湖南臺浙江臺正面剛，兩臺雙十一晚會同時播，湖南衛視贏在這四點

文/馬慶雲

10月31日晚間，湖南衛視和浙江衛視晚間黃金時間均開播了購物平臺冠名的雙十一晚會節目。湖南衛視方面的雙十一晚會開播時間略早，湖南臺轉播央視新聞聯播結束之後，立馬進入到了晚會直播階段。浙江衛視則在播出一集電視劇之後，進入到了雙十一晚會的直播階段。

根據酷雲實時的數據來看，湖南衛視的雙十一晚會自開播一刻開始，收視率便呈現出了較為明顯的漲幅。而浙江衛視的雙十一晚會則在開播之後，呈現了一定量的下降。兩臺晚會的收視率差距也非常明顯，湖南衛視方面再次遙遙領先。在充分肯定湖南衛視收視率強悍的同時，也需要重點表揚一下浙江衛視。因為做晚會直播，浙江衛視似乎並不在行，這次的購物晚會直播，算是浙江臺的一次大練兵。

當然，浙江衛視此次的練兵成績並不好。不僅僅是收視率上被兄弟臺湖南衛視吊打，而且在整體的晚會質量、尤其是購物晚會的理念上，都被湖南衛視遠遠地甩在了後面。購物平臺冠名衛視晚會活動，已經有六個年頭。在這幾年當中，其實購物晚會也經歷了長足的發展，從開始時候的單純文藝娛樂演出向衛視直播帶貨買進。

對比湖南衛視和浙江衛視的兩臺晚會差距，其實可以清晰地找出購物晚會的特徵，及其未來的發展方向。個人認為，湖南衛視能夠在收視率和質量上贏過浙江衛視，主要原因應該是以下幾個方面。

第一個方面則是，湖南衛視更注重熱鬧的晚會效果，而浙江衛視的開局，略顯冷淡風。不同性質的晚會，應該有不同的風格特點。像這種衛視播出的購物晚會，最重要的風格，就應該是熱鬧。這種晚會，本身就是造節的性質，就是通過熱熱鬧鬧的方式，讓觀眾們上腦，從而覺得跟過年一樣，因此應該實現一個跟過年一樣的「亂消費」模式。

具體到兩臺晚會的效果上，湖南衛視在各方面追求熱鬧。比如，在主持人陣容方面，齊刷刷登臺了數位主持人，更是登臺了幾十位主播，剛開場的介紹，就來了十分鐘之久。再比如，在晚會的舞美效果上，也是熱熱鬧鬧的。湖南衛視整個的舞臺背景，就是各種直播間，一直在暗示觀眾，可以在熱熱鬧鬧當中實現購物。甚至於在具體的節目表演當中，也是搞人海戰術，能夠一起唱的，就斷然不會單獨唱，能夠有伴舞的，就一定要一群人一起跳，斷然不能零星伴舞。這些，都是高明的熱鬧，是典型的造節模式。

反觀浙江衛視方面，上邊比如的這幾項，一個都沒做到。尤其在舞臺效果上，布景單調，節目的表演，也過分小家子氣，缺少熱鬧的「大場面」。場子太冷，就不會產生人氣，就直接拉低收視率。對於衛視晚會而言，求熱鬧，非常重要。

第二個方面則是，湖南衛視一直追求女性化的節目表達，而浙江衛視過分走男性流量明星路線。對於購物節性質的衛視晚會，走流量明星路線，尤其是走男性青年流量路線，其實是應該商榷一下的。真正追星尤其是追青年男星的那批女孩子，顯然不是雙十一購物節的主力軍，她們的消費能力，還是差得遠的。而我們反觀湖南衛視方面，登臺的都是什麼明星呢？

大多是中年女性明星，當然，也有青年女明星，但大多集中在開場部分，開場之後，真正的姐姐們開始逐漸登臺，並且乘風破浪。購物節晚會為什麼要用中年女性明星呢？因為她們才是刺激女性觀眾消費的重要動力。這批女明星，服裝華麗、化妝精緻，但年齡也是三十加以上了。這是給女性觀眾以強烈的心理暗示：人家也是這麼大歲數了，為什麼還這麼漂亮，不過是因為人家敢消費罷了。

這種潛在的舞臺暗示，力量是可怕的。湖南衛視方面，已經能夠把這種暗示灌注到自己的節目當中了。在整個的表演、演員選取和演員著裝方面，都走女性化路線，尤其是中年女性化路線，就是暗示大家要消費，要讓自己更美麗。女裝啊、美妝啊之類的，才是這些網絡消費的主力軍，真正的大品牌，是中年女性消費得起的，不是二十加及其以下的女孩子能夠企及的。這就是差距。

第三個方面則是，湖南衛視的這臺晚會，走家和生活氛圍的路線，而浙江衛視依舊走青春路線。購物晚會，搞青春路線，顯然是錯誤的。反觀湖南衛視方面，它在晚會當中，一直在告訴觀眾，我們懂生活，來，跟著我們一起學，如何更好的生活。在具體的節目當中，也是出現了不少藏著心思的編排。比如，請了好幾位夫妻明星一起登臺演唱。這就是要告訴觀眾們，要在生活當中尋找幸福感。

這種節目設計，實在是高明。它其實已經超越了晚會的演出的性質，向一種高端的消費暗示前進。「家與生活」才是消費的重要精神支撐，觀眾們看晚會，然後去網購消費，最終實現的也是「家與生活」的愉悅。把「家與生活」的節目增多，顯然可以提升網購的消費數據。

第四個方面則是，浙江衛視依舊強調一元搶購甚至於零元搶購，而湖南衛視轉而強調美學和生活輕奢了。浙江衛視的晚會當中，搞這種廉價的搶購，對部分觀眾當然是有吸引力的。但是，它不足以形成真正大規模的有效消費。反觀湖南衛視，它一直在用節目的方式告訴觀眾，我們賣的東西，不僅僅是消費品，更是一種藝術品，不僅僅是讓你消費的，更是讓你實現美學享受的。這是一種非常高端的消費暗示。

真正參與網購的，其實都是不必在乎要省幾個錢的，而是要實現消費愉悅的。要實現這種愉悅，不僅僅要造節，更是要實現美學享受的傳遞。晚會高明不高明，全在這些地方了。以上四點，才是湖南衛視贏了浙江衛視的原因所在。