1月5日,波司登集團(03998.HK)公布2020/21財年前九個月業績公告。數據顯示,波司登品牌羽絨服業務流水線穩健增長,零售額同比增長超過25%,多家證券機構維持「買入」評級,上調盈利預測。在寒冬天氣的影響下,預計波司登第四季度營收將繼續保持增長態勢。
新零售轉型,推動線上線下同發力
面對2020年突如其來的特殊時期,波司登積極應對特殊時期帶來的挑戰與不利影響,迅速調整生產運營模式,加強精細化運營及終端銷售水平提升,並大力推進新零售轉型,打通渠道數據,驅動線上線下聯動發力,贏得品牌雙渠道雙創新。
在過去的一年中,波司登穩步推進新零售轉型,實現了電商渠道營收的高速增長。雙十一期間,波司登全渠道銷售額突破15億元,波司登線上零售金額同比上漲超過25%;雙十二線上銷售額同比增幅達42%。2020年雙十一、雙十二購物節,波司登穩坐天貓國內服飾品牌線上銷售量冠軍寶座。
元旦波司登線下門店銷售戰報
2021年開年,波司登線下門店也迎來開門紅。2021年元旦當天,截止至22時18分,波司登線下門店首日零售額就突破了3億元,創造歷史新高。2020年,波司登逐步減少低效渠道佔比,集中發力線下直營渠道,增開核心商圈直營門店,有效提升獲客率與轉換率。
波司登通過不斷完善線上線下經營一體化,實現線上線下協同發展,為波司登向高效、精準、完善的企業運營方向不斷邁進,不僅實現了波司登企業經營的全面優化,也實現了商品經營效益的持續提升。
產品至上,持續打造品牌領導力
品牌高度與品牌品質決定品牌定價上限。近年來,諸多國外大牌先後進軍國內羽絨服市場,以其對羽絨服功能性、時尚性的差異化定位,促進羽絨服品類細分,推動了行業的多元發展,也無形中拔高了羽絨服價格上限,而消費者對本土品牌的認知仍停留在以往臃腫、不夠時尚的層面,民族品牌轉型升級迫在眼前。
面對市場與行業的變化與衝擊,作為國內羽絨服頭部品牌的波司登率先進行品牌的轉型與升級。為此,波司登在品牌引領的發展模式下,堅持「聚焦主航道,聚焦主品牌」,以「功能+時尚」設計理念,專注提升產品品質、時尚設計和科技功能。
高緹耶新一代羽絨服發布會現場
在品牌時尚屬性上,波司登不斷進軍國際時尚舞臺。在2020年初登陸倫敦國際時裝周,以獨立品牌的形象展示波司登羽絨服時尚。同年,波司登再次與國際知名設計師高緹耶合作,推出新一代羽絨服系列,提升品牌在時尚界的高度,升級品牌時尚屬性。
在產品品質上,波司登秉持「羽絨服專家」理念,聚焦尖端產品的研發。在過去的兩年中,波司登先後兩次助力中國南極科考隊,並聯手中國南極科考隊共同研發設計,推出了經過極端環境實測的專業保暖系列羽絨服。2020年,波司登登峰系列羽絨服還獲得了2020年中國優秀工業設計獎金獎。波司登品牌溫度與高度均得到了行業的認可。
波司登斬獲2020年中國優秀工業設計獎
作為專注羽絨服領域44年的國民品牌,波司登在消費者心中有著極為廣泛的認知度與消費人群。為了滿足不同消費人群的需求,波司登在2020年先後推出「悅動輕暖」、「時尚運動」、「城市運動」、「高緹耶聯名系列」等不同產品線,並邀請知名時尚藝人楊冪、陳偉霆分別擔任不同系列羽絨服代言人,持續提升品牌時尚屬性,以獲取更多主流消費群體青睞,保持品牌領先地位。
據波司登天貓旗艦店銷售數據顯示,波司登2020年所推出的多款中高檔產品線銷量位居前列。消費者對波司登品牌的「時尚屬性」與「高勢能品牌」認知愈發深刻,波司登品牌轉型與升級成效顯著,品牌引領力有所提升。
寒冬利好,多家證券維持買入評級
羽絨服行業受季節與氣候影響較大,2020年又是近幾十年來少有的長冬與寒冬季,使得消費者對保暖需求更加強烈。伴隨著消費周期的拉長以及保暖需求的上漲,羽絨服行業出現明顯的銷量增長。同時,在寒冬的影響下,國內氣溫仍將長期保持低溫狀態。兼之,國人一貫有新年穿新衣的觀念,在2021年新春前,羽絨服消費仍有反彈的空間。
消費者試穿波司登羽絨服
元旦期間,正值氣溫驟降,波司登門店擠滿了前來選購羽絨服的消費者。專注於羽絨服領域44年的波司登,在廣大消費者心中有著極為廣泛的品牌認知基礎。國民對行業龍頭品牌的品質有著極高的信賴度,波司登功能性與時尚性兼具的特質對消費者的吸引力更加強勁,波司登銷量也將隨之增長。
在此種市場環境與品牌轉型雙重加持下,東吳證券認為,未來中高端羽絨服市場將持續增長,波司登作為國產品牌升級的典範,在天時地利人和三重利好下,業績有望持續高增,並預計公司2021/2021財年歸母淨利為14.4億元,同比增長19.7%。
浙商證券、天風證券、國信證券、國盛證券等多家機構對波司登的品牌轉型、產品力提升以及盈利能力作出正向評價,並持續看好波司登下一財年發展,上調對波司登公司的盈利預測,給予「買入評級」。