文/搜狐號《公司深讀》 袁庭嵐
近日攜程迎來其上市15周年，並宣布了「平臺賦能戰略」。但是在攜程格外看重的日本市場，一場「空售」風波正在衝擊著攜程的新國際品牌Trip.com。
近日，針對日媒曝出攜程日本網站Trip.com上逾400份酒店訂單屬於「空售」這一情況，攜程遭到了日本觀光廳的調查。截至12月12日，攜程就此事共發布了4份聲明，並對權益受損害的消費者給出了賠償方案。
儘管Trip.com已經暫停在日本使用造成「空售」的「預約確認」的銷售方式，但在社交媒體上仍然有不少日本消費者對Trip.com表示了不信任。
作為攜程為海外市場打造的全新一站式旅遊平臺，Trip.com進入日本還不滿一年。攜程對Trip.com在日本的發展寄予厚望，在產品的本土化、提升顧客服務等各方面做了頗多投入。但是此次「空售」事件無疑是對攜程在日本的發展敲響了警鐘。
從攜程全球化進程來看，雖然目前Trip.com用戶量仍然較小，但在和天巡配合之下，攜程已經掌握了海外擴張的兩大兵器。
「空售」涉及訂單逾400份
12月10日，是攜程在納斯達克上市15周年紀念日。這天北京時間晚上十點半，攜程董事長梁建章和CEO孫潔一起，在上海敲響了納斯達克開市鍾。儘管當天攜程股票的開盤價是28.39美元，已經滑落到了2015年4月份的水平。
在慶祝資本市場紀念日的同時，攜程日本正在經歷危機。
在日本靜岡縣熱海市，一家溫泉旅館接到客人電話確認就餐的事情。旅館在查詢後，沒有發現有這名客人的預訂記錄。客人稱自己是上個月通過攜程日本網站Trip.com預訂的該旅館次年一月的房間，並且收到了Trip.com發來的預訂確認郵件。但是旅館表示，該旅館明年一月的房間在一個月之前就已經被訂滿了。
據NHK報導，事情曝出後，有日媒在Trip.com上發現，網站上出現多家已經滿房的酒店的預定連結。涉及酒店達128家，相關受害訂單400多份。同時，日媒稱相關預定連結註明「不可退款」，質疑Trip.com通過通過這種方式來騙取高額房費。
（日媒報導截圖）
針對靜岡縣熱海市的這筆「空售」訂單，攜程解釋稱，該訂單屬於需要分銷商「確認預約」的訂單。分銷商在確認溫泉旅館有房之後，向客人發送了預訂確認信息。但後來這筆訂單被取消。
隨後，分銷商嘗試去向其他供應商尋找條件相似的住宿方案，並且沒有及時向Trip.com反饋這一情況，直至被客人在聯繫旅館時發現。
在國內，無論是攜程還是去哪兒、飛豬甚至booking，用戶通過OTA網站訂房，收到確認預訂成功信息後到店卻發現沒有預訂上的事件都時有發生。在國內的社交網站上，同樣有人反映通過Trip.com預訂了日本的酒店，到店後卻被告知並沒有相關預訂信息。
一位酒店從業人員告訴「公司深讀」，這種預約成功卻到店無房，或者酒店滿房但OTA網站上仍然可以預定的情況業內稱為「超預訂」，多是由OTA或分銷商未能及時更新房態導致的。如果顧客在付款時被告知房型無法取消，則多是酒店留給OTA或分銷商的保留房。
這類房型的預訂如果由於房態未及時更新導致顧客到店無房，顧客有權要求擔保方提供三倍賠償。
攜程自查發現，此次「空售」事件中，這類「空售」訂單共有403份，來自10個供應商，目前已經禁止這10個供應商繼續在攜程銷售產品，並將供應商名單提交給了日本觀光廳以配合調查。
對於受害消費者的賠償問題，攜程表示，截至12月12日，403筆訂單中的366筆已經與酒店確認過可以入住。另外37筆無法入住的，攜程可以為客戶升級房型或轉移到相似酒店，如不接受，攜程將對訂單全額退款並賠償第一晚房費的3倍。
（Trip.com就此事發布的聲明）
需要分銷商進行「確認預約」的酒店客房銷售方式在日本並不常用。對攜程此次暴露的問題，日本觀光廳、日本旅館協會都表示「還真沒聽說日本之前發生過類似案例」。
攜程在回應中解釋了「確認預約」銷售模式的流程。對媒體質疑的經銷商是否真實存在、網站出現實際並不存在的房型等情況，攜程稱，分銷商可以自行上傳房間照片、房型、房費、用餐計劃、取消政策等，攜程會在價格過高時進行幹預。
「公司深讀」親測發現，如果想在Trip.com上建立一個酒店條目進行銷售，在審核階段要求上傳的資料並不複雜，也比較容易獲取。除酒店名稱、地址、聯繫人、聯繫電話、照片、房型、價格等基本信息之外，僅需再上傳酒店的營業執照，或者有酒店地址的銀行帳單、物業水電帳單即可提交審核。
海外網站在日運營不滿一年
國際化是攜程近年來的重要戰略之一。目前攜程在中國大陸以外地區的用戶已經佔到了用戶總數的45%，未來5年，攜程計劃將國際市場收入提升40%至50%。其中，港澳臺、日韓和東南亞等中國遊客旅遊頻次較高的地區是攜程目前國際化的重點布局地區。
在12月11日攜程的「全球合作夥伴峰會」上，攜程CEO孫潔對媒體表示，攜程國際化的難點在於建立規模網絡後客戶全球化，但當落地時又非常當地化，會面臨不同的文化和需求。
她稱，來自文化背景等諸多方面的差異，使得中國企業走出去的過程需要不斷磨合與適應，面對海外客戶，需要洞悉國際區域性市場的痛點和短板。
日本是攜程格外重視的市場，2017年攜程日文版網站的機票出票量同比增長達到了258%。儘管進軍日本市場已經4年有餘，但自今年1月起才正式在日本運營的一站式旅遊平臺Trip.com，對於日本消費者來說還是個相對年輕的品牌。
攜程對Trip.com在日本的發展寄予厚望。4月起，網站開始提供24小時日語電話應對服務。今年11月28日，攜程還在東京啟動了其全球第三個呼叫中心，以配合Trip.com向日本用戶提供更好的服務。
今年5月，攜程專門在東京舉辦了一場Trip.com日本正式上線發布會。會上攜程CEO孫潔表示：「我們的目標是在日本客戶的心目中建立起旅行與Trip.com的品牌聯繫。」
Trip.com要面臨日本傳統線下旅行社JTB集團，以及Priceline集團旗下Booking.com、Agoda等OTA的競爭。而此次403份「空售」訂單被曝光後，事件對Trip.com的風評又造成了一定程度的衝擊。
儘管Trip.com宣布已經不再銷售這10家涉世經銷商的產品，並且於12月4日起暫停在日本國內以需要供應商「確認預約」的方式進行的銷售，但是從社交媒體上用戶的討論來看，仍有不少用戶表示無法信任該網站。
有日本網友在推特上表示，在Trip.com上搜到的機票經常是最便宜的，但是由於網站評價不好，一般不會選擇在該網站上買票。
對於攜程來說，天巡和Trip.com是其海外擴張的兩大主力兵器。一個作為世界知名機票搜索網站，對攜程和Trip.com的引流功不可沒。另一個則是能和國內版「平起平坐」的國際版一站式旅遊網站，為攜程構建海外旅遊產品生態體系提供了平臺。
在收購Trip.com之前，攜程已經通過國際版在海外展開了業務，並且在天巡的機票導流幫助下，連續多個季度實現了國際機票訂單量同比三位數的增長。
2017年11月，攜程收購了原美國社交旅遊網站Trip.com，將其定位為聚焦亞太地區的一站式旅遊平臺向全球推廣。自此攜程國際化有了一個全新的品牌標識。
攜程的國際化擴張依賴其機票業務優勢。Trip.com同樣也是通過天巡的機票直訂導流，提供配套旅行服務的方式來進行市場滲透。藉助天巡的導流，截至2018年Q2，Trip.com的機票訂單量連續7個季度保持了三位數的增速。
截至Q3，天巡和Trip.com兩大網站的月活用戶總和已經超過了9千萬人。
不過，隨著天巡直訂收入同比增速從2018年Q2的約600%下降至Q3的250%，Trip.com的機票訂單量增速也在2018年Q3下降至雙位數。
目前Trip.com已經是天巡最大的直訂合作夥伴，但從天巡導流至Trip.com的機票訂單僅佔天巡全球機票訂單總量的3%-4%。Trip.com正在試圖通過豐富機票預訂相關出行服務來提升在天巡的機票訂單裡所佔的份額。
2018年Q2財報顯示，Trip.com在部分市場落地了本地活動和接機業務、租車服務、火車巴士預訂等，並且計劃在未來幾個月內將此類業務擴展到其他市場。
攜程稱，隨著Trip.com議價和服務能力的提升，這一比例將可能達到20%-30%。
在日本市場，除Trip.com以外，以途家為代表的民宿也是攜程重點發展的業務之一。
途家去年在亞洲市場表現搶眼。攜程2017年財報顯示，去年途家亞洲市場訂單量取得了五倍的增長。今年7月，途家日本方面告訴「公司深讀」，途家的單日間夜數達到了15萬，均價是Airbnb的2至3倍。
在新品牌Trip.com「出海」第一年裡，此次日本市場的「空售」事件無疑是一次危機，給攜程日本員工帶來壓力的同時，也對攜程國際化中的運營管理問題敲響了警鐘。
在攜程慶祝上市15周年之後兩天，12月12日，日本時間近凌晨三點，攜程日本的一位市場負責人在朋友圈發布了一張吃著泡麵，旁邊放著保溫杯的加班照片，說：「有問題才有機會，我們只會做的更好。」
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