從南孚脈動投放河神2等大劇，看品牌如何借劇集營銷沉澱長效價值

習慣在視頻網站刷劇、追劇的童鞋不難發現，如今，網劇第一秒吸引觀眾的往往不是正片內容，而是以前情提要、觀劇提醒等為形式的承載著密集劇情信息的植入廣告。在網劇《河神2》中，我發現南孚、脈動等品牌廣告，不僅與劇集調性相契合，內容、製作也十分生動有趣。

其實，這頗為吸引眼球的「夢幻開局」，也被稱之為大劇營銷「黃金三分鐘」。在此前熱播的《鬢邊不是海棠紅》、《十日遊戲》，爆款懸疑劇《隱秘的角落》包括這次的《河神2》中，我們會都會見到南孚、脈動等幾個廣告主在劇前的固定「C位」。如果說，投一部《河神2》是常規操作，那長期、連續地選擇「大劇通投」又是為何？我們不妨來一探究竟。

IP粘性、沉浸互動 是品牌營銷劇「變」之匙

如果說，品牌建設是道，投大劇是術，那大劇沉浸式的玩法，便是具體的法。從當前廣告主的具體營銷互動來看，營銷玩法也不再是靈光乍現式的，而是開始遵循長期建設的思路，以此為基線，提升IP的用戶粘性，進行沉浸式互動創新，不斷延展品牌邊界。

從《河神2》這一IP來看，不難發現品牌選擇合作劇集的標尺。「內容為王」的行業鐵律一直左右著品牌營銷決策，而像《河神2》這樣具備高號召力與影響力的IP自然是品牌所追求的。

在第一季凝聚的現象級影響力基礎上，《河神2》以一以貫之的懸疑推理劇情持續釋放出IP影響力，也以圈層受眾為基礎，打開了更大的受眾市場。而這樣的優質IP是品牌通過內容觸達受眾，擴增受眾群的渠道和抓手。與其進行深度捆綁，品牌能夠獲得更廣泛的曝光和有效觸達之外，也會因IP本身延續的影響力，帶來更長效深遠的營銷價值。

對於當下更新迭代速度極快的受眾而言，內容及營銷的交互性、創新性是打動年輕人的「神器」。《河神2》在內容宣推上「津門神探大作戰」沉浸式追劇成就系統的玩法，「九牛二虎一雞」防水逆主題彈幕紅包雨等方式為廣大用戶創造出新鮮且豐富的互動玩法。而聚集與九個「牛系」品牌、兩個「虎系」品牌、一個「雞系」品牌的合作；「上QQ音樂劃破彩蛋，解鎖劉宇寧獨家花絮」的「劇音聯動」活動也紛紛在內容與受眾之間灌注了極強的互動元素，品牌能夠基於巨大的用戶吸引力藉此實現強勢引流與轉化。

品牌看重的另一點，則是《河神2》豐富的營銷玩法，能夠構築起沉浸式、強互動性「域場」，極大地提升用戶觀劇體驗及用戶粘性，品牌也就有了在更大範圍內展現、傳播的基礎，這也是其獲取長效價值的基石。

最後，《河神2》基於聚集內容的不同廣告產品及原生營銷的玩法也充分滿足了南孚、脈動等品牌的營銷訴求。不難看出，前情提要、廣告貼片等植入形式往往將品牌的傳播訴求與劇集內容進行捆綁，建構起一定的關聯，打造出陪伴用戶觀劇的形象和認知。也正因為前情提要等與劇集內容本身有著強關聯，對用戶的吸引力高，其所裹挾的眼球效應自然具備不俗的投放價值。

一部不夠 廣告主多部聯投真正收穫長效增值

在以往的劇集營銷中，品牌會根據自身的需求不斷尋找合作方，進行散點式投放。從營銷的角度來看，這種散點式投放的不確定性不僅會增加品牌的營銷成本，且收效還得不到保證。不少品牌投放也在致力於實現規模化、穩定化、持續化的效應，打磨品牌營銷的長效價值。而南孚、脈動、999感冒靈等品牌集中選擇與愛奇藝劇集進行連續性合作，某種程度上便證明了愛奇藝實現了品牌劇集營銷的長效價值。那愛奇藝又是如何做到的呢？

恐怕這首先要歸功於愛奇藝大劇生態所夯實的內容基礎和價值。愛奇藝「四大劇場、五大賽道」的內容版圖布局持續釋放出強大的影響力，如「迷霧劇場」多部精品懸疑短劇集收穫了超高口碑，促使愛奇藝站上了引領全行業的位置。平臺以此構建起的良性大劇內容生態不僅為劇集品質提供了保障，也以穩定的內容質量成為品牌長效營銷的基礎和支撐。

一部《河神2》獲得品牌青睞，那多部品質、影響力堪比《河神2》的愛奇藝劇集自然能讓「持續投放」品牌享受更延續、更長效的營銷價值。

愛奇藝平臺基於前情提要、創可貼、貼片、彈幕上牆、底端字幕以及互動廣告等營銷玩法，建立起的關於廣告產品、植入形式的長期建設的思路，以及以此為基線，進行沉浸式營銷組合創新，對於品牌營銷而言，都是大大的利好消息，不僅能滿足品牌的多元化需求，更能不斷延展品牌營銷的邊界，探索更多更新的營銷可能，彰顯出品牌營銷的長效價值。

999感冒靈在《鬢邊不是海棠紅》中的創可貼植入便很應景：心冷了，來杯感冒靈暖暖，完美傳遞品牌調性。《河神2》中的底端字幕與發送框廣告，則又在驚悚懸疑的場景中，激發了觀眾的情緒共鳴，跨越不同劇目，持續塑造品牌暖心人設。

品牌圍繞愛奇藝內容開啟的劇場營銷及跨劇營銷方式，則是當下長效營銷的具體實現模式。如OPPO、聯合利華、脈動、奧迪、南孚、肯德基等廣告主紛紛通過前情提要、口播轉場、貼片等營銷方式與愛奇藝「迷霧劇場」達成合作，鎖定劇場的品牌溢出價值，持續進行圈層用戶的傳播與深耕。

在內容走向細分化、垂直化的大背景下，愛奇藝通過優質垂類作品的輸出以及圈層屬性極強的劇場「廠牌化」打造，讓圈層用戶有更深層次的聚攏，構建起圈層式的觀劇場景，不僅可以實現品牌對垂直用戶的深度觸達，更能滿足其長期傳播訴求，實現品牌營銷的長效價值。

在劇集品質和用戶洞察的基礎上，劇集營銷也從大IP聚合帶來的爆點優勢上，為品牌提供了與用戶一同進行內容共創的空間。通過跨劇式地持久投放，品牌可以在深度互動中，實現不同圈層、不同場景下的階段性集中展現，以多維度、持續影響，夯實用戶的共鳴與認知。如脈動在《鬢邊不是海棠紅》、《三叉戟》、《十日遊戲》以及《河神2》等劇集中的連續營銷布局，實現了品牌的持續深耕，沉澱出長效價值。

從單個劇集IP到聚合不同IP的劇場，再到整個愛奇藝劇集生態，品牌借「大劇通投」之力與用戶之間搭建起了溝通、信任的橋梁，使內容價值與營銷價值實現了有效地共生和轉化，並且通過內容生態、廣場產品、營銷方式的塑造與革新，拓展、延長這一價值的周期和時長。

從營銷的角度來看，可以說，選擇「通投」愛奇藝劇集並持續展開深度合作，南孚、脈動等品牌率先為行業探索出了滿足長效營銷需求的可能，這一模式也勢必成為品牌實現營銷價值長效化的新趨勢。