縱觀中國傳媒行業，以湖南廣電為首的「廣電湘軍」在行業內一直獨樹一幟，而作為湖南廣電旗下最重要的新媒體及資本運營平臺—芒果超媒(300413)同樣也是資本市場上獨特的存在。
2018年，芒果超媒前身—快樂購實施重大資產重組，芒果TV、芒果娛樂、天娛傳媒、芒果影視、芒果互娛等優質資產打包注入上市公司，從此芒果超媒駛入了快速發展的軌道。作為一家完全脫胎於傳統廣電體系的國有新媒體上市公司，無論是體制機制、業務布局，還是芒果系最引以為傲的內容生產，芒果超媒都有著強大的市場競爭力。
近日，證券時報「上市公司高質量發展在行動」報導組走進芒果超媒，證券時報副總編輯高峰對話湖南廣播電視臺黨委副書記、副臺長、總編輯、湖南廣播影視集團有限公司黨委副書記、總經理、芒果超媒股份有限公司黨委書記、董事長張華立，揭開芒果超媒的成長密碼。
證券時報副總編輯高峰（左）對話湖南廣播電視臺黨委副書記、副臺長、總編輯、湖南廣播影視集團有限公司黨委副書記、總經理、芒果超媒股份有限公司黨委書記、董事長張華立（右）
芒果超媒在三輪改革中誕生
「廣電湘軍」的輝煌成功，很大程度上得益於湖南廣電自1993年以來三次銳意進取的全面深入改革，而芒果超媒正是湖南廣電第三輪改革的關鍵一步。
「第一輪是在1993年，以湖南經濟電視臺的成立為標誌。這一輪改革實際上就是激活內部機制，引入競爭機制，探索出了中國電視行業比較早的製片人制度。」張華立介紹。2002年左右，各大媒體在市場競爭中取得了比較大的發展，也積累了一定的財富。「我們逐漸意識到，一盤散沙式各自發展已經不適合現代企業發展的趨勢，要往集約化、集團化方向發展。」張華立表示，此時湖南廣電大刀闊斧開啟了自身的第二輪重大改革，將湖南電視臺、湖南經視、湖南有線廣播電視臺合併，並成立了新的湖南電視臺。在2005年前後，湖南廣電的第三輪改革開始醞釀，其目標是「兩走一立」，即從體制內走出去，從國內走出去，同時建立起一個全新的市場主體。「我們也花了上十年的時間才破題，破題的直接成果，就是芒果超媒。」張華立介紹。
在這次改革中，湖南廣播電視臺將旗下電視媒體的經營性資產、資源，以及電視購物快樂購、芒果TV、天娛傳媒等業務逐步注入芒果傳媒，進一步實行完全的市場化運作。2015年1月，快樂購成功在創業板上市，成為A股「電視購物第一股」。2018年，快樂購通過發行股份的方式，購買湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司、上海芒果互娛科技有限公司、上海天娛傳媒有限公司、芒果影視文化有限公司，以及湖南芒果娛樂有限公司100%股權，完成重大資產重組，並更名為芒果超媒股份有限公司，證券簡稱為「芒果超媒」。
芒果超媒業務體系
脫胎於湖南廣電，如今的芒果超媒，無論是在體制機制，還是業務布局上都顯示出領先於整個行業的獨特競爭優勢。「芒果超媒是做文化產品的公司，但不是一般的文化產品，它涉及到我們的主流宣傳，是黨和政府的輿論陣地，這樣一個企業當然是非常獨特的。」張華立認為，作為黨媒國企，芒果超媒自出生起就帶有與其他視頻平臺和影視製作公司完全不同的基因，那就是肩負著在新媒體時代做大做強主流宣傳的重大使命。「我們肩負的責任不同，所以我們追求的目標絕不僅僅是商業價值。」張華立強調，芒果超媒一開始的理想和追求就無比明確，把芒果系新媒體融合平臺做大做強，獲取充分的商業價值的同時，公司的終極目標是打造好主流輿論的宣傳主陣地。
打破「規模論」桎梏 芒果TV率先盈利
2018年，在完成重大資產重組後，芒果超媒實現了對旗下新媒體平臺及內容的整合，其主營業務拓展至新媒體平臺運營、新媒體互動娛樂內容製作及媒體零售，建立起包括影視劇、綜藝內容製作、藝人經紀、音樂版權、遊戲發行及IP內容多場景互動體驗營銷、媒體零售、消費金融等在內的融媒體全產業鏈。
芒果超媒的新媒體平臺業務，主要由其子公司快樂陽光建設經營，其核心產品即為視頻平臺芒果TV。依靠湖南廣電強大的品牌和內容生態體系支撐，芒果TV在激烈的市場競爭中交出了一份亮眼答卷。國內視頻網站競爭激烈，以愛奇藝、騰訊、優酷為首的三大視頻平臺近年來用戶規模不斷增長，但卻一直無法實現規模盈利。有觀點認為，視頻網站要實現盈利，需要通過不斷擴大用戶規模，降低單用戶內容成本，實現規模效應。然而，早在2017年，在其他視頻平臺仍然陷入虧損的狀態下，後來居上的芒果TV率先實現盈利4.89億元，視頻平臺唯「規模論」的桎梏，就此被芒果TV一舉打破。
兩年以來，芒果TV的增長勢頭愈發強烈。最新數據顯示，2019年上半年，在廣告市場面臨較為嚴峻環境的情況下，芒果超媒廣告收入實現了逆勢上揚。作為芒果TV的運營主體，芒果超媒子公司快樂陽光成功實現廣告收入16.99億元，同比增長62%，其中，品效廣告收入佔比超過70%。在會員業務方面，快樂陽光會員業務收入達到7.86億元，同比大增136%，其付費會員數達到1501萬，較年初增長426萬；日活躍用戶均值達到4736萬，比去年同期增長1179萬。
芒果TV的成功，很大程度上得益於其強大的全產業鏈生態體系優勢。由於芒果超媒各大業務板塊之間具有較強的協同互補關係，形成了媒體融合下一體共生、獨具特色的芒果全產業鏈整合優勢。內容上的優勢，又幫助芒果TV在廣告資源獲取、廣告精準投放、效果轉化方面帶來了領先於行業的競爭力，兩者已形成良性互動。可以說，在激烈的市場競爭中，背靠傳統媒體，又攜帶網際網路基因的芒果TV，走出了一條既有別於傳統廣電平臺，又不同於單純網際網路視頻平臺的芒果道路。而全產業鏈布局下的芒果生態，未來還將為平臺、內容、營銷的創新不斷賦能。
對於芒果超媒未來的業務構成，張華立認為，芒果TV是芒果超媒目前重要的收入來源，未來很長一段時間內，這種趨勢還會持續下去，而芒果TV未來的主要收入來源，將繼續由廣告與會員兩部分構成。「無論你的用戶基數發展到什麼程度，在一個可預見的時期內，廣告仍然是媒體收入最重要的組成部分之一。」張華立表示。
「芒果超媒的核心平臺毫無疑問是芒果TV，芒果TV的核心產品是長視頻，這個不會改變。」張華立強調，芒果TV目前的優勢內容包括綜藝、電視劇，而這兩大內容領域未來仍將是芒果TV持續發力的重點。
新「大屏」 新機會
4G所帶來的移動網際網路時代，手機用戶的「小屏」成為流量主入口，而業已開啟的5G時代，芒果超媒的運營商綜合業務正將客廳中的新「大屏」作為公司全新機遇。
目前，國內用戶使用「大屏」的主要形態包括傳統有線電視、IPTV（交互式網絡電視）以及OTT（網際網路電視）三種。數據顯示，2018年，中國IPTV用戶量達1.55億戶，收視份額34.68%；OTT用戶總量達到1.64億戶，收視份額36.69%，IPTV與OTT的用戶總量，已經超過了傳統有線電視約2.1億戶的用戶總量。
在國內，開展IPTV與OTT業務均需要獲得相應的牌照，而湖南廣播電視臺同時擁有IPTV與OTT牌照，芒果TV正是這兩張牌照的實際運營方，因此芒果TV是網際網路視頻行業內，唯一同時具備兩張運營商業務牌照的市場競爭主體，芒果超媒開展以「大屏」為主的運營商業務，牌照資質優勢明顯。公開信息顯示，依託自身內容和牌照強大優勢，芒果超媒運營商業務已經覆蓋全國31個省級行政區域，省級運營商合作方逾91個，覆蓋用戶超1.47億。從財務數據來看，2019年上半年，芒果超媒運營商業務實現營業收入5.65億元，同比增長41%。值得注意的是，在芒果超媒的整體收入中，運營商業務所佔的比重仍不算高，相對於5G時代「大屏」用戶量龐大的市場需求，公司此塊業務仍有巨大的挖掘潛力。
「剛剛開始做芒果TV的時候，我們就認為OTT這一塊是一個巨大的市場。」張華立表示，之所以看好OTT市場，與頂級內容觀看的「儀式感」、「體驗感」有深刻的關係。「以前大家都認為手機會取代客廳和臥室的電視，但我認為，只要人類文明、家庭文明不解體，客廳的這塊屏幕依然會是價值最大的屏幕。」張華立指出，與看電影類似，通過大屏在家裡收看電視劇、新聞或者紀錄片，觀眾在其過程中所收穫的視聽愉悅和情感共鳴，與通過手機等「小屏」觀看的體驗有著本質的不同。因此，以電視屏幕為代表的「大屏」不僅不會消失，反而隨著技術進一步飛躍，未來將有愈發重要的藝術、文化與商業價值。
正是由於看好「大屏」所蘊藏的無限價值，芒果超媒正持續以IPTV、OTT及相關增值應用服務為核心，致力於推動公司網際網路視頻業務不斷向家庭多場景內容消費領域延展。據介紹，目前芒果超媒已經攜手全國多個運營商平臺與智能終端方，依託公司內容及牌照優勢，深度打造具有鮮明「芒果+客戶定製」特色的基礎與高端增值服務，為5G時代向大屏端用戶提供價值豐富、品類齊備的專屬內容與應用細分產品奠定了堅實基礎。
另外，通過與頂級運營商、智能硬體終端方開展戰略合作，芒果超媒先後與華為、中國移動形成產業協同，積極以豐富形式推動在IPTV和OTT端的用戶規模和付費滲透率的多維增長。「OTT的前景，我認為這幾年是被人忽略的，這一塊應該加大發展力度，它所創造的價值和迸發的能量會十分驚人。」張華立認為，應該儘快對過去的傳統電視傳播手段、技術平臺進行網際網路化改造，尤其是在5G進一步廣泛應用後，隨著傳播速度的空前加快，信息密度的極大豐富，OTT等大屏端所帶來的機會將超乎想像。
內容為王永不過時
多年來，優質獨特的內容一直是芒果系最鮮明的標籤，更是其參與激烈市場競爭的最強武器。如今的芒果超媒，繼承並不斷提升著整個湖南廣電對高品質創新內容的執著追求。
「在我們的三輪改革中，有一個不變的主題，就是對內容創新的執著，這是我們的一個重要基因。」張華立表示，與其他平臺相比，芒果超媒對於內容創新的追求，可堪稱為「過分」。據介紹，目前的芒果超媒已是整個國內市場最大的頭部綜藝內容製作商與發行方。目前，芒果超媒擁有逾1500人的內容製作團隊，形成了國內領先的工業化內容生產體系，助力芒果超媒不斷推出具有豐富新穎創意、以及鮮明芒果特色的精品爆款內容產品。
對自身內容的充分自信，讓芒果超媒在面對高強度競爭的市場大環境時，顯得尤為從容篤定。面對網際網路人口紅利消失，獲客成本持續攀升等挑戰，是否會影響芒果TV發展這一問題時，張華立認為，人口紅利永遠不會消失，只要有好的內容產品，有好的審美體驗以及價值觀提供給大家，不管人口結構發生什麼樣的變化，新的受眾一定會被吸引，作為媒體，應該通過提升內容質量，積極適應這樣的變化。
面對監管政策趨嚴，影視行業整體投資規模下滑的境況，張華立認為，政策的調整對於行業和市場肯定是起積極作用的，作為內容生產與運營方，更應該考慮的是產品的美譽度、豐富度是否不夠，是否有給觀眾提供優質獨特的內容產品。「多年來經歷了多次調整，我們的創新能力一直朝氣蓬勃，不斷有優秀的作品出來，實際上就是『兩眼向內』，緊盯我們最核心的競爭力，就是內容的策劃、生產和傳播。」張華立表示。
在張華立看來，芒果超媒這些年來不斷搭建自製團隊，加強各個子公司彼此協同，前瞻性布局新業態，所有努力都是以內容產品為主。「儘管芒果超媒擁有覆蓋整個行業的產業鏈，但事實上我們所有的結構，根本指向還是要做好內容產品，無論平臺如何變遷，『內容為王』這句話不會過時，它是我們的核心。」張華立表示。
對於創新內容的無比執著，也讓芒果超媒有著空前的緊迫感。「我們面臨的挑戰很多，但最大的挑戰是怎樣建設一個更加高效、創新能力更強的、自洽的內容生態體系。」張華立認為，強大的內容生態體系是芒果超媒目前的優勢，但未來要把它做得更大、更強，同樣也是芒果超媒當前最緊迫的核心任務。
擁抱新技術 打造新業態
「不創新，毋寧死」的創新精神一直是「廣電湘軍」的重要標籤，而強大的創新離不開對新技術的深入理解與積極運用。
「芒果超媒的創新基因，是整個湖南廣電過去在改革探索中的一種積累。」張華立總結道。正是帶著這種無處不追求創新的芒果基因，在內容上不斷「敢為人先」的芒果超媒，如今正積極嘗試、擁抱各種新趨勢、新技術，對探索整個行業前沿發展保持著無比的熱情。
2018年，芒果TV成立了創新研究院，積極對5G、AI、VR等前沿技術前瞻布局，尋找新的機會。2019年9月，芒果TV又與上海科技大學成立了聯合實驗室，實驗室將圍繞智能影響視覺、光場技術、AR/VR、5G全息等領域的研究展開合作。2019年，中國移動以16億元戰略入股芒果超媒，成為公司第二大股東後，其子公司咪咕文化隨後與芒果超媒籤訂戰略協議，雙方面向已經到來的5G時代，積極就4K、8K、VR/AR等超高清視頻內容通過共同開發、聯合發行等模式，全面進行端到端深度合作。
據了解，目前芒果超媒已經廣泛嘗試將人工智慧、大數據、數字互動技術、VR/AR等全新的科技手段，多方應用於自身頭部內容產品的創作運營之中。在內容製作方面，芒果超媒運用基於人工智慧的大數據分析，從數千萬用戶的複雜行為中分析、提取核心要素，來輔助內容創作；在平臺運營方面，芒果超媒將人工智慧分發與深度運營相結合，向用戶精準推送內容；在廣告投放方面，芒果超媒也大範圍使用人工智慧技術，實現了廣告批量化全景投放。「對我們行業而言，未來會帶來革命性、顛覆性影響的可能是AI、VR這些技術，它們會顛覆製作邏輯。」張華立認為，公司及其一線創作人員作為先進技術的實踐者，必須要密切追蹤，積極研究不同新科技在應用層面會給公司以及整個行業帶來的深刻影響。
在核心業務領域積極擁抱新技術、新應用的同時，芒果超媒同樣在不斷拓展自己的業務邊界。目前，芒果超媒已經廣泛介入新一代智能硬體創新研發與設計生產領域，穩步推進對新興技術及對應埠的戰略性布局；此外，依託多元化消費場景及多領域會員資料庫資源，芒果超媒還在積極拓展消費金融類新業態。
不過，在對新技術、新業務保持著高度的敏感與熱情的同時，作為內容創作出身的頂級媒體人，張華立始終堅定地認為，做好內容，仍將是芒果超媒的重中之重。「要關注AI、VR、5G這些新概念，但我們現在討論的核心，還是一個老話題——最讓我每天念念不忘的，始終仍是內容的創新。」張華立說。