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導語：2020年終於迎來了尾聲。這個被時代雜誌評作「史上最糟糕的一年」必然無法簡單概括，在大大小小的熱門事件中，許多熱門詞彙應運而生。
」
編輯丨戶外媒體內參
圖丨戶外媒體內參
2020年已經步入尾聲，有人說這是多磨難、多坎坷的一年。但時代的腳步沒有停下，戶外廣告行業也在努力朝著欣欣向榮的方向邁進。
細細回味2020，感慨總是很多，2020年也註定在歷史上留下濃墨重彩的一筆。對戶外廣告行業而言，數位化、5G等熱門詞彙貫穿始終，內參君在此對熱門詞彙進行了盤點：
01
疫情攻堅戰
2020年的新冠疫情是任何一個行業都「逃不掉」的熱門詞彙之一。
今年年初全國經歷新冠疫情的特殊時期，國家衛健委、中國廣告協會等聯合推出系列防控新型冠狀病毒疫情公益廣告，倡議全國戶外LED媒體運營商參與此次特殊的公益宣傳。全國各地的戶外LED運營商積極響應號召，在第一時間調動媒體資源，組織相關人員積極參與到防疫大戰的宣傳之中。
圖：鳳凰都市傳媒
元宵節期間，長沙、重慶、北京、上海、鄭州、西安、石家莊等31個省、自治區、直轄市利用當地的地標戶外媒體，為武漢點亮希望之燈，格外耀眼明亮，讓人倍感暖心。
圖：人民網、紅網、新華網
當然，除了這些令人倍感溫暖的廣告畫面，如何應對疫情所帶來的衝擊也成為了許多戶外媒體企業思考的問題之一。在此期間，為了更好地幫助戶外廣告人們交流與學習，戶外媒體內參特別建立「戶外廣告人戰勝疫情·共渡難關抱團群」，並發起線上討論會，共同探討疫情下戶外廣告企業的生存之道。
（詳情請點擊：1、疫情當下，我們和40家戶外廣告公司老闆聊了他們的應對法則；2、疫情下戶外廣告如何破局開工，跨界合作？）
任何一家企業在逆境中都會有相應的應對策略，戶外廣告在歷史的舞臺沉澱積累了上百年，疫情帶來的影響不能改變這個行業的潮水走向。戶外廣告數位化轉型、戶外廣告程序化購買、戶外廣告資源協同化等，這些行業趨勢依然正在進行當中。疫情給行業帶來了衝擊，同樣的，也讓一批優秀的、善於面對危機戶外廣告公司在危機當中爆發出自己的產品優勢。
02
數位化
數位化一直是行業內熱議的詞彙之一，數位化環境推動著戶外廣告的增長，越來越多的廣告主開始注重在數字戶外媒體所帶來的傳播價值。
可以說，數位化技術為傳統戶外廣告行業帶來了一次新的轉型機會。新型數位化媒體的投放是可控的，投放頻次以及時長都在監控範圍內，通過聯網、大數據的方式全面解決戶外廣告效果監測的問題。在數位化協助下，無論是在廣告內容的投放還是廣告投放效果上，戶外廣告都展現出了更為靈活的一面。
傳統的戶外廣告牌製作需要耗費人力物力，而數位化媒體沒有物料製作與安裝的工序，並且可以做到隨時上下刊，廣告主可能在分秒的時間內就可以完成媒體內容的更換與發布。數位化媒體設備還可以藉助VR、AR、全息影技術讓戶外廣告從表現形式、受眾體驗、效果等許多方面多獲得了技術加持。綜合來說，數位化廣告媒體對於廣告主更方便了；對於媒體主來說節省了成本；而對於受眾來說，由於數字科技的融合，數字戶外廣告產生了各式各樣媒體表現的形式，通過動態的廣告內容來表達創意，也更有趣，更吸引人。
03
新基建
在5月21日召開的全國兩會上，「新基建」一詞躍入大眾視野。政府工作報告指出，加強新型基礎設施建設，發展新一代信息網絡，拓展5G應用，建設充電樁，推廣新能源汽車，激發新消費需求、助力產業升級。
「新基建」也成為兩會代表們提案中的熱詞之一。全國人大代表、騰訊董事會主席兼執行長馬化騰今年提出《關於加快制定產業網際網路國家戰略壯大數字經濟的建議》，制定系統推進產業網際網路發展的國家戰略，重點研究推動新基建、各行各業數位化轉型、智慧城市、科研創新、網絡信息安全等方面的工作。全國人大代表、聯想集團董事長兼執行長楊元慶的提案包括大力發展「5G+工業網際網路」、推動新基建和智慧經濟建設等領域。楊元慶希望能在新基建的支撐之下，驅動產業變革，釋放效率紅利，實現企業的提質、增效，創新商業模式，形成「智慧經濟」新業態。
一場以5G、大數據、雲計算、物聯網、人工智慧等「中國新基建」為基礎的數位化轉型正在全國範圍內上演，而戶外媒體也必然成為其中收益的部分。5G，能讓戶外媒體展示超高清逼真的廣告畫面，產品立體化，讓消費者有身臨其境的感覺；讓直播廣告更普及，成本更低；讓戶外媒體更好地滿足廣告主的精準投放，提升戶外廣告的議價能力。預裝廣告牌專用連結和識別軟體的 5G 手機有可能在戶外媒體的智能迭代中先分到一杯羹。
找廣網CEO歐陽宇在《為什麼好的產業網際網路項目多在內陸二三線出現？》一文中指出，新基建也將產生圍繞著5G和5G周邊各種「新物體廣告位」（目前包括商湯科技、海康威視、滴滴出行、豐巢菜鳥驛站等都在布局其各種物體上面的戶外廣告位），以及其後面的各行各業，由此成長出基於新基建的「新產業網際網路」。智慧燈杆、新能源汽車充電樁等場景，也或被廣泛開闢出廣告位等商業路徑。新基建加速下，戶外媒體藉助數位化，將讓營銷變得更加互動、有效，合理管控戶外廣告位和內容，為品牌宣傳提供更強有力的支撐。
04
整治管理
翻閱2020年各地戶外廣告相關新聞不難發現，「拆牌」、「整治」兩個關鍵詞貫徹始終。「整治之風」給戶外廣告行業帶來了一些衝擊，也更加凸顯了相應線下場景及媒體設施的價值。
今年戶外廣告的整治在經歷過「清明風」、「千匾一律」的質疑後，終於迎來了一次「質的飛躍」。11月25日，《北京市戶外廣告設施、牌匾標識和標語宣傳品設置管理條例（草案）》提請市十五屆人大常委會第二十六次會議一審。條例草案明確，管理部門在編制規範和設置管理時應當充分考慮轄區內不同區域功能和風貌特點，避免「一刀切」，防止牌匾標識同質化。可見，戶外廣告管理，一端連接著城市秩序的規範，另一端連接著市場的活力，需要找到恰當的平衡點，任何的形式主義或「一刀切」的強制規範，都可能導致管理效果失衡。
實際上，在在政府大刀闊斧拆除戶外廣告牌的過程中，我們不難發現：此舉一方面是為了美化市容市貌，保證人們出行的安全；另一方面，是在實施管控，促進戶外廣告更好的轉型升級。廣告位資源整合的步伐、行業轉型升級將進一步加快，促進行業規範化、有序化，而融合了創意及最新技術的優質戶外廣告位更能贏得品牌主和消費者關注。
05
裸眼3D
5月，韓國SM大樓上的海浪也順勢掀起了國內探索裸眼3D的新浪潮。今年下半年起，成都太古裡裸眼3D飛船、重慶3788亞洲之光巨幕上躍出的輕軌相繼走紅，讓「裸眼3D」成為今年戶外媒體行業當之無愧的熱門詞彙之一，也刷新了人們對裸眼3D顯示科技的新認識。
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SM大樓裸眼3D作品WAVE
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成都太古裡裸眼3D飛船
成都太古裡裸眼3D虛擬偶像廣告
3788亞洲之光裸眼3D
3D裸眼技術讓戶外媒體又重新回到大眾的視線中，並憑藉驚人的顯示效果為人們帶來視覺震撼。當越來越多的應用案例產生，同時意味著，戶外大屏在產品、技術上有了新的進展，同時也正在被市場進一步接受。
當戶外大屏成為當代城市最顯著的視覺特徵，它既可以是消費主義和流行文化的櫥窗，也可以為公共討論和藝術表達提供舞臺。在技術的支撐下，城市中的大屏幕不再是一塊戶外廣告牌那麼簡單，它正在改變大眾與公共空間的交互模式，衍生出城市屏幕文化。
（內參君此前對裸眼3D戶外廣告進行過詳細解讀，感興趣的小夥伴可以點擊文字進行閱讀：讓其他LED大屏都黯然失色的裸眼3D，究竟隱藏了多少掘金潛力？）
06
夜經濟
「夜經濟」一詞曾上榜「2019年度中國媒體十大新詞語」，反映出社會對「夜經濟」發展的高度聚焦和關注，也被稱作城市消費的「新藍海」、「中國經濟新興活力源」。今年，「夜經濟」依舊是倍受關注的熱點之一。10月28日上午，2020中國城市夜間經濟發展峰會在長沙舉行，對我國夜經濟發展特徵、趨勢進行了研究，並給出了針對性政策建議。可以說，夜間經濟是一個城市的名片，代表著一個城市的品位和形象，是城市經濟開放度和活躍度的晴雨表，而戶外媒體在「夜經濟」中扮演的角色也越來越重要。
例如位於各城市中心商圈的各類LED大屏，夜幕降臨，華燈初上，車水馬龍的觀音橋廣場，與背後巨幕中的知名品牌廣告相映成趣，成為一種符號，充分體現了一座城市的活力與現代化；再如夜幕中為人們帶來震撼視覺體驗的燈光秀，絢爛多彩的樓體燈光在消費者心中留下深刻印象；變換成一幅幅夢幻華美的圖案與文字的無人機表演，立體吸睛，更是能夠帶來完全不一樣的視覺享受。
無人機表演
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國慶期間，各地點亮祝福燈光秀
運用前沿照明科技、加入無限創意的戶外廣告一方面能給城市夜色增添美感，提供街道導視功能；另一方面將品牌內容與光彩奪目的城市夜景融為一體，形成令人震撼的氛圍，更易加深在消費者心中的印象。
07
互動廣告
說到線下媒介的投放，其本質就是能加強與用戶的互動、提升用戶的體驗感。有效的互動體驗是消費者對於品牌認可度提升的最可靠有效的方式，而互動性強的戶外廣告一方面能促成消費轉化，另一方面會帶來線上線下的聯動。今年6月，選秀綜藝《青春有你2》的AR互動廣告引發網友和粉絲熱議，這個國內首支強互動AR掃一掃戶外廣告也成為了營銷圈津津樂道的優質案例之一。
來源：Morketing
在諸多戶外媒體類型中，互動性越強的戶外廣告越容易讓人們產生分享的念頭，這樣的戶外廣告不僅可以向用戶傳遞信息，還可以利用其所處的豐富的戶外場所，主動吸引受眾參與進來，使受眾在參與過程中自發地傳播，通過娛樂式的體驗接收廣告信息。消費者與智能大屏互動，一方面能夠讓互動效果更直觀化，消費者體驗到更好的視覺效果；另一方面也從側面凸顯了戶外媒體的獨特價值。
在數位化的幫助下，新型技術的湧現為戶外廣告行業帶來了全新的表現形式，比如幫助戶外廣告公司進行更好的管理，幫助廣告創意得以更好呈現。技術應用的深度將成為決定未來線下廣告發展廣度的重要影響因素，對於線下廣告的未來，相信技術的助力將延展其創新與想像的空間。
08
內容創意
經歷了新冠疫情的衝擊，行業深刻意識到了戶外與城市及其居民是深度綁定的利益共同體，戶外可以更積極主動地融入到城市生活中來。在內容上，越來越多的品牌和創意傳播公司開始注重文案、畫面上的打磨，致力於打造消費者樂於接受的戶外廣告。
在「網際網路 +」時代，人們每天被各種各樣的信息包圍著，必然也會對信息的質量有所要求，對於自己願意接收信息的篩選也會更加嚴格。這使得戶外廣告等信息的傳播也不再是傳統的單向傳播模式，好的創意可以幫助廣告更容易地被消費者接受，減少消費者對廣告的排斥，加深在同樣的時間內戶外廣告給人留下的印象。
比如今年疫情期間，網易嚴選在各類戶外媒體上相繼推出的「勸你別看的廣告」和「櫻花系列復工廣告」，前者運用反套路營銷的方式吸引消費者關注，這則本應該是2月23日-2月29日的產品促銷廣告，卻臨時更換為呼籲消費者「減少在公共場所的聚集，用心在家生活，等春來」這樣的公益內容，「讓大家不要看廣告」，但又在文案中巧妙釋放了平臺促銷的信息。既符合疫情下的形勢，支持了政府的工作，又展現了品牌擔當，獲得了消費者認同感。
圖：微博@網易嚴選
好的創意內容觸及受眾心靈深處，才能引發思考，進一步提升受眾對廣告的關注度，從而激發二次傳播。這不僅僅是受眾地位的提高，更是創意在廣告以及戶外廣告中的作用和重要性，可以說，創意就是戶外廣告的靈魂。
09
車載媒體
現如今，人們日常出行幾乎離不開計程車和網約車，方便快捷的出行方式在為消費者帶來更優質體驗的同時，也讓廣告主看到了這車載廣告市場所擁有的巨大潛力。
自2019年以來，計程車身內外廣告媒體領域引發了眾多業內人士關注。而就在今年2月底，僅次於Uber的美國第二大網約車平臺Lyft收購了數字汽車頂上廣告運營商Halo Cars。而就在新聞宣布的第二天，另一個網約車平臺Uber也與領先的程序化戶外廣告平臺技術公司Adomni達成了交易，Uber有望在2020年第二季度安裝超過1000臺顯示器到網約計程車之上。
隨著越來越多的車載媒體公司出現在大眾的視野，國內如邁鋯科技、魔晶圖靈；國外如firefly，更為廣泛地打開了車載媒體市場。
曹操出行和T3上安裝的邁鋯車屏
與此同時，5G、物聯網等新技術發展迅猛，車載媒體也展現出了更為豐富的傳播形式。隨著新型技術的發展和應用，車載媒體變得更加靈活、更加智能。車載智能媒體具備遍布城市各個角落的流動性，覆蓋範圍廣，用戶流量巨大，未來布置在街道鋪天蓋地的5G傳感器更可打造智慧城市，匹配各類產品與創新服務。尤其是車內智能網絡互動屏廣告，不僅提供便捷的車載充電，還提供生活、新聞、娛樂類資訊及電商購買等可拓展服務。
10
場景營銷
某營銷行業雜誌曾評論，國人對於概念營銷非常熱衷，尤其是對於熱詞的塑造十分精準，如網紅營銷，場景營銷等。場景營銷是一個「新鮮詞語」，但對於甲方來說，肯定是一個「好詞」，未來的場景營銷，或許會成為營銷主流。
人們都是生活在場景之中，消費需求也從追求以往的產品和服務轉向場景體驗，戶外媒體作為一種生活場景媒體，要求品牌運用場景化思維來設計營銷方案。
用戶的消費行為都是在特定的場景下進行的，同時透過場景對產品產生認知，在不同的場景下具有不同的需求。如果將產品賣點與用戶需求相連接，有效觸動用戶的痛點，從而引起消費者的共鳴，能夠讓品牌和消費者之間建立起良好的互動關係，並形成消費者黏性和忠誠度。
要說利用戶外場景現有的傳播媒介做文章，今年5月，奧利奧給出了一份完美的答卷，5月18日-31日，奧利奧在官宣周杰倫為形象代言人後，在上海徐家匯地鐵站上演了一場「無與倫比藝術展」，不僅用5萬塊真實的小餅乾拼出了周杰倫出道以來的專輯封面，還打造了許多有趣的互動裝置，一度成為微博爆火的刷屏營銷案例。
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圖：數英網
在這樣的環境背景下，我們不難發現一個新的趨勢：過去平面的創意內容會被直接投放到戶外媒體上，而現在則會更多地思考在什麼樣的場景點位適合製作什麼樣的內容，而非把同一內容在不同場合反覆播送，這正是越來越多地認識到場景價值的可喜現象。
哪個詞最能代表你眼裡的2020戶外廣告行業呢？歡迎留言與我們分享你的看法。
本文作者：李昂丨視覺：朱永
審核：呂群、曾海純、張彬斌
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