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文｜小福 編輯｜樸芳
寒冬過後便是春。
距離春節檔還有半個月時間。在這個特殊的市場環境下，今年春節檔電影仍然發揮出了強大的市場潛力，截至目前，春節檔影片初一預售總票房已經超過1.4億元。
與此同時，在春節檔電影的線上路演市場，甚至呈現出了比往年更加火熱的景象。除了一如既往亮眼的直播賣票成績以外，我們還看到了一些更可喜的變化。
近一周以來，來自春節檔的多部新片主創接連走進阿里影業「衝擊播」線上路演直播間，為即將上映的作品宣傳造勢。
1月29日，《唐人街探案3》主創陳思誠、劉昊然來到薇婭直播間，以一場「衝擊播」帶來了唐探家族的直播首秀。直播期間爆梗不斷，兩位主創與薇婭進行有趣的互動遊戲，還創造了105萬張直播福利券全售空的直播售票新紀錄。
「衝擊播」再次刷新了自己創下的行業紀錄。
本場直播最終累計觀看用戶數量達1856萬+，整體曝光量突破1億次，#劉昊然陳思誠玩遊戲像罵人話題#空降微博熱搜榜。在直播時段，《唐探3》預售票房猛增1185萬元，線上路演助力票房增長效果顯著。
而在這場直播之前，《你好，李煥英》《刺殺小說家》兩部作品，也在進行「衝擊播」線上路演之後收穫了突破性的數據增長。
1月25日，《你好，李煥英》導演、編劇兼主演賈玲來到了薇婭直播間進行宣傳互動。賈玲與薇婭束起了同款髮型，還在鏡頭前玩起了變裝勁舞，引發網友廣泛熱議。
最終此次直播累計發放福利券38萬份，直播間互動量突破3632萬次，整體曝光量超過1億，#賈玲想關掉薇婭直播間的燈#、#薇婭賈玲跳舞像人間雨刷器#、#賈玲用皮搋子敬酒#等多個話題登上微博熱搜榜單。在直播時段拉動《你好，李煥英》燈塔想看增長13253人次，淘票票想看新增人數登頂當日排行榜。
1月27日舉辦的《刺殺小說家》「衝擊播」線上路演活動中，雷佳音、董子健兩位主演來到薇婭直播間，取得了累計發放福利券20萬份，直播間互動5633萬+，整體曝光量突破1.5億的超高熱度。線上路演之後，《刺殺小說家》的淘票票想看人數爆增12280人。
截至今日，已經有《你好，李煥英》《刺殺小說家》《唐人街探案》《侍神令》四部影片走進淘寶直播間，阿里影業「衝擊播」線上路演對今年春節檔影片基本實現了全覆蓋。
相較以往，今年的「衝擊播」線上路演除了極具衝擊力的直播賣票成績，更為影片帶來了直觀的熱度上升和想看轉化率新增。上熱搜、增想看、拉預售三位一體，「衝擊播」線上路演不僅彌補了傳統線下路演的諸多短板，還真正的將線上路演的宣發效果量化，力證了線上路演的有效性。
同為直播賣票，模式卻是各有千秋。
犀牛君發現，在本周率先進行衝擊播線上路演的《你好，李煥英》《刺殺小說家》兩部影片，均是在1月29日春節檔統一開啟預售之前推出的線上路演活動。這樣一種在開啟預售前進行預售的全新模式，是去年雙11期間，燈塔聯手淘票票針對宣發+售票前置而推出的「早鳥票」產品。
據悉，在這兩部春節檔影片之前，去年的賀歲檔影片《拆彈專家2》《赤狐書生》也率先體驗了「早鳥票」預售模式。
這樣一來，直播賣票不再是宣傳期間獨有的玩法。通過在線上路演期間提前展開「預售的預售」，不但可以填補電影預售開啟前的宣發空白區，提前鎖定影片核心粉絲和潛在受眾群體，也可為影片的預售表現提供助力，從而實現宣發策略的前置和票房轉化率的提升。
特別是在檔期競爭十分激烈的春節檔，多部國產大片同步上映，宣發效果必會與影片市場表現直接掛鈎。此時若選擇在統一開啟預售前推出「早鳥票」，能夠幫助片方儘早搶跑，搶佔宣發先機，以便在統一開啟預售後更好地把控市場。
另外，在最近幾場春節檔電影直播中，我們看到「衝擊播」與短視頻平臺、社交平臺的協作也更加緊密。
眾所周知，短視頻平臺是影視作品的營銷新重鎮，其較高的用戶黏性和優異的傳播能力，能夠對線上直播路演進行熱度補充。
在此次春節檔電影的直播中，全新的「衝擊播伴侶」實現了對直播精華的快速提煉，「即播即剪即發」——在直播後1小時內，迅速將直播內容、用戶反饋等直播精彩內容轉化為短視頻物料二次分發至抖音、微博及快手等平臺。
通過將直播內容轉化為短視頻物料，一方面運用以短帶長，增強了線上路演的傳播力；另一方面也能夠通過短視頻平臺的流量進行反哺，強化線上路演在傳播方面的長尾效應，增加影片宣傳的觸達範圍和票房轉化。這套「直播+短視頻營銷」的組合拳，幫助「衝擊播」打通了從直播到二次傳播的完整宣傳鏈路。
值得一提的是，依託阿里影業新營銷矩陣下的新銳奇兵淘秀在短視頻營銷領域的布局， 「衝擊播伴侶」在線上路演前後會通過達人實拍、創意特效內容助力影片破圈傳播。在《你好，李煥英》線上路演日，「衝擊播伴侶」聯合淘秀旗下首席創意大師「星術師」推出賈玲沈騰顏值合體術創意視頻，獲得點讚量累計突破28萬次。
體現在春節檔影片上，「衝擊播」不再是傳統的線上路演直播賣票，更帶來了拉預售、增想看、上熱搜三大效果。特別是像劉昊然、賈玲、雷佳音等主創直播話題登上熱搜榜單，意味著「衝擊播」增加了製造話題的二次傳播能力，真正實現了宣發效率與票房轉化的雙重保障。
現階段，線上路演大多更加重視直播賣票這樣一種「拔草」行為，通過這一渠道抓住電影或主創的受眾群體，為電影市場表現加上「雙重保險」。新玩法的出現，讓電影片方得以運用一次線上路演，同時掌握短視頻、熱門話題、熱搜帶來的二次傳播，有效拓寬新的受眾群體，達成「種草」作用。
作為行業內首創的「線上路演」產品，阿里影業「衝擊播」這次又走在了市場前面。升級過的「衝擊播」，除了能夠幫助目標受眾「拔草」外，還能通過「衝擊播伴侶」和上熱搜為潛在目標受眾「種草」。相當於將短視頻營銷優勢與直播優勢一併掌握，打破了傳播與轉化之間的壁壘。
從早期的直播售票試水，到現在幾乎成為大片宣發期必備的線上路演。如今，越來越多的電影片方開始選擇這種宣發方式。愈發亮眼的數據也直觀體現了「衝擊播」具備了「傳播聲量+票房轉化」兼備的優勢。
通過不斷優化產品與玩法，宣發效果轉化率不斷加強的「衝擊播」，正在不斷向「品效合一」看齊。
我們大膽猜想，有了二次傳播的力量護航後，除了春節檔頭部影片以外，其他不同體量、不同類型電影的片方，也有望通過「衝擊播」線上路演為影片造勢助力。「衝擊播」有望為更多項目提供既能夠打開潛在受眾市場，又能提升票房轉化效率的切實有效的線上路演。
3.0模式的「衝擊播」，讓我們看到了特殊市場環境下線上路演的更多玩法，也為網際網路電影宣髮帶來了更大的想像空間。