文 | 極點商業評論，編輯 | 十年流沙
「國民女神」老乾媽與騰訊的廣告欠款糾紛，「神反轉」來得如此猝不及防。
因為老乾媽投放千多萬元，但長期拖欠沒有支付的廣告費，騰訊近日被迫向深圳南山區法院提出財產保全申請，請求查封、凍結老乾媽旗下兩公司名下價值人民幣1624萬元的財產。
法院認為，原告的申請符合法律規定，裁定查封、凍結被告名下價值1624萬元的銀行存款或查封、扣押其等值的其他財產。
6月30日，騰訊公關部相關負責人回應稱：2019年3月，騰訊與老乾媽籤訂了一份《聯合市場推廣合作協議》，騰訊側投放資源用於老乾媽油辣椒系列推廣，騰訊已依約履行相關義務、但老乾媽未按照合同約定付款。騰訊多次催辦無果，因此不得不依法進行起訴。
不過，到了6月30日晚間，老乾媽卻發表公告，表示從未與騰訊公司或授權他人與騰訊公司就「老乾媽」品牌籤署《聯合市場推廣合作協議》，且從未與騰訊公司進行過任何商業合作。已向公安機關報案。公安機關於2020年6月20日決定對此案予以立案偵查。
這個「神反轉」瞬間在各大微信群和朋友圈引起軒然大波。有網友甚至評論稱：難道騰訊把「老千媽」看成了「老乾媽」？
顯然，這只是一個笑話。不過截至6月30日晚，騰訊官方並未有最新回應。
如此跌宕起伏的劇情，也讓老乾媽再次成為關注焦點。實際上，對外界而言，過去幾年來一再重申「不貸款，不參股，不融資，不上市」的老乾媽，在為節約成本改用河南辣椒、市場份額減縮、配方洩露、廠房識貨等等新聞之後，疑惑在於：老乾媽，還是我們記憶中的那個老乾媽嗎？
01 「國民女神」老乾媽，一個時代的成功？
「我明明納稅第一，怎麼給我弄到第二，30萬稅款你們給我弄哪裡去了?」激動的陶華碧憤怒起身，直拍桌子。
這源於貴陽南明區一次納稅大戶評選大會上，稅務部門少算30萬元，將第一納稅大戶老乾媽排到了第二。陶華碧怒了：「必須在大會上公開給我個說法，這是你們的工作，也是你們的職責!」
陶華碧，被網友奉為「國民最熱辣女神」，海外留學生更戲謔式地稱為「親媽」。她出身貧寒，自1996年推出「老乾媽」風味豆豉，創辦貴陽南明老乾媽風味食品有限責任公司以來，經過20多年的專注炒辣椒，生意越做越大，一步步從家庭小作坊變成了中國知名品牌。
2014年，8塊錢一瓶的「老乾媽」，在每天賣出130萬瓶後，入選中國最有價值品牌500強榜單，以160.59億元的品牌價值名列第151位。同年，老乾媽集團獲得政府獎勵的「A8888」車牌，原因是其創下了3年繳稅18億、產值68億的成績，直接間接帶動了800萬農民致富。
彼時，被成為「國民女神」的老乾媽在業內幾無敵手，永豐辣醬、老乾爹等都不堪一擊，這讓貴州當地有說法：貴州有兩瓶，一瓶茅臺、一瓶老乾媽辣椒醬。
同時，老乾媽還出口至美國、日本、韓國等海外。在大多數國外購物網站上老乾媽都直接譯成」LaoGanMa"，也有譯成"Thegodmother"。2012年7月，美國奢侈品電商Gilt把老乾媽奉為尊貴調味品，限時搶購價11.95美元兩瓶（約人民幣86.3元），絕對算的上是「來自中國的進口奢侈品」。
對於老乾媽的成功，中國家族企業問題研究中心主任周錫冰，在《老乾媽的香辣傳奇——中國第一風味美食品牌成長內幕》一書中認為，老乾媽的成長，同時也是「中國民營企業30多年來發軔、起伏、壯大的成長曆程」。簡單來說，是一個時代的成功。
從商業模式來看，2016年華泰證券出具題為《「老乾媽」的品牌塑造之路：注重產品質量，維護品牌形象》的研究報告。報告指出，老乾媽採取「不欠帳、不賒帳」的現銷模式，一方面公司應收帳款周轉期為0天，公司現金流充裕；另一方面，應付帳款周轉期亦為0天，而同行業主要公司應付帳款周轉期均在30天以上。
老乾媽對融資上市態度異常堅決，也被外界看成起成功原因之一。很早以前，VC/PE圈內流傳著一段順口溜，「永不上市老四家，順豐華為老乾媽，還有一個哇哈哈。」陶華碧在接受媒體專訪時表示，老乾媽不貸款、不參股、不融資、不上市，「上市那是騙錢的行為。」
2015年和2016年，陶華碧分別以70億元和75億元財富，排在胡潤百富榜的487位和473位。2017年和2018年，陶華碧不再上榜，取而代之的是兩位兒子李貴山和李妙行。2019年，李貴山、李妙行分別以45億元個人財富入圍胡潤百富榜，排名912位。
和很多家族企業一樣，老乾媽股東結構也異常簡單：只有陶華碧和兩個兒子。2014年之前，大兒子持49%股份，主管市場；小兒子50%，主管生產。陶華碧本人，僅佔1%。但2014年6月之後，年近70的陶華碧退出公司股東行列，長子李妙行、次子李貴山分別持有公司51%和49%股權。
02 業績下滑後，用潮流變得年輕化
也正是從兩個兒子執掌進入「後陶華碧時代」開始，老乾媽銷量和業績開始下滑：2014年到2018年銷售收入分別為40億、45.49億、44.47億、43.89億元（2015年未披露）。排除2015年未披露數據，其連續3年業績下滑。
隨之而來的是市場佔比降低，在一份Euromonitor（歐睿）的調查數據中，2018年老乾媽調味品零售市佔率只剩下了3.6%，低於海天以及李錦記。
老乾媽業績下滑，有人把它歸根於老乾媽內部原因，是因為陶華碧兒子不懂經營，隨意改變品質改變口味，讓網上一片抱怨之聲。
2015年，老乾媽在人力成本、原料成本壓力之下，放棄偏貴但口感較好的貴州辣椒，轉而選擇更為便宜的河南辣椒，導致老乾媽口味變化，遭到部分消費者抵制。「消費者不可能每個人都清楚老闆是不是換人了，人力原料成本上漲了，消費者只關心味道好不好。」一位已經好幾年沒買過老乾媽的消費者說。
此外，由於員工離職帶走老乾媽的配方，導致老乾媽損失1000多萬元。
如果說業績是壓在老乾媽心裡的那塊大石頭，那麼內部管理問題則增加更多陰雲。2019年8月6日，老乾媽廠區失火，失火廠房產能佔老乾媽總產能的近1/3。禍不單行，12天後，老乾媽辣椒廠倉庫頂棚著火，濃煙滾滾。半個月內兩場大火，老乾媽元氣大傷。
更重要的是，根據中國調味品協會發布數據顯示，截至2018年，辣醬市場規模達320億元，預計2020年底將達400億元，行業如此巨大的發展前景自然引來了諸多競逐者。
除了李錦記、飯掃光、利民等老牌企業，最典型的是眾多依託於社交電商，以網紅為主的網際網路新式辣醬品牌的湧現。林依輪的飯爺、張嵩的「嵩二」、嶽雲鵬的「嗨嗨皮皮」、虎邦辣醬、李子柒辣醬等等，辣醬行業出現了一波又一波的「新面孔」。
其中最典型的案例莫過於明星林依輪跨界創辦的個人辣醬品牌「飯爺」，2年內融資3輪，累計金額超9400萬人民幣，估值達3.6億。
無奈之下，退居幕後的陶華碧於2019年被迫回歸，她將老乾媽的調料改為重新使用原來的材料，而且還將老乾媽的製作配方重新調配。
更重要的變化是，面對新時代的衝擊，老乾媽一改不做廣告宣傳的傳統，玩起了潮流，試圖將品牌年輕化。它從2018年9月開始頻頻通過微博視頻進行營銷，並成為微博熱議話題。值得一提的是，其中就包括在騰訊QQ飛車投放的廣告。
2018年9月，老乾媽和Opening Ceremony跨界合作的衛衣，作為潮流單品登上2019春夏紐約時裝周的舞臺。首次跨界反響不錯後，老乾媽與男人裝合作推出聯名款商品，一改以往的專業形象，走起了潮流路線。
2019年9月，一則「擰開乾媽」的廣告視頻在網絡中流傳。視頻中的老乾媽由一年輕女子飾演，誇張的舞蹈和音樂，配上「擰擰擰擰擰擰」的臺詞，引起了廣泛關注。
老乾媽天貓旗艦店乘勢推出促銷活動，包括售價1288元的「99瓶老乾媽+定製衛衣」套餐，以及滿1999送定製衛衣，滿999送定製圍裙等活動。
努力讓品牌更加年輕化，與新生代對接收到了奇效。有媒體就報導稱，一位來自山東菏澤的女士一次性下單600瓶老乾媽辣醬，花費近8000元，只為和辦公室的姐妹一起穿同款的衛衣。天貓數據統計則顯示，上述活動後老乾媽天貓旗艦店的年輕消費者陡增，銷售額增長了超過20%，影響力一直持續到了雙十一。
這些最終讓老乾媽在陶華碧的回歸之年業績創新高：1月21日，老乾媽相關負責人在接受媒體採訪時表示，2019年老乾媽完成銷售收入50.23億元，同比增長14.43%，再創歷史新高；上繳稅收6.36億元，同比增長16.82%。
03 家族企業桎梏，難對接班人放心
不貸款、不參股、不融資、不上市一直是貼在老乾媽身上最大的標籤。作為一款辣椒醬，陶華碧用一雙農婦的手拿下了全球市場，這點足以讓所有人敬佩。
對於一個企業而言，老乾媽的商業模式具有不可複製性和持續增長性，"不欠帳、不賒帳"的銷售閉環是其他任何一家品牌都無法比擬的。所以才以一家未上市公司的地位，得到了被券商研究的特殊"待遇"。
但問題是，老乾媽原來的"坐等經銷商上門"、"酒香不怕巷子深"的營銷模式已過時。調查顯示，老乾媽企業仍舊採取籤合約、走團隊或者促銷等傳統經營手段。在發展過程中只注重顧客的購買量，很難做針對性的產品營銷和創新。
另外必須看到，老乾媽目前的管理方式還是典型的家族式和作坊式。對於家族企業，陶華碧曾豪言：「談到家族企業，外界不看好，我不那樣看，沒有家族企業，企業是賺不到的。不是一家人，就容易各是各的心，同是一條心，企業才能做大。」
不過，作為一個「不上市」的家族企業，從古至今，家族企業在生命周期上有著「富不過三代」的延續規律。
美國的一項研究表明，約有70%的家族企業未能傳到下一代。88%未能傳到第三代，只有3%的家族企業在第四代及以後還在經營。
這是因為，相比完善的現代企業，家族企業缺乏對外部人才的吸引力，而且還面臨家長制的決策制度，以及接班人問題。
眾所周知，老乾媽的奇蹟，更多的是依靠陶華碧的個人魅力。一個流傳甚廣的故事是，陶華碧能叫出老乾媽60%的工作人員姓名，每個員工結婚陶華碧都要親自當證婚人，員工反映吃住難，陶華碧當即拍板所有員工食宿全包。
有觀察人士就對此表示，這種管理模式凸顯了陶華碧的個人魅力。但這不是規章制度，沒法照搬照抄，更不能持續——比如在網際網路、全球化的驅使下，二代往往更鍾情於網際網路與虛擬經濟，老乾媽從2018年混進時尚圈、大搞線上營銷就是一個例子。
在一位網際網路營銷分析師看來，利用微博等手段突破自身廣告營銷局限性，讓品牌變得線上化或年輕化，對業績的短暫提升來說不失為一條捷徑，但並不是適合老乾媽的長期模式。
這是因為，老乾媽隨著消費主體、消費分層的不斷變化，老乾媽想要守住「國民女神」地位，還必須在創新方面投入更多精力，除需要做好穩健產品質量，在保持原有風味品質基礎上，進行局部產品創新外，更重要的是對企業模式、管理理念的創新。
馬雲建立了合伙人制度，通過文化傳承與建立接班人體系，解決企業傳承問題。聯想採取「賽馬制」，通過PK選拔選出接班人。華為採取輪值制度，提拔以及放權高層管理人員，讓其輪值COO、CEO、董事長，最終從中挑選接班人。
但無論是什麼企業，採取何種傳承制度，企業接班人必須有足夠的能力以應對企業文化、價值觀、市場競爭的急劇變化——從這一點來看，70多歲無奈回歸的陶碧華，其接班人還遠遠不能讓自己放心。