文/Ja
今天復盤分享一下從0開始做視頻號，我們團隊之前沒做過短視頻，0基礎上陣，這一路上的迷茫、不斷踩坑、迭代破局、收穫果實，希望能給你一些啟發和參考。
哈嘍大家好，我是零一裂變內容組的Ja，和大雪搭檔負責視頻號的內容運營。
7月29日，我們發了第一條視頻號，1個月的嘗試：更新了18條視頻，總播放量達20萬+，上了2次熱門推薦，平均播贊比2%以上；給團隊轉化到了幾個大單~
【本文整體框架】
1.ToB和ToC公司都適合做視頻號嗎？
2.帳號定位和內容定位
3.如何把握選題的精準性和延展性
4.腳本撰寫以及剪輯技巧
5.內容傳播和導流運營
6.全文濃縮總結
「視頻」是信息傳輸方式的一種進化，之前公眾號是「文字」的形式傳播，18年公眾號打開率/分享率下滑的時候，「條漫」卻逆勢而上（「圖片」傳遞信息）。
今年公眾號的幾次大更新，都是讓公眾號發視頻有更好的體驗：轉發到群是「卡片式」提高打開率，播放頁底部推薦往期視頻提高「打開率」，視頻插入小程序跳轉購物等等。
公眾號視頻界面
你看文字、圖片時還需要手指上下翻動屏幕，才能讓信息從屏幕傳遞到你眼睛、輸入大腦；
但一滑到視頻，自動播放、聲音和畫面自動鑽入你眼睛和耳朵，「信息」傳遞更高效，這就是短視頻平臺的媒介特質。我記得淘寶從14年就開始在力推「詳情頁」視頻化、有視頻介紹的寶貝、搜索權重會更高；
再扯遠一點就是「視頻」還原了原始人類面對面交流的場景，從「畫面」到「聲音」，交付一種「場域」；
而「文字」是被發明出來傳遞信息、乃至延續文明「存檔」的；
所謂人是視覺動物，萬物皆會視頻化、All in！
其次，視頻號可以基於微信的「圈層效應」作為流量放大器：轉發視頻到朋友圈，用戶點開即進入視頻號，用戶點讚/轉發後能帶來和Ta同一圈層的精準用戶。
同時視頻號中引導新用戶跳轉文章添加個人號，形成裂變循環：個人號越多→視頻播放量越高→越多人添加好友。
所以只要你冷啟動的個人號上有精準的用戶，通過「視頻號」來傳播你需要傳遞的「信息」，不僅更高效/轉化率更高，還能撬動裂變更多的精準用戶。
在非內容驅動的公司做內容，很多時候討論「如何做內容」的潛臺詞就是「內容怎麼帶來銷售」，無時無刻不強調宣傳的「品效合一」。
所以冷啟動前、我們討論最多的問題也是：
視頻號怎麼幫SaaS銷售團隊帶來線索？
如何通過視頻號讓更多人知道我們（品宣）？
但對於探索「新業務」而言：最重要的是「信心」（團隊內部/老闆），信心來源於不斷積累「小勝」。很多內容團隊就是出發時背負了太多指標、又想要傳播又想要轉化，導致出師不利，得不到公司更多資源支持，就掛掉了。
所以初步試錯時、最好是能先拆解：以前成功過的案例中的關鍵因素；例如抖音/快手剛起來的時候就很多做號團隊、把微博/知乎上火過的文欄位子拍成視頻依舊能再火一遍；一個流量體興起的時候都有「再做一遍」的紅利~
我們的ToB用戶中、有2.3萬人付費加入的「每日運營案例庫」知識星球每天在看我們的運營案例拆解。把這個「文字時代」就已經成功的「產品」視頻化、就是我們的第一個欄目。
於是我們第一條視頻的素材就選了「每日運營案例庫」中《喜姐炸串》的引流獲客案例，不出意料獲得了2萬+的播放量（文字版的才1000多閱讀）。
這給我們打了一劑興奮劑，因為它驗證了一點：案例的視頻化是可行的，我們的能力圈足以形成視頻號的「安全圈」。
在做帳號定位時，剛開始我在猶豫是用「零一裂變」或者「運營深度精選」來開號，還是以大雪的「個人形象」打造IP（大雪當時是有一些害羞和猶豫的）。
問了鑑鋒，他當時直接定下來讓我們以大雪名字開帳號，他認為微信是基於社交關係鏈，一個有「溫度」的人更容易和用戶拉近距離建立信任，而不是一個「公司」。
基於對「人「的信任，延展出來對品牌的好感，是更為牢固的。
同時，建立一個「個人品牌」比「公司品牌」所需的成本更低、時間更短；
用戶因為信任有趣且專業的大雪、進而願意找她合作業務（信任公司），對一個需要兼顧「短期轉化」的創業公司來說、是最好的選擇。（知識點延展看《信任的速度》這本書）
「人」是有多樣性的、用戶天然就喜歡新鮮感，只要你的核心價值觀不發生太大偏差、「內容欄目」能夠有無數種的試錯可能性。
另外就是交流過程中，鑑鋒認為在微信生態、用戶需求是被激發的：不像你上淘系APP，有某個固定的需求、上去搜索比價看評論下單，你在刷朋友圈看到朋友發好吃的、你問哪裡買、朋友給你連結你就下單了，你關注的公眾號推送了一篇圖文並茂的商品、看完你就順手下單了。
所以當我們的案例/玩法的視頻、能更高頻的出現在用戶的視野當中，用戶的需求更大概率會在我們這裡釋放。同樣是日更視頻又起到「重複」的作用（建立品牌）。
不像ToC場景，我們用戶是ToB人群，一個企業的決策者如果想要找一個活動方案、服務商時更多是百度搜索、朋友圈問、朋友轉介紹，幾乎沒有人是在抖音、視頻號上搜內容來獲得答案（用戶習慣）。
想通過一類視頻同時達到轉化、和傳播的任務，顯然是不太可能的一件事；
一般轉化用戶需要「乾貨」、凸顯你的專業度，而調動用戶分享、則需要的是提供「談資」，就是我們現在常說的」社交貨幣「。
所以前面提到的「案例拆解」內容、只能用來轉化我們存量個人號上的好友，要想拉新、就得有「傳播」類的內容：如何讓用戶點讚我們的視頻號？讓用戶分享我們的視頻號？
目前我初步總結的是：視頻號內的「點讚」行為、需要的「用戶認同感」是所有平臺中最強的，基本就是對於視頻作為「社交貨幣」的認可。
舉個例子：我點讚的了這個視頻，我要告訴你們知道我看的這個視頻內容多麼出色，我是在攝取多麼優質有用/有品味的信息，朋友們你們看到了嗎？和公眾號的「在看」，有一些相似之處。
當然這塊我也還沒有完全想明白、簡單帶過。回到正題，做好定位之後、具體怎麼選題才能兼具乾貨與傳播度呢？要側重哪裡？如何拿捏？
老規矩：「觀千劍而後識器、操千曲而後曉聲」，做一件事情之前、先批量拆解已經做到90分的人是怎麼做到、有哪些規律可以借鑑。
我們定下來「傳播度」為第一優先級之後，我刷了N多個小時的熱門區視頻號：發現傳播高的很多是「正能量/搞笑/軟色情擦邊球」類內容，利用人性弱點刻意迎合、把傳播屬性拉滿，通過「小說」「測試」「保健品」等快速變現。
存在即合理，ToC場景可以短期利用平臺紅利這麼打，但走長線的話、還是得靠有價值觀的內容，尤其對於ToB行業來說，需要十年磨一劍，持續積攢勢能。
前面提到：先把「文字時代」已經成功的欄目視頻化，作為視頻號的選題「安全區」；就像玩吃雞遊戲時，先往安全區裡邊靠掌控全局、再擇機空投去安全圈外撿裝備。
有選擇權的「安全區」能給我們帶來踏實感、不焦慮：你知道你拍出來的內容有人喜歡看，才敢後續嘗試各種各樣的選題，做不好的話大不了就倒回去只做案例類視頻就行了
於是基於團隊的資源、定了2個選題安全區：
把定下的安全圈打透！
短視頻行業有一個詞叫「封死賽道」：
例如你在抖音上搜索「日語」出來的幾百個帳號、幾乎全是同一家公司的，內部近百人賽馬、自己人殺自己人；外人新進場的「日語號」幾乎沒有機會。
在一個行業/圈層中、內容是可以被窮盡的，可以列出一個思維導圖、把每一個用戶需求/問題放到對應的分類裡。形成系統性的知識樹、方便更體系地拍攝。
但切記別把自己的思維束縛得很死、沉迷頂層設計和構思、閉門造車是沒有前途的，執行後每天進行復盤、比所有計劃都管用。
往安全區外拓時：基於窮舉的「用戶喜歡什麼」、「我擅長什麼」進行NxN組合，一旦一個組合的內容視頻得到驗證、就相當於又多了一個「安全區」欄目，步步為營。
關於怎麼做「人設IP」的內容延展性，先講一件啟發我的事情——IF君共創營社群裡有一次分享聊了這麼一個話題：薇婭與李佳琦的視頻號區別在哪？
兩者都是直播帶貨領域的頂流，都有在各大視頻平臺內進行品宣，但是兩者在視頻號內的邏輯差異非常大。
李佳琦視頻號內的視頻，基本是將已從其他平臺上投放過的視頻作簡單更改後，直接搬運過來（現在好像已經不是了）；
而薇婭的視頻號則是親自配音乃至出鏡，進行額外的錄製，講述自己過去的一些經歷，偏向勵志與正能量。
我不太確定薇婭的團隊出於何種目的，但是就我個人的猜測，視頻號是薇婭給自己破圈的一個渠道。
在這裡，薇婭不再是一個只會直播賣貨的工具人，而是一個會給你講道理的前輩、大姐姐的形象。也就是說，在視頻號裡，薇婭「活起來了」。
也就是這時，我們感覺找到了答案：劃分出多個欄目，讓各個類型的視頻各司其職，各自承擔單一方向的期待，是可行的。
例如之前的案例拆解欄目是承載「專業度」，我們開始嘗試拍「生活Vlog」(公司文化故事、大雪的喜怒哀樂)來承載「溫度感」、這個欄目會是她的日常生活、她的所思所想。
於是，我們把所有拍攝花絮收集了起來，做了一期搞笑花絮混剪；同時第一次使用了公司外的場景，讓大雪回家拍了一期做視頻號以來的心路歷程闡述。
這兩期的數據還不錯，雖然播放不到1萬、但點讚和評論數據很可觀。而且這兩期播完以後、後面更新的「案例拆解」欄目的評論數據也上來了、互動情況比起之前有顯著的變化。
就是因為用戶覺得：大雪她是一個活生生的、有個人生活的、自己小情緒的、有自己價值觀的人，並且希望大家能喜歡她，而不是僅僅只是冷冰冰的、有距離感的「工具人」。
甚至我們在「七夕」的時候拍了一個偏搞笑的「運營人怎麼過七夕」採訪公司單身還在加班的運營小夥伴，被系統推上了視頻號的熱門區。
能明確感受到，哪怕是ToB人群、也更喜歡一些輕鬆愉快的內容，這也是人性使然。就像東東槍老師在《文案的基本修養》裡引用的廣告大師，比爾·伯恩巴克所說：
大家相信的真相，才算真相。
可如果人們聽不懂你在說什麼，他們就不可能相信。
可如果他們根本就不聽你說，他們也就不可能聽懂。
如果你不夠有趣，那他們就根本不聽你說話。
而如果你不是用有想像力的、新鮮的、原創的方式來講述，你就不可能有趣。
由於用戶喜歡大雪她的「有趣」與「生動」、以此為載體、把我們的乾貨/信息傳播出去，完成讓用戶了解我們公司業務的目標。
現在倒回去看我們第一期的腳本：《喜姐炸串》的引流獲客案例，真的是一塌糊塗，大家感興趣可以去考古。（雖然很爛，也是我當時磨了好幾天的弄出來的腳本...慚愧- -）
之所以磨了這麼久，難點主要在於我對腳本撰寫定下的核心原則：措辭一定不能深，一定要符合大眾已有認知。
如果按照「運營深度精選」的文章風格，不是不行，但是傳播度也僅限網際網路運營的圈子內了；上來就是一堆行業黑話和新概念、可能收穫運營人的點讚、但是沒法收穫傳統行業的用戶點讚，傳播也就停止了。
好理解、不太淺、大白話。
我的時間基本上都花在了這裡，而且要想盡辦法把一個案例在一分鐘內講完：是重點講活動流程、還是講背後知識點、還是講UI亮點？
這真的很難，我現在也沒有做的很好，但是比之前寫起來順手多了。大家如果翻閱我們整個十多期視頻，會發現經歷了幾次迭代：
-> 整個流程要講一遍，每個環節的亮點都不想放過（第一期）
-> 整個流程要講一遍，講單一環節的幾個亮點
-> 整個流程幾句帶過，講單一環節的一兩個亮點
-> 只講背景和活動亮點，活動流程10s內通過圖片與文字順過去（近期內部案例庫系列）
並且非常明顯，「內部案例庫」系列的12小時內數據，在案例拆解視頻內算是最出彩的一期。
所以我開始去找「單一價值點」，一個案例我只挑一個方向講透，講明白，傳遞出價值，不坳專業詞彙。這就是十多期以來我得出了第二個方法論。
一旦你對核心點不夠明確，無法合理取捨，整個視頻的交付感會極其糟糕，觀眾看完很可能會毫無記憶點和價值感，那就不會打動Ta分享傳播。
記憶點可以通過認真打磨出來的金句生造出來，但是交付感一定是和腳本核心主題強掛鈎的。
但是，即便是確定可以只錨定單一價值點這個前提，還是陷入了一些新的問題：如何讓這個價值點能夠更有趣的呈現出來？如何能夠成為「社交貨幣」？這點我也還在練習。
於此同時，大雪出鏡狀態的迭代速度也非常快，從最開始的用力過猛（1分鐘內語速太快吐字不清），到後續逐漸自然起來。
雖然現在一些時候還是會給人「一板一眼」的念稿感，在迭代方向上，我們近期達成了一個共識：逐漸形成一種「對話感」。
像現在寫文章時，我們也會說要講求一種「對話感」。
要有一種讀者在我對面，我和他講一個故事，對他娓娓道來的感覺，正如我現在在做的事。
我逐漸發現做視頻也是這麼一回事。
我特別喜歡的一個視頻號博主：「少莊主今天醒酒」，她在鏡頭前表達的方式和感覺，會讓你覺得她是在專門和你對話；那種把鏡頭對面的人當成好朋友，娓娓道來的那種感覺。
我們現在還沒做好，大雪還在找那種完全不一樣的鏡頭感覺，而我的腳本也需要繼續加強故事性，「想明白」與「能做到」，確實還是有一段距離的。
至於剪輯工具上，我基本上是「剪映」為主，「快影」為輔。
「剪映」在片段之間的銜接、轉場上，能做到非常精細，基本上滿足大部分視頻的需求了。最重要的一點是，剪映在變速後，不會出現聲音的明顯變調，這點「快影」做不到。
「快影」一般用於噪音處理。「剪映」上也有降噪功能，但是不如「快影」對人聲的提取保留那麼精準，經常存在「誤傷友軍」的情況，處理後整個視頻的聲音都糊了。
當然，我個人最建議的，仍然是輔助出鏡人，找到迅速熟悉腳本的辦法，減少後期處理的場景，不是每次都能夠做到無縫拼接的。一方面需要素材恰到好處，另一方面也會極大增加剪輯所用時間。
而且除了像「花絮期」和「七夕節」這兩期的混剪，在其他大多數情況下，「一鏡到底」都是最優解。
很多內容同學把辛辛苦苦製作好的文章/視頻點擊推送後，就以為結束了，這其實是一種比較局限的思維。
「酒香也怕巷子深」，內容是需要運營的。
我相信很多朋友跟我一樣，有個壞習慣：看一篇公眾號的文章，會先刷到最下面，看一下閱讀數在看數這些數據，看看留言區，數據不錯，再倒回頂部看文章內容。
當我們滑到一個視頻，第一直覺是先看他的點讚數怎麼樣，如果點讚數據很高，那我會條件反射的判定「這是一條好視頻」，然後停留觀看幾秒。如果只有個位數點讚，可能很快就划過去了。
乍一看對很多創作者不公平，但這是很殘酷的現實。
像公眾號時代有很多互推互贊群一樣，現在也有視頻號的互贊群，最開始我非常不願意加入到互推群，甚至連發到公司群讓同事幫忙點讚都覺得有一些不好意思（我的性格內嚮導致）。
也是和鑑鋒聊了下這個問題，他提醒後我才意識到，「內容」運營涉及渠道、評論區、點讚數等方方面面；
理論上如果你的視頻被第一個用戶看到時「就有100+贊（公司全員點讚）」，那TA有觀看完的意願概率就越大，這樣子能做到不浪費「一滴流量」，轉化率才最高。
例如你的內容選題如果有助於銷售同事/渠道自己做轉化，那Ta也更願意幫你轉發、甚至私發給客戶，反向也幫你提高了播放量。
我們在視頻號有2000粉絲的時候，嘗試過發送一條視頻，沒讓同事幫忙點讚、小號也沒轉發，幾個小時才3個贊、100+自然播放。
也就是說一線的用戶基本上還沒養成直接從「發現-視頻號」進入觀看視頻、更多還是通過朋友圈/社群等用戶轉發場景訪問，並且在時間上存在一定延遲。
包括像獲得視頻號的「熱門推薦」位置，也不是100%能帶來很多流量曝光。前幾天在IF共創營的視頻號群內，看見了一些博主在分享自己的視頻被系統推薦上熱門了（後臺會有系統通知提醒）。
我點擊進視頻連結，發現幾條都是個位數點讚、0評論數，沒有看不見「上熱門推薦」後轉發數、點讚數會有一輪爆發。
甚至像我們自己第一個上熱門的視頻是「七夕節」拍的，但收到「上熱門推薦」的通知後、數據並沒有呈現爆發性增長，且由於該期內容屬於追熱點/後面幾天的長尾流量明顯停滯、往期的乾貨案例的拆解視頻則長尾明顯。
第二個上「熱門推薦」的視頻是講「破窗效應」的、數據也是比較平穩，結合這些經歷、我姑且猜測，視頻號的「熱門推薦」規則：
但也可能是我觀察到的樣本太少、所以身邊的「熱門推薦」流量獲益不大，但長期來看、微信也在發力搜索，通過「中心化流量」來扶持更多優質的視頻號、想像空間確實是巨大的！
我在前面提到過：視頻號基於「圈層效應」可以作為流量的放大器；目前每一條視頻都可以插入公眾號文章連結，由於我們是ToB人群喜好的內容，比較小眾但精準。
跳轉公眾號閱讀量/播放量 = 跳轉率是在3%-10%之間 （跳轉量幾千到5萬不等），ToC帳號的引流跳轉量普遍不是很高，有個朋友1千萬的視頻播放量才引流跳轉幾千的閱讀，其他博主分享的平均跳轉率是1%。
我們之所以能做到這種驚人的跳轉率，可能由於視頻是講「單個案例」、附帶的文章連結是講「十個案例的合集」，關聯性高、轉化率就高了。
但最終最好是能把用戶引流積累在微信個人號上，一方面可以形成裂變循環：個人號越多→視頻播放量越高→越多人添加好友。
另一方面，願意添加大雪微信的第一批「種子粉絲」，他們是想和我們建立連接和信任的；結合粉絲群運營，然後再促進用戶粘性、逐步賦能業務環節。
其實開始起筆時還比較心虛的，畢竟我才實踐了1個月，還有很多未知我也還沒遇到，生怕誤人子弟；
但在梳理的過程中、發現帶著上 帝視角回顧項目歷程、很多當時沒想明白的問題和疑點，現在能夠串起來了，也帶給我非常多新的思考，可以用於後續視頻號的迭代。
最後再做一些最簡單的總結的話，大概可以濃縮成幾條：
馬上去寫帳號定位和內容定位
先做3期再看
看了再去復盤
有任何想法都先去試錯
好想法都是死在了執行前的猶豫
希望大家都能夠踏入視頻號的藍海中，解決自己的問題，滿足自己的表達欲，打造出自己的個人品牌！