文|「廣電獨家」記者 許蔓霖；轉載請註明作者及來源
關於營銷，可能每個人都能說出個一二；關於綜藝節目、電視劇的營銷，更是成為現在很多人爭論、熱議的焦點。可以說，在當今生活中，沒有一個產品能夠離開營銷，甚至，營銷已經在無孔不入地影響著我們的生活和喜好。
但是，營銷，尤其是娛樂營銷是否存在著行業標準？什麼是好的娛樂營銷？觀眾的喜好與營銷之間存在哪些潛在或者必然的聯繫？所謂的「爆款營銷」又是怎樣通過「手工打磨」製造出來的？北京鴻星世臻文化有限公司（下稱「鴻星世臻」）創始人兼總裁任興裕對於娛樂營銷有自己的解讀。
鴻星世臻是一家2010年成立的老牌營銷機構，操作過《人民的名義》《楚喬傳》《這就是街舞》《信中國》等電視劇、綜藝節目的營銷推廣。
在行業中歷經8年的摸爬滾打和打磨歷練後，任興裕對於娛樂營銷已經形成了系統性、立體化和創新感十足的理念體系。
正如他所說：「娛樂營銷已經不是一個新鮮命題。隨著人們對體驗、分享、互動的需求越來越多，受眾的口味越來越挑剔，娛樂營銷涵蓋的範圍也越來越廣，競爭越來越激烈。」
「有的品牌選擇砸重金請流量明星代言，有的品牌選擇冠名最火爆的綜藝。但不從品牌基因層嵌入娛樂因素的娛樂營銷，無法真正觸及大眾情感，也就無法實現最終的轉化。」
那麼鴻星世臻又是如何推陳出新，玩轉營銷新花樣的呢？
主旋律作品營銷，擊破圈層弘揚社會正能量
2017年，鴻星世臻操盤了「現象級」電視劇《人民的名義》全案營銷。
《人民的名義》可以說是2017年最火爆的電視劇。在信息大爆炸的社交媒體、網絡世界，一部反腐題材主旋律電視劇能火成這樣，著實讓人意外。
《人民的名義》不像當下其他「爆款」電視劇，沒有選擇流量明星博人眼球，而是請來眾多40歲以上的老戲骨同臺飆戲；沒有著眼網文IP，而是選擇關照現實，「貼地飛行」。
然而，在當下流量明星霸屏，古裝、穿越、瑪麗蘇大行其道的電視劇市場上，《人民的名義》在題材、陣容等各方面播出前都不太被人看好。不過，在拿到這個營銷項目之後，任興裕提出了不一樣的見解。
「《人民的名義》這部反腐倡廉的主旋律作品在全年齡層面的大火，既在意料之外，也在情理之中。」任興分析道：「這部劇能夠找準時代的脈搏，準確把握市場的需求點，讓觀眾產生共鳴，是成為『現象級』電視劇最為基礎的條件。」
「《人民的名義》還是反腐題材缺席中國螢屏十幾年的再度回歸，填補了市場空白，同時蘊含著人民群眾對美好生活的嚮往，對公平正義的渴望，對優良黨風政風的期望，對國家和民族美好未來的憧憬呼應，讓觀眾產生共鳴。」
「加上該劇節奏緊湊，故事情節一環套一環，設置了很多疑惑，能激發很多話題，從而具備能引起大家廣泛討論的基礎。」
同時，任興裕還認為，「爆款」產品能在各個年齡層面「通吃」，就必定隱藏著社會主流意識形態的符號。
比如微信已經是當今人手必備的聊天工具，因為它能滿足人們簡單便捷和隨時隨地溝通的需求，美顏手機的火爆是因為其滿足了女孩子愛漂亮不用修圖的人性省事本能。
「可以說，『90後』『00後』這些年輕人的群體是『一切皆娛樂』的一代，對於幽默時尚有趣的內容更為敏感。換句話說，沒有娛樂性就沒有用戶粘性。」
正是因為敏銳察覺到《人民的名義》體現出的時代性，以及準確觸達網友和年輕受眾的痛點與嗨點，鴻星世臻才能制定出一系列行之有效的宣傳策略，達到了意想不到的宣傳效果。
例如，針對被網友戲稱為「一直奔走在GDP道路上」的達康書記，鴻星世臻製作出了系列表情包，迅速走紅網絡。「達康書記別低頭，GDP會掉」「達康書記的雙眼皮和保溫杯由我來守護」「請開始你的表演」⋯⋯
一大波達康書記的GIF刷爆社交媒體和朋友圈，「達康書記表情包」迅速佔領熱搜，不僅受到國內年輕群體熱捧，連國外推特上也紛紛使用動圖來表達情感。
娛樂營銷的實質應當是品牌自身核動力驅使的，要從基因層就嵌入娛樂因素。鴻星世臻的這次營銷就為眾多營銷人打開了新的腦洞，並給這部表面原先核心受眾是30歲以上男性的電視劇注入了新鮮血液。
表情包像病毒一樣發酵傳播，迅速獲得了女性、年輕人的好感，不但令她們主動追劇，還成為免費的「自來水」。
除此之外，鴻星世臻還涉足多檔綜藝真人秀，比如《信·中國》播出過半就已經收穫了30餘個熱搜，更讓《人民日報》官方微博微信連連發布專題文章關注、報導。
到位的營銷，不僅讓一封封鮮活的書信有效傳承了紅色基因，更讓那些歷史課本上的英雄人物重新走進人們的視野，成為正能量「網紅」。
《我是演說家》第三季從普通人的視角出發，講述其背後不普通的故事。節目播出24小時，播放量破億，全季節目收穫了人民日報、紫光閣、共青團中央等4000餘個有影響力的「大V」點讚，打造出當今綜藝節目中的一股清流。
從營銷到經紀業務，打造影視生態產業鏈
鴻星世臻正式籤約《人民的名義》主演馮雷，將業務拓展至藝人經紀、IP開發、影視劇出品等板塊，構建起了完善的業務生態鏈。兩方的攜手合作，將電視劇營銷宣傳和經紀業務全面打通。
公關公司籤下明星、自製IP是一種好的內容營銷方式，但是如何去做，尤其是做出「現象級」的作品，實現價值最大化，成為大部分從業者面臨的共同難題。
對此，任興裕告訴「廣電獨家」：「要用明星的故事來講述營銷的理念。自製IP在挑選明星合作時，要讓明星更真實，形象更豐滿。所以公關公司需要和明星深入接觸，了解明星的真實生活經歷和生活狀態，找到他與合作方的共鳴點及匹配度，才能產生共振的效果。」
「弱化明星色彩、精準傳播理念才是品牌自製IP的關鍵。一味根據合作方的要求來消費明星，忽略明星的傳播價值和個人定位，是不太合適的。」
鴻星世臻在內容和受眾群體中再度細分式深挖，以劇為核心進行立體化的內容延展，同時，摒棄內容單一化，將觸手擴散到綜藝、周邊、電影、圖書、落地活動、演唱會等多個領域。由娛樂營銷伸展開來的衍生品也開始試水，多維度延展，再一次驗證了「網際網路+文化」的力量。
鴻星世臻旗下的藝人憑藉作品出道，將作品的熱度引流到藝人形象上，通過明星見面會和落地活動等項目提高藝人曝光度，哪怕在電視劇播完後也有更多持續餘熱的埠，不斷在大眾視線中活躍。
「電視劇營銷和藝人經紀雙線並行，互相融合，一方面在培養知名度和粉絲，一方面在推廣藝人和電視劇，兩手牌都要打出去。」任興裕說。
大資料庫精準定位，用戶畫像一目了然
隨著網際網路用戶訪問數量的迅速增長，用戶創建和訪問的信息數量呈指數級遞增。
眾多網際網路企業一方面希望能在用戶使用產品的過程中，利用多維度、多渠道的用戶行為數據採集方式，記錄用戶儘可能多的數據；另一方面，針對如此規模的用戶大數據，企業也很難對用戶的數據進行準確地分析，從而導致無法有效地將最優的服務投放到最合適的用戶人群中。
近年來興起的用戶畫像技術正是為了解決這一難題，它也成為當前鴻星世臻青睞並採用的技術。
常言道「哪裡有流量，哪裡就有營銷」，這句話也道出了現在觀眾對於營銷的基本認識。當然反向逆推也同樣適用：基於好的內容，匹配內容的好的營銷策劃點，才能真正讓流量得到增長。
消費者對產品植入、明星代言等各種營銷手段早已司空見慣，深度內容營銷正在成為越來越受市場喜愛的營銷方式。而大數據的精準定位，構造用戶畫像，點對點投放，則正成為當今營銷公司的殺手鐧。
最早的營銷宣傳很粗淺，更多的是PR概念，只要掌握門戶網站和主流媒體，就能實現地毯式的宣傳。任興裕認為，如今微博、微信等社交媒體的出現，讓營銷變成了「話題或是輿論式的」。
現在的媒體生態局面上，當初「一句標語打天下」的時代已經不復存在了，營銷團隊更秉持著一種滲透式、家長式的理念，團隊甚至會從一年前開始介入項目，從雛形理念到最終呈現的各個環節都始終陪伴。
跟著社會的節奏和外界的變化，有策略的步步為營才是不二法門。而人工智慧（AI）就讓這個過程變得井然有序，有的放矢。
尤其在這個信息渠道比比皆是，媒體處處開花的時代，超級話題的打造和輿論熱點的醞釀脫離資料庫的幫助實在是有些困難。
從紙質媒體到新媒體，從地推活動到花樣廣告，從同行互惠到異業合作，多條產業鏈環環相扣，不同領域相輔相成，才是營銷公關的完美狀態，也是鴻星世臻的終極目標。
許蔓霖，「廣電獨家」記者，專注挖掘廣電行業，新媒體產業，網絡影視背後的故事。
微信：nxxsg2
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