Burberry、宜家推線下新門店,是為了線上生意?

編者按：本文來自微信公眾號「時趣研究院」（ID:SocialTouch2020），作者 韓一個，36氪經授權發布。

在線上電商沒有大規模普及的年代，很多品牌憑藉優質的產品，良好的服務、舒適的購物體驗，以及獨特的品牌文化，成就了這些品牌在消費者心中不可替代的位置。

而近些年，隨著線上電商瘋狂擴張，直播電商橫空出世，加上今年疫情的沉重打擊，我們也看到，似乎全世界範圍內的線下門店都在關店，甚至是倒閉，GAP、HM等快時尚品牌抵不住，Nike、Adidas這些超級運動品牌也未能倖免。

就連Chanel等奢侈品品牌，Supreme等一線潮牌全都開始縮減營銷預算、申請政府財政援助、大規模關閉門店。我們似乎產生了這樣一種感覺，如今線下門店真的開不起來了嗎？不行了嗎？

後疫情時代，以中國市場為典型，各領域經濟加快復甦步伐。我們欣喜地看到了，一些品牌在面對因這次疫情帶來的連鎖挑戰中，不斷地調整自己的營銷戰略，無數品牌開設線上旗艦店，加入電商直播大軍。

還有諸如Burberry、Dior等奢侈品品牌開設了抖音、b站等帳號，Chanel開啟了線上發新，Gucci直播時尚大秀……但我們也發現，似乎品牌們的營銷重點，越來越像線上轉移，哪怕是之前長期依賴線下門店銷售的奢侈品品牌們。

但是，「線上」真的就是各品牌之後的重點營銷陣地了嗎？

而近來，我們又看到了，在大家也開始動搖，不看好線下消費場景的時候，越來越多的品牌卻「反其道而行」，開始發力改造線下門店，還取得了非常好的成績。比如接下來時有趣要講到的，這三個不同行業、領域、層次，卻也稱得上典型的品牌，正在用自己的方式，改造品牌的線下門店，並大獲消費者好評！

我們也好奇，像是宜家、Burberry 、loft 雜貨店，這些「成」也線下，「落伍」也線下，「升級」還線下的品牌們，都是如何通過改造線下門店，調整營銷模式，進而讓整個品牌都煥然一新的？

畢竟，在我們的傳統眼光裡，這些重度依附於線下門店產品銷售的品牌，都看上去有些難以改變。如今卻也都華麗轉身，更讓我們相信線下門店營銷未來還大有可為！

一、Burberry開設奢侈品行業首家社交零售精品店

7月31日，Burberry首家社交零售精品店「Burberry空·間」在深圳灣萬象城正式亮相。門店以「暢享當下，走進未來」為理念，由騰訊提供技術支持，融合線下門店和線上社交平臺，帶來數位化的沉浸式零售體驗。

從空間上看，Burberry這家539㎡的門店，採用了從膠合板到鏡面和高光飾面的各種材料和紋理構造，以米色、粉紅色、藍色作為主色調，並引用了Thomas Burberry（託馬斯·博柏利）的Monogram和小鹿印花。

店內設有一系列不同空間供顧客探索，每個空間都以獨立的概念打造，為顧客帶來別致的互動體驗，包括互動藝術櫥窗、咖啡區、成衣區等。作為商店的補充，店內咖啡館Thomas's Cafe（亞洲首家）被打造成多元化社交空間，這是為Burberry社群建立聯繫、進行互動而打造的專門區域。

另外，店內實行一物一碼，所有產品均標有連接到數字屏幕的二維碼，掃描商品標籤上的二維碼，即可解鎖產品內容和故事，進一步增強了店內體驗。這也是第一家在產品標籤上包含可掃描二維碼的Burberry商店。

更值得一提的是，微信小程序作為這家新店極為關鍵的一環。小程序是顧客專屬的線上夥伴，以個性化的方式改善顧客體驗。通過小程序，顧客可以預定專屬試衣間，選擇喜歡的主題、音樂和單品，以及進行店內系列活動和Thomas's Cafe的訂位服務。不僅如此，該店專用的小程序還融合了社交媒體的部分功能。如進入Burberry照片牆，上傳打卡照或分享穿搭，就可以被其他用戶看到並點讚。

小程序作為一個定製的數字伴侶，旨在增強顧客在實體店或虛擬店中體驗商店的方式。而店內獨有的社交貨幣則增添了更多的趣味性。

如每個客戶都被賦予了一個頑皮的動物角色，隨著他們在店內和社交中的參與，超萌的「小精靈」得以在線養成，並能獲得新的角色和服裝。另外，通過衝浪小遊戲也可以升級角色和變換造型，且角色的服裝配飾都可以在店內買到，解鎖同款造型。

顧客與Burberry的互動越多，可以獲得Burberry社交貨幣的獎勵，獎勵範圍從獨家咖啡館菜單到定製節目內容不等。

開業當天，就有很多網友在小程序預約，親臨門店進行打卡，並分享到Burberry專屬小程序社區。截止目前，已有20000人登錄該小程序進行操作。當下Burberry融合線下門店和線上社交平臺進行的革新，並帶來的社交零售新概念或將重新定義消費者對於奢侈品行業的期待與願景。

二、宜家開進市中心，用城市店走進城市生活

2020 年 7 月 23 日，宜家上海靜安寺城市店開業，這也是全球第一家 IKEA City。這家宜家城市店坐落在上海市南京西路，毗鄰地鐵2/7號線靜安寺站，輻射靜安寺商圈。和宜家傳統的倉儲式大賣場相比，宜家徐匯店面積3.2萬㎡、北蔡店近5萬㎡、寶山店5.6萬㎡，靜安城市店的門店面積只有3000㎡。

△ 宜家上海靜安城市店外景，它和靜安寺面對面。圖片來源 | 宜家上海靜安城市店

主打「城市生活」的門店功能也不同以往，從入口處設置的當季熱銷區、到店內按月度主題陳列的暢銷單品，宜家希望能為附近工作的白領和偶然路過的消費者在來往途中提供生活靈感。

為了優化線下購物體驗感，城市店中只在有限的空間中選擇性陳列了3500件陳列商品，其中1200餘件是可直接提走的商品，消費者可以通過官方小程序下單包括大件家具在內的9500件宜家全品類商品。

為了讓新店更具娛樂性、更有趣、有點不一樣，宜家在靜安城市店中增加了融合上海老洋房風貌，和當下年輕群體對低碳環保的生活需求的特色展間，消費者們也可以在「宜家輕食集」品嘗到在宜家固定餐點升級的創新型美食、在三層餐廳買到便於外帶的單人套餐。

更令人驚喜的是，宜家首次在店內開設「社區實驗室」，以可持續發展話題相關的體驗和活動連接起品牌和消費者，為傳統零售業態增益社交功能。除了特別的空間運用，此次靜安新店宜家還在店內落地了醞釀已久的宜家全屋設計中心。

圖片來源 | 宜家上海靜安城市店

甚至，7月23日開業的上海宜家城市店，還猝不及防地上架了一批「宜家味」十足的衣服，比日本官宣的還早，全世界首次亮相！如今，宜家的城市店門口，每天都在大排長龍，消費者已經用實際行動對於宜家線下門店的新嘗試，給予了熱情的反饋。

事實上，作為頭部品牌，宜家的發展一直以來頗受業界、媒體以及消費者的關注，但近年來，略顯陳舊的經營模式、發展緩慢的電商業務以及消費者對DIY的熱情降低等問題正拖慢宜家的步伐。

未來宜家表示會將轉型的重點放在渠道和數位化上，同時將積極探索新的業務模式。具體到實際行動上，渠道方面，宜家將開發、融合全新的線上和線下渠道，希望能夠離消費者更近。

三、日系百貨LOFT國內首店落滬，火爆似熱門景區

7月24日，LOFT這一深受日本國民喜愛的雜貨品牌首家海外直營店在上海徐家匯美羅城正式開業。

LOFT此次在中國的首家店面總面積達到1046平方米，除了品牌以往主打的文具、綜合日雜、健康用品和生活雜貨四大品類三萬餘件商品之外，LOFT還為此次上海開業的首家海外直營店獨家策劃了原創雜貨區域——LOFT APARTMENT，該區域的個性商品則全部來自中國的獨立創作者，目前首批入駐的18個國內原創設計品牌包含獨立插畫、手作飾品和文創雜貨三個品類。

值得一提的是，7月21日晚間，喜茶官宣在LOFT上海店開業之日推出「芒芒便利店」，出售一系列以「芒芒」為主題的文創周邊產品，這一舉動更是吸引了越來越多年輕消費者對LOFT開業的關注和期待。

圖片來源：@LOFT-official

LOFT品牌成立於1987年,目前在日本擁有131家不同規模的店鋪。不同於其他品牌的商品原創，它屬於進貨再銷售的模式。分散在全球各地的龐大買手團，會在世界各地尋找合適的商品，然後LOFT再進貨銷售，豐富的品類和迅速的更新一直都是LOFT的特色和吸引力所在，長尾效應使得眾多小眾品牌都能在LOFT店內碰上「口味相投」的消費者。

 LOFT雖然有自有彩妝品牌LOFCOS等,但全球不同品牌的雜貨以及和其他聯名產品依然為主。

此外，店內還會定期舉辦不同主題的展售活動，借著優質的選品和設計感、藝術感強烈的產品，LOFT成為了日本連鎖雜貨百貨中的代表企業。

事實上，LOFT雜貨選擇此時「入局」中國市場並不是一時興起。去年9月LOFT就通過社交媒體網紅博主直播的形式向進駐中國市場試水，該場直播共獲得了17萬人的瀏覽量，此後LOFT便傳出了2020年將在中國設立店鋪的企劃。

如今，LOFT在上海美羅城開業，作為境外的全球首家直營店，早在去年剛傳出消息時，就引起廣泛關注。目前，雖然疫情影響仍未完全消除，但開業即趕上周末，生意尤其火爆，堪比熱門景區。

其實嚴格意義上，品牌改造的已經不僅是「線下門店」而已……

通過以上「成」也線下，「落伍」也線下，「升級」還線下的品牌們，最近的改造新動作，我們也看到，事實上「線下門店的改造」只是其營銷場景戰略轉型的其中一環，對於未來的消費場景發展，時有趣認為可能會有以下幾點趨勢：

1.線上線下的界限感也正在變的越來越模糊，而數位化將串聯全場景，多維度、多場景的觸達消費者，給予消費者更全面且便利的消費體驗。收集消費者全線購買、行為數據變成可能，或將推動精準信息推送和個性化營銷的發展。

2.數字會員體系和私域流量維繫日常運營。線下店作為體驗中心終端供消費者嘗鮮，電商平臺提供方便的在線購買，直播和短視頻等內容觸達消費者激發消費者購買慾。消費者擁有購物信息對稱的同時，貢獻線上線下流量，最終變成商家賴以維持的轉化漏鬥。

3.打造差異化線下服務場景。聚焦線下社交、交互場景，增加消費者服務體驗。純線上購物帶來的購物樂趣將不能滿足逐漸追求購物愉悅與體驗感的消費者。場景消費與享受購物過程的樂趣或將是他們新的興趣點，也是品牌可以重點思考的創新方向。

4.「別出心裁」依然重要，消費者不會一直處於「理性模式」。更多時候，商家傾向於認定消費者處於「理性模式」，用一套完美無缺的邏輯，來儘可能為他們提供信息。但當越來越多的店鋪以同一種套路運營，卻發現，消費者已經對日漸繁雜的品牌帳號、越來越複雜的優惠券、越來越同質化的內容感到厭煩。

商家也難免會深陷價格戰的泥潭。而「感性模式」下的消費者往往更願意支付高品牌溢價，形成更加廣泛的傳播。

這就和品牌和效果廣告的取捨一樣，後者能直接帶來銷量和流量，而且模式可複製，看起來更有用。而前者需要持續有效的洞察和創意作為支撐來製造驚喜，並且需要長期投入，更難，也更容易「打水漂」。

所以，時趣定義自己為一家深度整合創造力人才和AI技術的品牌整合營銷公司。就是旨在做到「理性」和「感性」的結合。過去大部分營銷洞察，主要靠專家經驗和調研數據，具有局限性。而現在大數據應用於營銷來輔佐專家來做預判洞察，從「人腦的判斷」轉換為「客觀的可衡指標」，再通過AI+人的「智慧」優勢組合，幫助品牌提高營銷「成功率」。

在道格.史蒂芬斯的《新零售革命的未來》一書中預言，「未來的零售商一定會採取合適的方式將零售空間內的購物體驗更好地與這些體驗促成的購買行為連接起來。簡單來說，未來購物空間的作用不是把購物者轉化為專家，而是把購物者變成該品牌的終生狂熱信徒和擁護者。」

但終究，一家門店、一種產品乃至一個品牌最終能否區別於競品，達成從0到1質變的重要一環，無從偷懶，也沒有一勞永逸的模式方案。最後，消費者其實仍然喜歡逛線下門店，只是厭煩了逛千篇一律的門店，線上消費也同理。

參考資料：《宜家靜安城市新店背後竟有這麼多故事》；《Burberry與騰訊合作，在深圳開出首家社交零售店》；《進駐上海的日本雜貨店鼻祖LoFt，到底有什麼吸引力？》