編者按：本文來自微信公眾號「電商在線」（ID:dianshangmj），36氪經授權發布。
文｜祝穎麗
編輯｜斯問
「老乾媽」一如既往硬核，一張藍色的「警方通報」終結所有非議。
#3人偽造老乾媽印章與騰訊籤合同#更直接衝上微博熱搜第一，網友們調侃，「瓊瑤味」十足，簡直是國民女神與商業大佬的狗血故事。
6月30日，騰訊狀告老乾媽拖欠1624萬廣告費的消息開始發酵，兩家破次元壁的國民企業槓上，一時成為熱點。
爭論焦點在於，到底老乾媽是老賴，還是騰訊被騙了。
根據深圳市南山區人民法院的裁定，法院支持騰訊凍結老乾媽資金的訴求。
「老乾媽在騰訊投放了千萬元廣告，但無視合同長期拖欠未支付，騰訊被迫依法起訴，申請凍結了對方應支付的欠款金額。」騰訊方面表示。
也有媒體挖出了，QQ飛車滿屏的老乾媽廣告植入。看起來實錘無疑，但老乾媽的一則「從未進行過任何商業合作」且已經報警的聲明又讓人迷惑了。
今天下午1點52分，貴陽警方的通報終於將此事蓋了章：與騰訊籤訂協議的三個人是詐騙犯，偽造老乾媽的公司印章，冒充市場經營部經理，目的是為了獲取騰訊公司贈送的網絡禮包碼。
一場大烏龍。騰訊被騙了，其在B站的官方號發了一條狀態：「今天中午的辣椒醬突然不香了。」
而對「老乾媽」來說，刷了一筆流量和關注度。但這些並不是最重要的。
辣醬品牌，除了老乾媽，你大概率說不出老二和老三。
一個品牌代表一個行業，這是大多數品牌的終極夢想，在定位理論裡，老乾媽這種佔領消費者心智的案例無疑是經典的。
市場競爭，從來都是不進則退。隨著管理層的更迭，線上線下不斷有新品牌挑戰，老乾媽是否能夠穩住自己那一畝三分地？
「老乾媽」身上有很多傳奇的標籤。
於產品，是親力親為，是用最好材料。
「陶華碧會親自聞辣椒油的味道，把油倒在鍋裡高溫加熱，如果是辣椒油的質量有問題，就會散發難聞的異味，一經發現全部銷毀。」
於管理，是「不上市、不貸款、不融資」的典型老牌家族企業，老乾媽本人陶華碧「上市就是騙錢」的言論更是硬核。
過去30年，「老乾媽」足夠低調，靠產品在有口皆碑中成為了國民品牌，走出國門。公司靠著「不欠帳、不賒帳」的現銷模式，讓現金流極為充裕。
但這種個人色彩濃厚的企業調性隨著陶華碧的退休，迎來了考驗。
「老乾媽」的股權結構是少有的極簡風，大兒子佔股49%，小兒子李妙行（原名李輝）佔股51%。兄弟倆一人負責銷售，一人負責生產，陶華碧徹底放權。
但隨之換來的是業績下滑，2014年到2018年，銷售收入分別為40億、45.49億、44.47億、43.89億元。
市場佔有率也在下降，歐睿調查數據顯示，2018年老乾媽調味品市場佔有率只剩下了3.6%。
管理層的鍋甩不掉。
杭州的一名二級經銷商就告訴「電商在線」，他賣了「老乾媽」十多年都沒漲價，自從2014年管理層換了後，價格就開始上漲，「平均漲了10%，去年因為豬肉價格上漲，幹煸肉絲的價格貴了兩塊多。現在的價格維繫在10-12塊。」
漲價之外，成本也得摳。
據公開報導，管理層變更後，「老乾媽」開始棄用貴州辣椒，改用河南省漯河市產的辣椒，一年節省了4億。
為了成本和盈利，犧牲口感的操作，並不高明。沒有了記憶中的味道，消費者不買帳，最終損害的是長久積累的口碑。
2019年，陶華碧短暫回歸，重新啟用以前的原料和配方，銷售再度回升，達到50.23億元，同比增長14.43%。
陶華碧一個人撐起「老乾媽」的憂患已經顯現出來。
能叫出公司60%的工作人員姓名、當證婚人、包員工食宿，這些都是流傳甚廣的佳話，但隨著靈魂人物的老去，公司向心力變弱後，又沒有足夠現代化的制度能夠支撐，危機隨時都在爆發。
2019年5月，老乾媽的配方洩露，最後證明是離職人員帶著配方轉投他廠，最終令老乾媽損失1000多萬。
而今，詐騙人員偽造印章與騰訊籤合同，好久沒發聲的「老乾媽」又刷屏了，但暴露出的未必不是自身管理危機的問題。
市場競爭，從來都是不進則退。
公開數據顯示，到2020年，辣椒醬這個行業將釋放出400億的市場規模。
「目前，中國有近一半的人能吃辣，且人數呈上升趨勢。」盒馬自有品牌開發負責人陳慧芳的觀點，側面印證了這個市場的潛力。
老乾媽的50億在未來的辣醬市場也只有不到15%的份額，廣闊市場大有可為。
線上線下，明星、網紅，乃至區域小廠伺機而動。
林依輪的「飯爺」和「李子柒」是最為出圈的兩個品牌。
2016年5月，「飯爺」在天貓、京東上線，靠著明星光環和過得去的口感，2天賣出3萬瓶。
「李子柒」牌的隨意一款拌飯醬，月銷量也都鎖定在2萬+。
直播帶貨、短視頻種草，靠著新興的電商玩法，「飯爺」和「李子柒」成為挑戰「老乾媽」的第一類對手。
這類對手除了深諳電商玩法，在資本市場上也更為靈活。
「飯爺」在短短兩年內就完成了天使輪、A輪、B輪融資，後期融資額分別為數千萬人民幣和8300萬人民幣。
「李子柒」所在公司已完成了C輪融資，其中B輪就達到了8000萬元，投資機構包括辰海資本、芒果文創、新浪微博等。
明星也開始打起自己的IP，2016、2017年，嶽雲鵬、黃磊相繼推出了自己的辣醬品牌。
原本的食品企業也不遑多讓。涪陵榨菜、呷哺呷哺、海底撈、味千拉麵都放出風聲，在辣醬上躍躍欲試。
這還僅僅是線上的戰況，在線下，大大小小的辣醬品牌都在爭奪超市那有限的貨架。
經銷商陳明有著十幾年的食品調料代理生涯，他告訴「電商在線」，現在做辣醬的太多了，「都在挑戰老乾媽的地位。」他自己代理的「味聚特」，正成為當地僅次於老乾媽的品牌。
美食博主陳有病擁有177萬粉絲，在她的視頻裡，雲南的「紀香蒜油小米辣」、河南的非物質文化遺產「桃園建民」，廣東的「御廚香」，北京的「龍人居」辣椒醬，四川的「川南油辣子 」等都是可以威脅到「老乾媽」的存在。
陳有病告訴「電商在線」，「早年確實也沒太多選擇，其他辣醬確實不夠出色，但現在基本是進入了選擇多花樣、多口味、好包裝的『亂醬漸入迷人眼』的狀態，而且年輕品牌懂得使巧勁兒。」
在品牌、資金上，有明星、網紅、大廠攪局，在口味上有眾多地方特色，年輕創業者提供新的選擇，「老乾媽」外部競爭環境已經一目了然。
如何應對，決定了「老乾媽」這個國民品牌能否走得更遠。
上一次集體印象裡的現象級刷屏，大概還是老乾媽的一次跨界出道。
2019年9月，一則「擰開乾媽」的廣告刷屏，老乾媽變身少女，用鬼畜的舞步和洗腦的神曲，開始了年輕化轉型。
「國民女神」老乾媽一出道就邁進了時尚圈，走上了紐約春夏時裝周，並以一款老乾媽經典頭像的定製衛衣刷爆了大家的社交網絡。當這款售價1288元，價值99瓶老乾媽辣醬的衛衣出現在天貓旗艦店時，瞬間就被搶購一空。這次活動後，老乾媽天貓平臺的年輕消費者陡增，銷售額增長了超過20%。
取悅年輕人，是所有品牌保持長壽的一個共通之路，而在「老乾媽」的基因裡，品牌並不是最關鍵的因素，「味道」才是。
陳有病是個典型90後，作為一個專業吃播，她對「老乾媽」的定位是，「算是我小時候接觸的第一款辣醬。」
懷舊的味道，是老乾媽最大的價值，除去這些，「老乾媽」還有吸引力嗎？
做超市生意的王登福覺得，在他的超市裡，「老乾媽」的陳列面依然很大，有一整排都是，日常銷售中，也依然是賣得最好的一類醬料。
經銷商陳明告訴「電商在線」，目前來看，「老乾媽」的出貨還比較穩定。他是杭州的二級經銷，跟總代理籤訂了合同，一年要有固定的銷量才能拿到低價，而到現在，「老乾媽」們還沒有砸在手裡過。
陳有病也坦誠，「老乾媽畢竟是國民品牌，它的知名度，銷售覆蓋範圍以及調味已經在國人舌苔深深紮根，想撼動它就跟方便麵想撼動康師傅一樣難。」
但「老乾媽」還能抗多長時間。一個最根本的問題在於，「老乾媽」在味覺創新上的矛盾。
一方面，為了長遠打算，老乾媽需要迎合年輕人的口味。但目前更重要的是，它仍然要用老配方留住消費者記憶中的味道。
這就導致，除了老幾樣，「老乾媽」推出的新品，比如番茄辣醬、香菇油辣椒等總是差強人意。
與更能理解消費趨勢的新興品牌相比，老乾媽的步伐有些沉重。
「對於辣醬我們不能總停留在老乾媽上，要挖掘更多有不一樣的味覺體驗。」作為一個百萬粉絲的KOL，陳有病會主動買來各種年輕品牌辣醬試吃，在這些產品中，她經常會感覺到驚喜。
以川娃子的燒椒醬舉例，她提到，「它完全不同於以往我們對辣椒醬紅彤彤辣油油的印象，它自己研發的烤青椒做法讓無意間吃到的我大型驚豔。」
可以預見，未來的辣椒「醬」湖，將會續寫一篇新的商業故事，不妨拭目以待。