。把賺的錢投入供應鏈體系，壓低供貨利潤，做到門店統一供貨。如此一來，既能確保加盟商拿到質優價低的原材料，又能保證自己也有一點小利潤。
據王雲安在2020萬有飲力大會上透露，從70家店開始，古茗就把賣貨的利潤拉低到了5%。到了那年底，很多做得好的加盟商賺到了70萬，而擁有100家店的王雲安一年也就總共賺了這麼多。
從供貨中賺微利這個思路是古茗供應鏈誕生的起點，但是要想實現門店供貨全覆蓋，王雲安也是經過了比較艱難的摸索期。
一開始，古茗採取的是加盟商晚上店鋪關門之後，自己來總部提貨。隨著加盟商反饋這樣操作起來太辛苦，2012年，他們決定自掏腰包買一輛車，給加盟商送貨上門。每個月送貨成本是800元，他們只收取加盟商120，百分百虧本的生意，可他們還是堅持著做了下來。這也為日後古茗堅實的供應鏈體系打下了基礎。
據了解，在創業早期，古茗的前150家店的門店選址、圖紙都是由王雲安一個人完成的，雖然沒賺到錢，但是也讓他積累了非常豐富的選址裝修等經驗，為古茗後來的拓張積蓄了能量。
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從71到3000+的悶聲擴張
當王雲安把產品、供應鏈等體系都摸索清楚之後，古茗終於步入了發展快車道。古茗陸續從台州出發，將門店開到了浙江、福建、江蘇、河南、安徽、四川、重慶、湖北等地。2015年，古茗擁有300家分店，到了2017年，門店突破了1000家。2020年，古茗的門店更是翻越了3000，往4000上奔去。
古茗的擴張戰略走的是「農村包圍城市路線」。第一家店在台州溫嶺大溪鎮，然後再布局台州各大鄉鎮，接著殺入到了台州市區，並以台州為中心輻射浙江、江西、福建等多個城市，然後再拓展到安徽、四川、重慶、湖北、河南、廣東等地，一步步擴張成如今的古茗版圖。
奇葩！100個加盟商中只收一個
在競爭早已白熱化的茶飲行業，王雲安帶領著古茗從一個台州小鎮上起步，用10年時間悶聲擴張。如今，古茗已經成為新的「茶飲四大金剛」之一，還拿到了融資，譜寫了茶飲界的又一勵志故事。
在戰略品牌諮詢專家小馬宋看來，古茗之所以能成功是因為因為它形成了獨特的戰略定位。何為戰略定位？接下來，筆者將展開來講。
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牛！要做茶飲界的7-Eleven
古茗這些年來被人盛讚的點，除了低調的區域霸主身份之外，還有一個最不容易被模仿的優勢——強大的供應鏈體系。據筆者了解，古茗是全國連鎖茶飲店鋪中唯一能保證生鮮物料隔日低溫配送的品牌，光是這一點就值得被吹爆。
古茗之所以能做到配送的高效及時，在於它強大的供應鏈和倉儲物流體系，這得益於古茗對於7-Eleven模式的學習借鑑。
斥資4000萬元建倉儲基地和冷鏈配送體系。跟7-Eleven一樣，古茗很早就開始採用連鎖加盟的模式進行擴張。當加盟門店分布在一個省市且數量不多時，配送問題都好解決，但一旦門店遍布多個省市地區，那麼倉儲配送就是一大難題了。
鑑於此，7-Eleven的做法是整合不同品牌商、供應商的產品，再根據地區差異等因素將適合的商品統一配送到不同的加盟店中。隨著加盟店的數量越來越多，總部的議價能力也越來越強，從品牌商、供應商那邊拿到的價格越來越低，利潤空間也就越大。
於是，古茗學習借鑑7-Eleven的這種模式。從2012年開始，王雲安就已經採用自己的車為縣城的加盟商配送原料等貨物，這可以算是古茗供應體系的雛形。當學習借鑑了7-Eleven的模式之後，王雲安對於供應體系的建設認知更為清晰了。
為了確保加盟店能使用總部統一採購優質的水果、牛奶等，讓各個加盟店的奶茶出品更加穩定，古茗斥資4000萬元在華東、華中、華南地區建立倉儲基地並自建冷鏈配送系統，來保證原材料新鮮的同時降低運輸成本。
只有在倉庫能配送到的地方，古茗才會開店。據說，因為古茗的倉儲系統覆蓋範圍有限，它不在黃河以北，以及部分的南方省份做加盟。古茗寧願放棄很多省份地區的加盟，絕不為了眼前利益而放棄堅守「總部統一配送」這一原則。
正因為如此，古茗成為了全國唯一一家能保證生鮮物料隔日低溫配送的茶飲品牌。當7-Eleven因為模式取得了巨大成就的時候，古茗也因為高效的供應配送體系受益不少。據王雲安介紹，在古茗只有200家門店的時候，利潤空間大概只有8%。隨著門店數量擴大到800、1000時，原材料採購量增加，古茗總部的議價能力也隨之提高，成本大概下降了20%-30%。
參與供應鏈建設。如果說構建好了倉儲物流體系是為古茗的騰飛搭建好了一條起飛跑道，那麼其強大供應鏈建設則是最佳的助跑動力，讓古茗在一眾茶飲品牌中脫穎而出。
茶飲行業同質化嚴重，主流的產品結構無非奶茶、水果茶、奶蓋茶、純茶這幾大類，這意味著很難在品類的創新上有所突破。要想建立品牌的護城河，只能在供應鏈層面去下功夫，古茗就深諳此道。
它一方面對產品做減法，只做經典產品，降低了原料採購的難度。另一方面，則在原料的選擇上更加講究與謹慎，直達上遊產地。古茗很早就建立了自己的茶園、去雲南種橙子、到泰國種香水檸檬，再到新疆種哈密瓜……
譬如，2016年古茗上線的檸檬茶反響不錯，但年底因產量不足被迫下架。其實，古茗5年前就開始種植香水檸檬，直至今年這些香水檸檬才成熟，而那款檸檬茶也得以正式上線。這些都讓他們在原料供應上形成了獨特的競爭力。
門店密集戰略。自建倉儲供應鏈體系，如果門店不多且分布分散的話，這對於品牌而言其實是巨大的消耗。所以古茗能依靠這一供應鏈體系橫掃區域市場，還得益於另一大抓手——門店密集攻略。
從溫嶺大溪鎮出發，古茗以「農村包圍城市」的勢頭，先是布局了台州各大鄉鎮，再進入台州市區，並以台州為中心輻射浙江南部、江西東部、福建北部多個城市。光在浙江一省，古茗的門店就有千家以上；同時，在浙江密集布店後，又迅速進入相鄰的福建和江西市場。
如此密集的門店布局，一方面是能在短時間內打響品牌知名度，快速滲透搶佔一個市場。另一方面則是便於形成集約效應，密集開店、網絡式的擴張也幫助古茗減少了集中配送的各項成本。
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奇葩！100個加盟商中只收一個
古茗有一大奇葩事，別人在到處招募加盟商，而古茗卻是把諸多求上門的加盟商拒之門外。據業內人士透露，古茗對加盟商的挑選概率大概是100人申請，能通過1個。有人調侃，古茗的加盟商面試比高考和公務員考試還難。
筆者在古茗的官網上看到古茗的合作流程，裡面寫明了合作總共有7個步驟。乍一看並沒有覺得有多特別，但是當筆者仔細查詢古茗的面試情況之後，就不得不表示佩服了。
古茗的面試分：申請初審—現場面試—店鋪地址審核這三個流程。這些環節並不是簡單的走流程，而是會進行嚴格的考察，要想通過面試，需要經過層層選拔。
不是有錢就能通過面試。古茗挑選加盟商，先面人，年紀太輕，太浮躁的，首先會淘汰掉。其次看價值觀。認為開奶茶店是一個項目，直接交給他人管理當甩手掌柜的，也會被淘汰。這些條件的設置，則來自古茗多年來對優秀加盟者和失敗店主的分析和總結。
把上趕著前去加盟的客戶拒絕掉，送上門的生意不做，古茗是傻嗎？恰恰不是。筆者認為這是一種非常高明的做法。低門檻放水加盟的品牌，他們可能短時間能招到非常多的加盟商，狠狠賺上一筆。
但是因為加盟商沒有嚴格的審核，開出的門店整體存活率自然不會很高，就會影響品牌整體的後續運營管理，而古茗從一開始就提高門檻，能從一開始就保證加盟商的潛力，從而確保開店存活率，反而更有利於古茗的長久發展。
對於為什麼要做加盟商面試，王雲安在一次演講中表述了原因，「我不希望明明知道你會死，還把你拉下水，我不想這麼幹。」古茗愛惜自己的羽毛的行為也得到了創業者們的認可，一位創業者表示，「古茗加盟門檻高，不是隨便有錢就可以做，我對古茗很有好感。」
古茗也是筆者見過的為數不多的在加盟商中口碑很好的品牌之一，讓消費者稱讚已屬不易，但是要做到讓加盟商也同時滿意，這就需要強大的功力了。除了能讓加盟商賺到錢之外，還必須能做好加盟之後的後續運營服務，古茗在這兩方面都表現不錯。
據了解，古茗的單店營業額，很大比例的門店年均利潤能達到30-40萬。而每年古茗新品發布會召集上千個加盟商一起開會學習，現場凝聚力非常強。
愁！古茗之憂
近日，一條關於蜜雪冰城融資的消息在網絡上瘋傳，雖然後來蜜雪冰城和資本方都站出來闢謠了，但是卻讓大家把目光聚集到茶飲賽道，紛紛在猜測中式茶飲第一股將花落誰家。這表明了在資本加持下的茶飲行業，市場集中度將明顯加劇，賽道的比拼也將日趨「白熱化」。
目前，在茶飲賽道中，各路玩家集結。既有喜茶、奈雪的茶等品牌傲視一二線市場，又有蜜雪冰城、書亦燒仙草、益禾堂等品牌在下沉市場虎視眈眈。古茗要想持續出圈，並非易事。
作為從三四線城市殺出來的古茗，此前一直依靠高性價比穩穩擴張，畢竟10元一杯且品質又不差的奶茶誰不愛呢。可是，當在同一市場遭遇同層級的其他勁敵，價格不相上下，產品大同小異，口感也相差不太多的時候，古茗要想勝出就變得困難了很多。
蜜雪冰城門店已然超過了10000+，書亦燒仙草來勢洶洶，益禾堂盤踞兩廣市場……當這些對手也在跑馬圈地，迅速將門店開遍所到區域的大街小巷的時候，對於配送倉高度依賴的古茗在這一點就顯得有些吃虧。
如果配送倉到不了，寧可不開店，古茗堅守這一原則，這意味著古茗放棄了很多市場。黃河以北開不了，南部很多省市也還沒有門店，在這些古茗暫時到不了的區域，對手們正在發力。而古茗只能在已有的市場跟對手們正面開槓，誰輸誰贏都還未必。
對於這種危機，古茗應該早就有所覺察。於是，可以看到早在2018年，古茗就推出了高端品牌零氧化·Live Young，當時這一舉動被稱為「經過八年的沉澱」和「潛心堅持」的全新高端升級，也被業內認為是八年來的最大改變。
當時王雲安接受採訪曾透露，古茗是在三四線城市發展的，零氧化未來要在二三線城市的一流商圈布局，是古茗「農村包圍城市」戰略的試水。由此看來，零氧化這個高端品牌應該是被古茗寄予厚望的。
如今2年過去了，筆者在網上查詢後發現，零氧化的門店數量顯示只有零星的幾家，高調宣布推出的品牌，評價和反響也確實有點平平。可見，要想跳出平價圈層，往高端市場進軍，古茗要走的路還很長。
結 語
對於王雲安和已有10歲的古茗來說，前路雖然不一定會平順但是想必他們也早已做好了準備，畢竟比起市面上的很多其他茶飲品牌來說，他們已經足夠強大了，如今又有了資本加持，想必是能夠在下沉市場品牌中有不錯的表現。
曾經就有投行人士預言，中國的茶飲市場未來足以容納下5家以上的上市公司，而這更多將發生在連鎖加盟企業。從這個角度來說，古茗是有機會向上搏一搏「茶飲第一股」的。
來源：餐飲品牌觀察
作者：楚喬