今年7月23號，宜家中國首個城市店在上海靜安寺出了圈，這距離宜家中國首店落戶徐家匯整整過去了22年6個月。
據媒體報導，宜家城市店開張當天，即使是疫情和高溫也沒能影響人們的熱情，中午高峰期，僅入場就要花2小時。
有人戲稱，今後想吃宜家的「瑞典肉丸」和「冰淇淋」再也不用跋山涉水了。雖是玩笑話，但調侃背後其實是消費者對宜家常常選址城市邊緣的無奈。
此番宜家選址市中心，除了地理位置與宜家大店有差異外，還有什麼其它的不同？這背後折射出宜家怎樣的轉型思路？一個月過去了，當初火熱的場景如今還在嗎？
更宜家，更上海
上周五上午9:55，宜家城市店的門口已經沒了開業初期的人潮湧動。到了10時，玻璃門將開之時，保安提醒等在門口的二三十個人：不要擁擠，每個人都能進。
宜家城市店佔據了南京西路華山路拐角處3000多平米的黃金地段，共分為三層，每層各有主題。
不過，絕佳的地理位置也有小小的遺憾，不知道是建築本身緣故，還是因為地處拐角，宜家城市店的入口在南京西路上，出口則設置在常德路上，出入口均略顯狹小，這種侷促感在二樓和三樓的電梯處也同樣無法忽略——也與宜家大店的寬敞設計形成了鮮明的對比。
外觀上，城市店告別了傳承多年的宜家「藍盒子」形象，取而代之的是大大的落地窗，宜家的logo和主色系在其間並不明顯。進入內部，玻璃帶來的通透加上以夏季為主題的各色家居單品，倒給整個空間帶來不少清涼的溫馨感。
一樓包含的是一個完整家庭樣板，很多單品按照相關性進行擺放，從沙發到地毯，甚至連旅行時的行李箱、背包都陳設在內。據了解，這個陳設會根據月度主題不同而進行調整。
從空間來看，無論一樓還是二樓，這些樣板間都更適合大城市裡的精緻戶型。在樣板間中穿行，偶爾還會看到80後記憶中的信箱、電風扇、老式自行車以及路牌，這些小小的細節無疑是在表達上海的老城廂風情。
除了樣板間，一樓還有兩個地方成了網紅打卡點。一處是位於出口處的宜家輕食集，傳說中的肉丸意面熱狗，以及麵包、甜筒等輕食出自於此，假設你並不想逛宜家，也可以從臨街的出口處直接購買。
另一處是同處出口附近的免費燙印區，也是宜家與小紅書合作的「小紅薯」打卡點。這裡可以買到全球首發的帶有經典宜家logo的衛衣、T恤、帆布袋，很有點「優衣庫」的味道，到手的商品還可以選擇免費的個性化燙印。
相比一樓，二樓人氣更旺，很重要的一個原因是這裡有一個開放式兒童天地。區域內動靜結合，不少老人帶著孩子在這裡畫畫，一些家長也帶著孩子玩玩具、鑽帳篷，宜家城市店活生生地把自己打造成了一個開放式的公共客廳。
除了售賣兒童畫筆、益智以及過家家類的玩具以外，這片區域還將海陸空各種毛絨玩具統統安排在一起，輔以不同場景的搭配，活脫脫一個沉浸式的動物世界。
整個城市店與宜家大店一樣，放置了不少可隨手購買的商品。然而和宜家大店不同的是，現場陳列的3500款左右的商品，只有1200件可以當場拿走，且基本以小件為主，如果想買更多，需要通過手機掃描商品標籤上的小程序，那上面陳列了近萬款商品。
二樓還有13個不同功能的家居設計樣板間可供顧客尋找靈感。從陽臺、客廳、臥室、衛生間到廚房、餐廳，從整體布局的家具、廚櫃，到局部細節的相冊、白板，每一個用心的陳設，都表達了宜家這個品牌對於生活的態度。
相比二樓的人氣，三樓則相對更具煙火氣，在這裡，你可以買到所有與廚房有關的商品，小到鍋碗瓢盆、筷勺刀叉，大到定製廚房，應有盡有。
除此以外，大名鼎鼎、全球排名第6的宜家餐廳也設在這一層。或許是有意為之，如果你從上午10點開門營業就來逛店，逛到三樓差不多剛好在11:30這個午飯時段。
由於不少在附近工作的白領中午會到宜家餐廳解決午餐問題，因此，這一時段的餐廳基本是要排隊叫號的。如果不想等得太久，也可以通過手機點單後到店自提。顯然，這一服務更中國，也更上海。
相比宜家大店，城市店的面積相當迷你了。但麻雀雖小五臟俱全，除了餐廳，聲名在外的瑞典食品屋在城市店也有一塊小小的位置。商品品類雖然比不上大店齊全，但小程序可以彌補劣勢啊。
在餐廳以外，三樓獨闢了一塊區域供全屋設計之用，據了解這也是宜家城市店的點晴之筆。在這裡，有更多的家裝零部件可供挑選，譬如門鎖、地磚、五金件，以及當前最流行的顏色和材質，等等，人們還可以從這裡看到最新的家居設計潮流。
不過，在開業初期被不少媒體熱炒的貝達3D軟體，號稱每個店員都可以幫助消費者模擬設計自己的家，現場用起來卻有些雞肋。零售君探店當天，且不說根本找不到店員，就連與3D軟體配套的模擬道具也是「缺胳膊少腿」。
更宜家，更環保
宜家重視可持續發展。
在宜家的官網上寫著這樣一句話：就木材而言，我們的目標是到2020年，所有木材均來自更可持續的來源。
我們無法知道宜家打算怎樣實現這一目標，但在宜家的樣板間，能夠看到的是宜家一直都在嘗試運用各種新的、可持續的材料製造家居產品，以降低對環境的損耗。
從2015年起，宜家宣布所使用的棉花全部來自更可持續的來源，這個可持續可以從兩方面理解，一是這些棉花可回收，二是這些棉花在生長時使用了較少的水、化肥和農藥，並且能夠為棉農帶來更高的收益。
當然，這部分的可持續能被消費者感知的比較少，消費者能夠感知、觸摸的是陳列在宜家門店裡的以可持續材料為主體設計的各類家居產品。
譬如宜家城市店裡推出一套以竹子為原材料的家居生活樣板間。從床到衣櫃、茶几，從檯燈到收納盒，從梳妝檯到鏡子，均為竹製。而在風格上，整個樣板間也散發出與北歐風情不同的東方美韻。
除了竹子，宜家城市店還推出了一款名為「孔巴卡」的門板。這款門板由兩大塊環保材料組成，門板的主體部分由回收來的木材製成，通過將木製品廠的廢材料、舊家具和包裝材料，回收過濾並製成小木片後，加工成木製平板；門板的表面貼了一層由回收的Pet瓶製成的外皮，既可廢物利用，又能增加門板的穩固性。
更宜家，更零售
在百度漢語裡，零售是指把商品不成批地賣給消費者。
1998年，宜家將中國首店開在上海徐家匯，店鋪面積在3.2萬平方米。在此後的二十多年裡，宜家陸續開出兩個位於郊區的宜家家居大店——浦東北蔡店、寶山大華店，面積均在5萬平方米甚至以上。
堪比購物中心的體量，加上向來擅長的動線設計，使得逛宜家變成了一件需要下定決心、做好計劃才能做的事情——花上大半天時間，在宜家的商場裡跑斷腿，只為買一兩件商品，消費者打心眼裡不願意。
在新零售的衝擊下，購物變得越來越簡單，即使品牌影響力還在，但一個不爭的事實是，宜家在中國離零售越來越遠，甚至開始變得不合時宜。2019年，宜家中國發布的財報顯示，無論是進店人數還是銷售收入，宜家中國的增速都在放緩。
除了技術變革所帶來的影響，宜家還受到內部和外部競爭者的雙重壓力。一方面是本土家居品牌的崛起，比如紅星美凱龍的上市，另一方面是國外品牌的入侵，比如日本Nitori進入中國。
2012年，宜家在歐洲嘗試推出電商業務，並打算逐步推廣至亞洲。但或許是因為沒有在正確的時間和地點做正確的事，宜家在日本的電商業務發展並不順利，這使得宜家中國在擁抱電商方面有些遲疑。
2016年9月，宜家中國試著自營電商，並在第二年推出獨立App，但App只能看不能買，幾成擺設。這也直接使得宜家中國錯失了向新的零售模式轉型的關鍵時機，且這一錯過就是三年。
2019年8月22日，宜家中國發布新一年戰略，以「未來+」為主題，以「渠道+」「數字+」「服務+」為關鍵詞進行轉型。宜家中國區總裁安娜·庫麗佳表示：「想快速增長，就必須轉型」。
這一次，宜家總算玩兒真的了，只是不知道消費者還買不買帳。
今年3月份，宜家官宣天貓旗艦店開張，這也是宜家全球範圍內首次在第三方平臺上開設線上旗艦店。
雖然當時店鋪只針對江浙滬皖四地消費者提供快遞服務，但開幕當天宜家即試水電商直播，也讓外界看到宜家中國全面擁抱新零售的速度和決心。
不過半年，宜家首家城市店又快速落地，店鋪面積只有大店的十分之一甚至還不到，但店內隨處可見的小程序標籤，讓人不免感慨「宜家總算從大倉庫變成家居店了」。
海量商品的線上購買，以及店內便快捷的掃碼自助結算，讓宜家中國似乎變得更中國。
不過，開店一時爽，坪效怎麼辦？作為零售企業，宜家城市店開在市中心，除了考慮人氣，還要面臨高昂的租金成本。當人們的熱情過去以後，僅憑日常的快餐或者小件商品的收入，能撐得起宜家城市店的坪效嗎？
此外，隨著店鋪類型的增加，如何在全國不同城市更好地布局，宜家城市店實際上還擔負著宜家中國全面轉型實驗者的角色。而這一次轉型是成功還是失敗，宜家無法依靠經驗找到答案，一切只能靠時間解答。
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