原創 新傳研讀社 新傳研讀社 來自專輯重訪經典傳播理論
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自今天開始，我們會推介一系列「重訪經典傳播理論」的文章。在網際網路時代中，我們經常會被追問的一個問題便是：那些已經在書本中落滿灰塵的經典理論，如今還安好嗎？它們還能禁得起新技術的錘鍊嗎？亦或是，如同Katz所言，它們中的大多數都該選擇「退休」，將舞臺讓給「後浪」？
在這個系列的推送中，我們會為你逐一追溯經典傳播理論的研究現狀。為了完成這件事，我們將會選擇、編譯近年來相關領域的英文研究綜述，以及Sage、Oxford等世界頂級學術出版商的發布的研究手冊，希望可以提供更優質的答案。在今天的推送中，我們為你準備了21世紀的「培養分析」（cultivation analysis）。
我們生活各種各樣的電子屏幕中，這些屏幕越來越多地佔用我們的時間和注意力。我們一天中的大部分時間，無論是在工作中、在家裡、還是在休閒時，都被屏幕所控制的。然而，儘管在我們的生活中有許多不同類型的屏幕，從整個人口意義上來講，人們花在電視屏幕上的時間仍然最多。電視作為一種制度，繼續向幾乎所有社會成員提供共同的」圖像「。它的關鍵信息——關於暴力、性別、種族、階級、權力、消費以及其他基本的意識形態層面——也仍舊貫穿在不同的節目中。這些信息將會對我們產生哪些影響呢？
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培養分析的來源
回到20世紀60年代末，喬治·格伯納設計了一種獨特的方式，來思考媒體的影響，並稱之為「培養」。它的目的是幫助我們理解成長和生活在大眾傳播主導的文化環境中會產生何種後果。他之所以強調電視，是因為在那個年代，電視幾乎壟斷了人們的文化參與和公共辯論。
格伯納關注的問題有三個：
1、構成媒體及其內容生產基礎的制度；
2、媒體內容中最流行的內容；
3、媒體接觸與受眾信念、行為之間的關係。
這一邏輯可以應用於任何媒介，但格伯納的培養分析針對的是電視。他堅信，相比電視輕度用戶，電視重度用戶的觀點更能反映他們在電視上看到的東西。
受到格伯納的啟發，很多研究人員都在從事培養理論的研究。截至2010年，已有500多篇相關研究發表。最早的培養研究聚焦觀看電視如何促成暴力觀念。不過，研究很快擴展到生活和社會的許多其他方面，例如觀眾對於性別角色、少數族裔和年齡角色的刻板印象，同時也涉及了健康、科學、家庭、教育、政治、宗教、環境等其他許多話題。
培養分析的方法和假設不同於傳統的大眾傳播研究。對大眾媒體影響的研究通常集中於特定信息如何在人們的行為或態度上產生某種改變。相反，培養分析關注的是長期的，更普遍的、累積的影響。它的出發點是：大眾傳播的主要功能不是改變、而是穩定和維持佔主導地位的權力結構。培養研究通常從評估電視內容中最經常出現的內容、最穩定的模式開始。
自1967年以來，格伯納的研究團隊每年都對黃金時段的電視節目進行為期一周的抽樣分析。在40多年的時間裡，這些研究考察了電視節目的眾多元素——暴力、性別角色、種族、科學、健康。以及更多——揭示了長期變化和穩定的大趨勢。在對電視暴力的分析中，格伯納發現暴力是節目中的一個普遍主題：它出現在大約60%的黃金時段節目中。同樣，關於性別角色的研究發現，女性在黃金時段節目中的代表性一直不足。
對電視內容的分析，是為了揭示這些內容如何影響人們對社會現實的看法。在調查中，格伯納將觀眾分為輕度、中度和重度觀看者（他在意的是觀眾看了多長時間的電視，而不是看了哪些節目）。培養研究發現，那些花更多時間看電視的人更容易相信自己會捲入暴力事件；他們會誇大危險、更不願信任他人。簡而言之，那些看電視多的人會說：」在與人打交道時，你再小心也不為過。「這種觀念模式被稱為「邪惡世界綜合症」。
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培養機制：共鳴與主流化
培養是一個持續的、動態的過程，而不是從電視到觀眾單向流動的影響。格伯納發現，有兩個過程反映了培養方式的不同。對一些觀眾來說，直接體驗可能很重要，這種現象被稱為「共鳴」。它說明了一個人的日常現實和看電視的方式可能會提供雙重信息。例如，那些生活在高犯罪城市地區的人，通常在觀看頻率和對犯罪的恐懼之間表現出更強的關係。
第二個現象是「主流化」，它表明看電視可能會增強原本不同的人群之間的相似性。電視和為不同觀眾提供了共享的日常儀式。電視節目往往會抹去年齡、階級和地區的界限。因此，主流化意味著重度電視觀看者可能會忽略由其他因素導致的視角和行為差異。例如，在輕度觀看者中，那些自稱為自由派或保守派的人的信仰在許多話題上往往非常不同。但是，當重度的電視觀眾被問到與這些話題相關的問題時，自由主義者可能會給出相對保守的回答，而保守黨可能會給出相對自由的回應。簡言之，主流化給人一種感覺，即電視培養了相對同質化的觀點。
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培養分析與有線電視
很明顯，媒體環境的許多其他方面在過去40年裡發生了深刻的變化。自20世紀50-60年代以來，我們接受媒體的方式從嚴格意義上的廣播、電視、戲劇、電影或印刷媒體，演變為當前基礎廣泛的電子數字媒體環境。在電視方面，到20世紀80年代為止，美國廣播公司（ABC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）和美國國家廣播公司（NBC）擁有最多的觀眾；每個市場恐怕只擁有個位數的電視臺；看電影只能在電影院中；戲劇公演結束幾年後才會在電視上播出；書籍、雜誌報紙是在書店、超市、藥店或報攤購買的有形實體。
然而今天，有線或衛星系統為家庭提供了數百個頻道，許多家庭可以按需接收成千上萬的節目和電影。網際網路則提供了幾乎所有電影或電視節目的即時訪問（有時合法、有時不合法）。雖然許多電影仍在影院上映，但越來越多的電影的上映時間被縮短了。因此，他們可以迅速進入利潤更豐厚的後期市場，例如有線電視、DVD或流媒體。此外，一些電影現在只為家庭影像市場製作。最後，儘管我們仍然可以購買報紙、雜誌和書籍這些實體媒體，但越來越多的人通過電子方式消費它們，例如亞馬遜中銷售的kindle電子書。
我們現在接收信息的方式已經改變，不過，我們往往會忘記，我們接收的內容其實並沒有改變。如果說有什麼不同的話，那就是它變得更加公式化、同質化。今天的媒體比以往任何時候都被大型跨國公司所控制，這些大型跨國公司的目標是保持更大的觀眾份額和利潤。事實上，雖然我們擁有越來越多的渠道、越來越多的站點，但卻越來越少有公司負責創建內容來填充這些渠道和站點。這些跨國公司的數量繼續變得越來越少，迪士尼、時代華納、貝特爾斯曼、康卡斯特/NBC、維亞康姆、新聞集團無疑是其中最大、最有影響力的。
當然，今天的技術媒體環境提供了更多的內容細分的節目、呈現不同的生活內容（例如婚禮、離婚、法庭、食物、寵物等等）和虛構「故事」。不過，由於媒體公司數量較少，節目製作行業生產的內容，可能會變得越來越相似，或者說，較少的製作方可能導致同質而不是異質的媒體環境。培養分析始終關注潛在的節目內容，正如Shanahan和Morgan所指出的那樣，對於培養分析，「信息的內容比傳遞信息的技術更重要」。鑑於此，新媒體技術並不一定會使培養分析的解釋力失效。
人們曾經預測說，有線電視的普及將意味著培養分析壽終正寢。有線電視聲稱要為觀眾提供新的、看起來更多樣化的節目，不過，有線電視通常提供的，卻是更多相同類型的消息，因為許多有線頻道的內容，要依靠其他頻道的節目來滿足。最近的一些研究發現，只為有線電視市場製作的節目往往比傳統電視節目含有更多的暴力內容和性內容（視頻網站可能也是如此）。因此總體而言，有線電視帶來的變化大多是表面功夫。有線電視作為一個新的出口，更多是傳統電視網絡的加強版。
有研究發現，在使用有線電視的家庭中，傳統性別角色觀念的培養比不適用有線電視的家庭更強；也有研究發現，訂閱有線電視的受訪者表現出更強烈的人際之間的不信任感。
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培養分析與網際網路
媒體效果研究現在面臨的一個大問題是，當今日益互動的媒體環境將如何改變媒體的傳播方式，以及媒體影響用戶的方式？隨著計算機技術變得越來越強大，普通人也越來越買得起，孩子們的教育更多地與使用電腦和網際網路聯繫在一起。於是就產生了這樣一個問題：培養分析與網際網路有何關係？
Morgan和Shanahan（2010）認為，網際網路並沒有改變「培養理論」的基本原則。實際上，網際網路通過Hulu等視頻網站，反而增加了傳統廣播電視網絡的觀眾數量。大規模生產的商業敘事仍然佔主導地位，並且如今這些內容不僅會被分發到電視上，也會被傳播到網際網路中。因此，即便如今的屏幕是「移動的」，節目內容或多或少是可以隨意觀看的，培養分析也仍然具有價值。要知道，新技術讓我們更容易看到我們想看的內容，不論我們身處何時何地，這意味著新技術也很可能讓我們的觀看行為變得更頻繁。你可能會說，如今我們有更多內容可以選擇，這就需要我們仔細考察這些內容之間是否同樣是高度同質化的，因為在當今的全球媒體環境中，生產和銷售之間的聯繫變得越來越相互交織。
一些新媒體，例如視頻遊戲和社交網絡，正得到越來越多的研究關注。從某種程度上說，這些新媒體是一種敘事手段，由它們引發的培養效果，是很有可能發生的。當我們使用網際網路閱讀電子郵件、查看朋友的Facebook狀態或tweet時，這一過程更類似於人際交流，而不是大規模生產的商業敘事，此時，培養分析可能就不那麼重要了。
但是，在網際網路上看電視劇、綜藝節目這種行為，從本質上講，其實仍舊是「看電視」。正如Morgan和Shanahan（2010: 351）所言：培養分析未來的地位，在很大程度上取決於媒體機構和技術的發展。儘管廣播電視的傳統商業模式可能岌岌可危，但我們仍舊可以有把握說，在未來一段時間內，電視仍將是我們主要的文化講述者。
因此，對培養分析的持續研究必須著重評估網際網路更普遍的內容，特別是弄明白那些花時間與電腦打交道、將電腦作為主要娛樂場所的人，他們看待世界的方式是否與他們在電腦上接收到的信息大致相同。更重要的是，研究者必須要確定一件事：他人在網際網路中發現的信息、呈現的價值觀，是否和我們遇到的是一樣的？要知道，在對電視的研究中，「主流化」這一概念已經給出我們確定的答案。
儘管如此，考慮到許多網站與媒體相關行業的密切聯繫，以及在線視頻的顯著增長，我們似乎有理由認為，那些使用計算機技術進行「娛樂」的人，接收到的信息同質性是大於異質性的。如果這一點成立，那麼，培養假說就仍舊是有效的。
本期內容編譯自Morgan, M., Shanahan, J., & Signorielli, N. (2014). Cultivation theory in the twenty-first century. In R. S. Fortner & P. M. Fackler (Eds.), The handbook of media and mass communication theory (pp. 480–497). Walden, MA: John Wiley & Sons. 引用請閱讀原文。
原標題：《重訪經典傳播理論：21世紀的培養分析》
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