文 | Mia
自「顧佳完美人設」熱詞引爆第一波高能關注開始，到「王漫妮社畜縮影」熱搜激發的上班族強烈共鳴，再到鍾曉芹「婚姻是不是避風港」的熱議討論，今年夏天《三十而已》已然掀起了全民追劇的狂潮。
上線以來共收穫273個微博熱搜，微博話題閱讀量近245億（截至目前），長期霸佔骨朵、貓眼、豆瓣、微博等各大榜首，直達年度電視劇人氣峰值。《三十而已》成為今年電視劇市場當之無愧的現象級女性群像爆款劇。
看過這部劇的觀眾，應該對劇中幾支頗有創意的廣告有所印象，上線後也引發不少網友熱議討論大讚。完美人設顧佳在廣告中堅強獨立的女性態度，隨即收穫了一大波用戶好評。究竟這部爆款劇背後，騰訊視頻如何將劇中內容價值與品牌傳播相結合，形成深化情感聯結的價值主題營銷以情動人，除了劇中創意廣告又有哪些營銷鏈路賦能，為品牌藉助爆劇實現更多品牌傳播、拉新帶貨的升級呢？下面我們將一一揭曉。
從內容優勢到營銷優勢，騰訊視頻的多維度洞察
三十而立抑或三十而驪？劇集無意於復刻灰姑娘的都市童話，而是從完美媽媽、人妻「小透明」、單身職場女性三重視角切入，借職場、家庭危機集中爆發的時刻，挖掘幽微人性深度，真實還原了現代社會30+輕熟女性所面臨的生活種種。觀眾不止為劇情的跌宕起伏而牽腸掛肚，更驚嘆因細節像素級細膩還原，實現一次沉浸式30+人生探險之旅，而激發強烈共鳴。社交媒體上也衍生了大量相關討論， 30+女性勇敢表達，自信獨立的聲音成為當下的主流話題。
在品牌營銷方面，騰訊視頻也基於對劇集內容深度、話題討論度、覆蓋度等深刻洞察，巧妙融合當下30+女性群體的深度共鳴，將「30歲，加油」女性成長的營銷主線由劇內延伸至劇外，形成了此次《三十而已》的品牌營銷理念。
在劇集與品牌之間尋找價值觀最佳契合點，以態度向的品牌表達為橋梁，將劇集價值主題與品牌訴求融為一體，傳遞「走心」力量，將傳播效應最大化。實現了品牌與用戶的情感溝通，幫助用戶理解並認可品牌理念，充分釋放內容價值勢能。
借勢大熱劇集，「30歲，加油」共情式營銷如何幫助品牌營銷升級？
此次騰訊視頻以「30歲，加油」勵志主題切入，基於劇集本身態度屬性，延伸出女性群體勇敢無畏、打破桎梏、無限可能等價值觀層面共鳴，打造品牌、情感、產品相融合的場景，探索了「走心」共情式主題營銷新可能。多品牌聯動的整合式主題營銷，具有系統化、協同化等特點，實現「1+1>2」的勢能疊加。
從過往常見的劇情向營銷上升到「態度向」的品牌價值觀輸出，藉由角色人設態度表達，品牌傳遞正向的價值主張，為品牌營銷加分賦能，從而提升品牌好感、進一步轉化為品牌消費。
劇內創意營銷主要體現在「三十宣言」——明星播報，以及「三十而力」——創意中插/mini中插兩部分。幾乎每一個廣告案例，都加入了為女性群體發聲的鮮明態度表達，同時也與劇中角色人設保持高度一致。
「年齡不過是數字，標籤不過是偏見。」堅強自信、理性強大、人設帶感的顧佳，以擲地有聲的「三十宣言」，打破社會對30+女性的歧視與偏見，鼓勵30+女性以不懼困難，更堅定自信的態度無畏前行，與韓束金剛俠面膜「真金賦能，無懼初老」的精神主張高度契合。
劇外，韓束聯合發起「三十歲的軟肋」相關話題，引發大量用戶真情流露參與話題討論。同時，「軟肋亦是鎧甲」的加油海報，與「30歲，加油」的主旨相得益彰。傳遞出勵志互勉的正能量，集傳播、種草、企業社會責任感為一體，形成一條劇內外傳播鏈路營銷閉環，形成深度情感共情力量。顯然，此時用戶與品牌，已經不僅是單純「售與購」的關係，而產生了友人式的深度交流連結，傳遞著品牌情感溫度，使好感度進一步提升。
在另一案例中，全能媽媽「顧佳」置身於兒童房中，分享了自己的「秘密武器」——騰訊開心鼠英語。展現了一個為孩子教育細心規劃，為家庭未來全心付出的模範女性，與劇中顧佳的完美形象相輔相成。騰訊開心鼠英語市場總監黃笑表示，通過與爆款大劇《三十而已》的內容深度植入合作，品牌知名度得到顯著提升，品牌信任度和好感度也得到增強。
在唯品會案例中，「家庭篇」與「自我篇」分別從不同視角，表達了30+女性群體的責任與貢獻，強調自我價值主張，引發女性用戶群體情感共鳴，「給家人最好的」同時，成為「更好的自己」，幫助品牌與用戶深入溝通，提升信任度。據數據顯示，此次《三十而已》的合作，直接登頂唯品會站內搜索的歷史最高紀錄，「顧佳」同款裙裝更是在廣告上線2小時內光速售罄。
在上述整合式的價值主題營銷作用下，每一個品牌的價值主張都得到了清晰傳遞，品牌定位更加明確，用戶與品牌由弱關聯轉變為強關聯，品牌通過態度向創意廣告，推動觀劇用戶在情感互動交流中實現女性成長價值觀共鳴，通過社交話題溫暖發聲，提升品牌好感度、美譽度、知名度。
立足於價值觀的主題化營銷逐漸成為行業風向標
將時針撥回到今年年初，騰訊視頻憑藉在新型價值營銷方面日積月累而來的「鍊金術」，發布《2020大劇營銷趨勢洞察報告》，提綱挈領提出「價值觀營銷」的大趨勢，從劇集內容出發提煉核心價值觀，更以系統化、全方位打法的主題化營銷在各個維度強化用戶對這一價值觀的認知，推動劇集精神內核與品牌理念水乳交融，進一步領航業內風向。
從《全職高手》的「熱血青春」，《安家》的「愛+聯盟」，到《清平樂》的「仁·愛」主題營銷，再到《三十而已》的「30歲，加油」主題營銷，騰訊攜手多部頭部大劇，幫助品牌成功實現了態度表達、精神傳遞、社會責任感強化等品牌營銷的升級。
接下來，騰訊視頻還將陸續播出《燕雲臺》《有翡》《長歌行》《青簪行》《斛珠夫人》《你是我的榮耀》等熱門大劇，這些大劇又將帶來怎樣的營銷升級，值得期待。