作者/麋鹿
8月28日，西山居的常青樹MMORPG《劍網3》迎來了自己的十一周年，西山居CEO郭煒煒在一片AR打造的江湖幻境中登場，在講述玩家們最關心的《劍網3》新動向之前，先演了一波職場情景劇。
玩家們熟悉的「郭大俠」和自己手下的各個手遊線開發者用一通職場情景尬戲，帶出了西山居六款在研新品手遊的信息。
西山居CEO郭煒煒
手遊新品結束後，來到了重頭戲《劍網3》的環節，玩家們最關心的新門派、新劇情、新等級一一公布，就在玩家們還沒「過足癮」時，郭煒煒順勢將玩家帶入了內容體量同樣龐大的文創介紹。
前有尬戲手遊，後有十幾項文創計劃，玩家們最關心的《劍網3》環節差不多才將將一個小時，很多玩家都覺得「不夠過癮」，
但發布會上成為第二主角的文創部分，卻是延續《劍網3》生命力的重要戰略。
根據金山軟體公布的2020年二季度財報，金山軟體網路遊戲收入同比增長53%至8.69億元，主要來源於《劍網3》收益增長，這一季度，《劍網3》的收入和活躍用戶也分別同比增長了120%和39%。
儘管收入成績仍然優秀，但是擺在《劍網3》面前的問題還是無法解決：新用戶增長仍然困難，大量收入仍然由遊戲年齡在4-8年的老用戶貢獻。
郭煒煒也在接受媒體採訪時曾直接的表達過：《劍網3》每年的新增其實很少，但回流非常高，甚至今年新增（通過回流）還能有80%的增長。
在MMORPG不斷衰落的情況下，想要實現用戶新增基本都很艱難，《劍網3》未來的發展，很大程度上要取決於能否吸引老玩家是繼續投入，是否能持續通過IP的建設，吸引老玩家的回流、穩定在線以及收入。
那麼如何持續挖掘出這批核心用戶的消費意願和價值，進行長線運營，是西山居和《劍網3》生命力延長的最重要部分。
這也是西山居文創計劃所承載的任務，通過一系列外部文創內容的推動，激發《劍網3》的IP衍生影響力，保持老玩家的繼續留存，通過電競和文創內容的布局，反哺《劍網3》的生命力。
也因此，如今的西山居，除了遊戲公司的身份之外，也越來越像是一家內容公司。
MMORPG領域的逆勢者《劍網3》
從2009年誕生，2012年連續3年用戶成倍增長，再到「劍膽琴心」版本的黃金年代，進入2016到2018年的巔峰時期，《劍網3》在十一年中，幾乎走完了許多網遊完整的生命周期，儘管用戶新增已經很少，但老玩家維持的MAU依然保持在1125萬左右。
用戶新增的停滯，也是MMORPG這一模式整體在衰落的趨勢，MMORPG需要玩家投入大量的時間做重複性的日常活動換取裝備，從而跟上主流大部隊的屬性，才能在PVP或PVE中獲得較好的遊戲體驗。
但如今玩家已經沒有這個耐心了，整個遊戲大環境的趨勢都在向更低的時間成本、更低的上手門檻、以及更低的失敗成本上轉移。
比如像MOBA類的《英雄聯盟》、《王者榮耀》，玩家不需要投入時間做裝備，也可以和其他玩家在同一起跑線上PK，而「吃雞」類遊戲，還包含很強的運氣因素，玩家間的技術差距被更近一步壓縮，無論MOBA還是吃雞，失敗了直接進入下一把，玩家幾乎沒有失敗的心理負擔。
而MMORPG不一樣，玩家本身就需要投入大量時間來做裝備、提升角色的屬性，還要給自己在遊戲中的角色購買漂亮的服裝、虛擬道具增加社交體驗，一旦遊戲體驗不佳，玩家就會質疑自己的投入產出比。
《劍網3》玩家對遊戲外觀、服裝的投入非常高，也是遊戲主要營收
這也是MMOPRG玩家經常會隨著版本改動、遊戲環境變差退坑的原因，一切都是因為「自己獲得的與付出的不對等」。
特別是對於逐漸進入職場的年輕人而言，MMORPG要求在時間上的高投入，更是一個硬傷。
整體上，端遊MMORPG在MOBA、吃雞以及手遊的大環境下，想要吸引新用戶非常難，連《魔獸世界》也開始不再公布玩家在線人數。
但是《劍網3》相比其他MMORPG的獨特之處，就在於它極高的玩家回坑率和忠誠度。
根據西山居的統計，目前《劍網3》的活躍用戶中，遊戲年齡在7年以上的玩家超過了40%，在3年~7年左右的玩家佔到了37%。
這些遊戲年齡時間較長的用戶，是《劍網3》消費和活躍的最核心群體，哪怕筆者認識的一位00後的劍三玩家，也是入坑時間長達四年的老玩家。
《劍網3》十一周年玩家在828當天主動購買遊戲煙花為其慶生
另一個有意思的現象是，即便從《劍網3》中退坑的玩家，也依然會從微博、B站、貼吧等渠道關注《劍網3》的消息和同人文化，這次新劇情一出，不少已A玩家仍然在貼吧和QQ群裡討論。
最主要的原因就是《劍網3》IP的強大衍生力，《劍網3》是國內最受益於同人文化的遊戲之一，不僅一直以來有知名畫手、視頻作者創作大量的UGC內容，玩家創作的內容更是數不勝數，微博上#劍網3#系列話題熱度超過130億，劍網3貼吧的關注人數超過681萬，累計發帖數超過3億。
不少玩家以同人賀圖、唱歌、視頻等形式為《劍網3》慶生
西山居也捕捉到一個趨勢：從內容角度提供更多內容給核心玩家，比單純從MMORPG玩法的角度上創新，或許更能在MMORPG端遊日漸式微的大環境下反哺《劍網3》的生命力。
而《劍網3》破局的兩條路，第一條是電競，第二條是文創。
不被看好，卻被驗證正確的電競之路
在十一周年發布會上，郭煒煒正式宣布《劍網3》電競體系在俱樂部化成型後，正式啟動」JPL職業聯賽「，繼《劍網3》大師賽、鬥魚杯之後為專業選手設立的賽事。
《劍網3》JPL職業聯賽
2019年的第四屆《劍網3》大師賽，總獎金池達到342萬元，除了官方設定的獎金，還有玩家們通過購買助威飾品注入的獎金，微博話題量達到5.7億，單日直播峰值達到702萬，從數據上看表現已經很不錯。
但是《劍網3》的電競之路，一開始卻是在一片完全不被看好的聲音中開啟的。
在2016年，郭煒煒宣布《劍網3》正式進軍電競，準備開展第一屆大師賽，但當時這一消息並未能引起以MOBA遊戲為主的主流電競圈的關注，最激烈的質疑聲音，還來自自家的玩家。
質疑的核心還是因為遊戲的類型——傳統的電子競技項目，要麼是《英雄聯盟》、《DOTA》為主的MOBA，要麼是《星際爭霸》的RTS，要麼是《CS》一類的戰術射擊遊戲，MMORPG做電競太新奇了。
而且MMORPG一直以來在職業平衡、PVP的平衡性上，都缺少傳統競技類遊戲的經驗，劍三到底能不能做好，各方面都是未知數。
第一屆大師賽就這樣在質疑聲中舉辦了，但出乎意料的，不僅賽事在玩家中打開了熱度，同時還誕生了幾位各門派的明星選手。
參與過大師賽的選手們很多都成為了知名主播
這些明星選手也成為了知名的主播，並且擁有強大的粉絲效應。
這是《劍網3》電競的另一個特色，內容屬性要強於競技屬性。
在其他電競遊戲中，也不乏一些實力出眾的職業選手，但他們的直播效果或粉絲效應卻未必很好。
但《劍網3》塑造了一個代入感很強的江湖世界，在這裡玩家們對自己的門派（職業）有十分強烈的歸屬感，在早期同人創作的不少歌曲、文章、視頻中，很多是基於門派的設定，而《劍網3》大師賽的職業選手，通常代表某一門派的最高水平，玩家們會將其稱作「大師兄「，比如天策大師兄落葉聽松、長歌大師兄祁月笙等，不僅代表著職業選手的水準，更是一個門派玩家的驕傲。
天策府門派代表選手落葉聽松在B站上有非常多玩家投稿的內容
這種強烈的門派代入感也讓職業選手的直播生涯更為順利，比如天策玩家多數會集中在落葉聽松的直播間，唐門玩家更多會集中在唐門主播童話的直播間，玩奶媽門派的玩家會集中在「醫學奇蹟「花舞劍的直播間，在門派共情的基礎之上，大師賽選手的直播人氣開始迅速上升，玩家們自發創作的關於選手、主播的UGC原創內容在B站、微博上也越來越多。
據西山居統計，《劍網3》主播每日開播超過3000人次，日均在線人數已經超過32萬人次，目前，直播間已經成為了玩家們討論劍三、獲取遊戲最新資訊的主要窗口，代替了原本貼吧的部分功能。
至此，電競對於西山居的內容使命也已經初步完成，挖掘出了一大批具有內容能力的明星選手與主播，以他們為載體，又吸引了大量玩家進入到《劍網3》的電競生態，創作了大量內容。
因為熱衷宣傳《劍網3》電競，郭煒煒還屢次在微博被玩家送出道
甚至連主流的《英雄聯盟》俱樂部和電競公會，也開始引入《劍網3》的俱樂部，據稱《英雄聯盟》的RNG俱樂部和《劍網3》的乘風俱樂部達成合作，而《劍網3》的炫石俱樂部背後則是由鬥魚上的大公會炫石娛樂投資。
筆者那位00後的《劍網3》玩家朋友，作為一名奶花，如今課餘生活一半的時間在遊戲裡，一半的時間則在花舞劍的直播間中，甚至還成為了他的房管。
當初郭煒煒被玩家們開玩笑「鐵了心也要做電競「的思路，如今卻被證明是延續《劍網3》生命力最正確的決定之一。
端遊輕度化，更長遠的生命力，
在於《劍網3》IP的全方位拓展
在發布會上，《劍網3》及西山居新手遊相關的內容結束後，接下來絕大部分的時間郭煒煒都留給了新文創的布局上。
曾經有玩家笑稱，西山居除了遊戲以外，其他每個領域做的都挺好，言下之意，是督促西山居把精力從外面取得的成就轉回到《劍網3》上，另一方面也是對西山居在新文創領域的發力給予肯定。
多年與玩家共同構築《劍網3》IP，西山居對玩家的喜好了解比較深入，也積累了很強的內容能力，在音樂、網劇、動畫、舞臺劇、小說上都積累了不錯的口碑。
不少玩家表示今年的《乘夢江湖》還希望能出實體版專輯
比如原創動畫《俠肝義膽沈劍心》兩季動畫在B站播放量達到了1.3億以上，舞臺劇《曲雲傳》、粵劇《決戰天策府》在全國多地巡演，音樂專輯《劍歌江湖》銷售量破275萬、演唱者匯聚了古風圈的頂級歌手，官方小說總銷量超40餘冊，同時《劍網3》和口紅、餐飲、服裝品牌都有不同的聯動。
《劍網3》品牌聯動
這些文創內容上的布局，讓《劍網3》的IP影響力從線上走到線下，給玩家提供了更多的社交與IP歸屬感，從而進一步拓寬《劍網3》宇宙的邊界，形成立體的IP矩陣。
在今年，西山居影業還一口氣推出了《劍俠情緣》真人影視劇，系列網劇《劍俠情緣之催槍為誰》、網絡電影《劍俠情緣之神州異聞錄》、《劍俠情緣之風火神龍》、院線動畫大電影《劍俠情緣之劍吟沙》，作為當年國產老三劍（仙劍奇俠傳、軒轅劍、劍俠情緣）的一員，《劍俠情緣》系列本身有和《仙劍奇俠傳》一樣優質的IP及世界觀，但一直沒有得到很好的影視化，這一次西山居似乎要真正發力了。
西山居影業一口氣公布了五部作品
除此以外，在這次十一周年，郭煒煒還公布了基於《劍網3》的商業共築計劃、品牌共築計劃、非遺扶持計劃，以及在自身已有建樹的音樂、動畫、舞臺劇領域推出的新內容，如第三張數位音樂專輯《劍網3·乘夢江湖》、動畫《俠肝義膽沈劍心》第三季，以及新舞臺劇《雙星記》。
整體來看，西山居決心、也運用自己最擅長的內容能力，全力製作一個類似漫威式的「劍網3宇宙「，用這種對內容的向心力，來激活老玩家的持續留存以及付費意願，當然能吸引更多新玩家更好。
在產品端，一方面西山居在嘗試開發不同題材的多款手遊，從而向手遊化的大趨勢靠攏，畢竟端遊有幾千萬的用戶，但手遊卻有幾個億用戶，是任何一家大廠都無法忽視的市場；在端遊《劍網3》上，可以看出它越來越傾向於輕度化和社交化，承載了更多內容社交平臺的功能。
端遊講究的是社交和沉浸感，比如在《劍網3》下副本，組齊人經常需要一個小時左右，這段時間玩家們有的聊天，有的逛商城，有的跑去做日常，有的遊山玩水並不著急，而據我詢問一位PVE玩家打本的核心樂趣是什麼時，她表示，裝備或賺金幣都是次要的，重要的是打本時候一群人在團隊頻道嘰嘰喳喳聊天的過程。
《劍網3》在近幾年上線了諸如龍門絕境一類更加輕度的模式，這種模式類似於吃雞，玩家不需要攢裝備即可參與，同時組隊體驗要比單人體驗好很多，社交體驗很好；在今年還上線了家園系統，號稱「華南新銳房地產公司「，截至8月份在遊戲裡賣出810367套別墅。
《劍網3》玩家在遊戲中設計的家園
無論是家園也好，吃雞模式也好，《劍網3》在端遊上保留核心玩法的同時正在逐步輕度化，順應如今玩家的碎片化遊戲習慣，同時通過新文創、電競等內容延展《劍網3》的生命力，維繫老玩家的歸屬感、代入感以及社區、文化氛圍。
早年絕境逢生的《劍網3》，確實走出了一條不同於主流MMORPG，以內容致勝的別樣道路。